La Feria de Azúcar y Vino pasa de un "juego ruidoso" a una "coexistencia racional", y la industria del baijiu experimenta una reconstrucción de valor

问AI · Detrás de la desigualdad en la Feria de Azúcar y Vino, ¿qué divisiones estructurales enfrenta la industria?

【Informe de consumo de Global Times, reportera Liu Xiaoxu】En marzo de 2026, Chengdu, el aire todavía está impregnado del picante del hot pot y el aroma del vino añejo. En cuanto a la 114ª Feria Nacional de Productos de Azúcar y Vino (abreviada como “Feria de Azúcar y Vino”), los mensajes transmitidos en esta edición son complejos y profundos. Desde la resignación de los fabricantes que se “autocortan” para dar descuentos, hasta la crisis de “frialdad” que enfrenta el modelo de exposición tradicional, y el auge de la industria de la salud, se está produciendo una reestructuración que afecta el poder de los canales, los modelos comerciales y los valores de consumo.

Desigualdad estructural bajo la retirada del flujo

Los principales hoteles de Chengdu, que son el núcleo de flujo de la Feria de Azúcar y Vino, han sido tradicionalmente el principal campo de batalla de la “exposición hotelera”, un lugar donde antes era difícil encontrar habitaciones y había multitudes. Sin embargo, este año, la exposición hotelera presenta una “desigualdad de temperatura”.

La imagen es de la exposición del Hotel Century Taoyuan, capturada por la reportera de consumo de Global Times.

“Hay más vendedores que clientes, más personas tratando de atraer clientes que visitantes, y los que realmente pueden sentarse a discutir colaboraciones son muy escasos.” Según varios expositores en la Feria de Azúcar y Vino de Chengdu, los stands siguen estando decorados con colores vivos, y los ruidos estridentes de los altavoces intentando atraer negocios son desgastantes, pero entre la multitud, realmente hay muy pocos clientes precisos.

El mayor impacto proviene de la “frialdad” de las empresas líderes. Este año, Moutai ha eliminado la exposición hotelera que había mantenido durante más de diez años, y otras marcas de vino líderes como Wuliangye también han reducido sus esfuerzos. El comentarista independiente de la industria del vino en China, Xiao Zhuqing, en una entrevista con la reportera de Global Times, considera que esto es una señal de que “vivir de manera austera” se está convirtiendo en la nueva normalidad de la industria del vino, marcando el adiós a la era de expansión del vino blanco. Xiao Zhuqing señala que la razón fundamental por la que Guizhou Moutai ha cancelado la exposición hotelera es “alta en costos, grandes gastos, y escasa efectividad”.

Durante mucho tiempo, la Feria de Azúcar y Vino ha seguido la lógica comercial de “los grandes dan la plataforma, los pequeños pagan la cuenta”: las empresas líderes atraen flujo a través de exposiciones de alto nivel, mientras que las marcas más pequeñas se benefician de esto, buscando oportunidades. Ahora, cuando las empresas líderes ya no dependen de la Feria de Azúcar y Vino gracias a sus propios canales de flujo privado y a un sistema de distribuidores estable, esta relación de dependencia se ha roto.

Cai Xuefei, gerente general de Zhiqu Consulting y experto en marketing de bebidas alcohólicas, en una entrevista con la reportera de Global Times, señala que la impresión más directa de la exposición hotelera de este año es “exhibición racional, la lógica ha cambiado”. En el contexto de la salida colectiva de las marcas de vino líderes, la feria ha pasado de ser un “campo de batalla de atracción de negocios” a un “salón de intercambio de sabiduría de la industria” y “salón de viejos amigos”, siendo reemplazada por la activa participación de marcas en desarrollo y pequeñas empresas.

Para esta “desigualdad de temperatura”, el investigador de la industria de bebidas alcohólicas y fundador de Qianli Think Tank, Ouyang Qianli, tiene una observación más profunda. Ouyang Qianli considera que el “frío” y el “calor” de la Feria de Azúcar y Vino no se reflejan en el aumento o disminución del número de empresas participantes, sino en la diferenciación estructural y el regreso de valores bajo el ajuste del ciclo industrial.

“Con la gradual desaparición de la ‘asimetría de información’, el protagonista de la Feria de Azúcar y Vino ha pasado de ser vino famoso nacional a vino famoso regional y nuevas categorías. Además, la relativa estabilidad de las ‘relaciones entre fabricantes y comerciantes’ y su legado generacional ha llevado a una disminución de la demanda de los vinos nacionales para atraer negocios y exhibirse en la feria, mostrando así su ‘lado frío’.” Analiza Ouyang Qianli, “Pero para los vinos regionales, nuevas categorías y marcas emergentes, sigue siendo un escenario lleno de esperanza, así que en estos círculos sigue siendo el ‘lado caliente’, como Huanghelou, Fen Yang Wang, Guangliang, etc.”

Los reporteros de consumo de Global Times realizaron una investigación en el terreno y encontraron que la exposición hotelera de este año, efectivamente, muestra una grave “desigualdad de temperatura”: el Hotel Jinjiang, como la tradicional sala de exposiciones de vino blanco, sigue siendo muy concurrido y popular; el Hotel Dacheng sigue siendo la zona de exhibición de Gujing Gongjiu, atrayendo un flujo considerable gracias a las viejas marcas de vino; el Hotel Minshan tiene una afluencia aceptable; la exposición del Hotel Shiwai Taoyuan solo recibió 48 empresas, lo que muestra una grave contracción; el Hotel Wangjiang, tras la ausencia de Moutai, solo tiene a Xijiu participando; el Hotel Mingren incluso canceló su exposición hotelera.

“La lógica de participar en la Feria de Azúcar y Vino ha cambiado completamente. La base de la Feria de Azúcar y Vino es atraer negocios, apoyándose en la diferencia de información. Pero en la actualidad, con el juego de existencias, los distribuidores tienen altos inventarios, ni siquiera pueden terminar con los productos antiguos, ¿quién tiene tiempo para firmar nuevos productos?” Comenta Ouyang Qianli, para la Feria de Azúcar y Vino, los “nuevos soldados” de la industria (nuevas marcas, nuevas regiones, nuevas categorías), los “pacientes” de la industria (empresas de vino sin canales) y los “doctores” de la industria (industrias de apoyo de arriba hacia abajo) aún necesitan este escenario.

Reestructuración de las relaciones de canal: de “juego” a “coexistencia”

Si los cambios en la forma de la exposición son la superficie, la reestructuración de las relaciones de canal es el núcleo del avance de la industria del vino. En la Feria de Azúcar y Vino de este año, “dar beneficios” se ha convertido en una palabra clave de alta frecuencia. Pero esto no es una resignación de “autocorte”, sino un regreso racional hacia “cooperación y beneficio mutuo”.

En los últimos veinte años, la industria del vino ha pasado de un ciclo de “el canal es rey” a “la marca es rey”. Ahora, con los cambios en el entorno del mercado, la industria está construyendo un ecosistema más saludable. Xiao Zhuqing analiza: “En un entorno de competencia por reducción de volumen, todos están compitiendo para ver quién puede reducir la caída en mayor medida. Esta presión se convierte en impulso, lo que lleva a los fabricantes a ajustar proactivamente el mecanismo de distribución de beneficios, utilizando ganancias para obtener certeza y estabilidad en los canales.”

Cai Xuefei interpreta esto como un “regreso a la simplicidad en el modelo de negocio”. Los distribuidores se han convertido en seleccionadores activos, este cambio obliga a las empresas a prestar más atención a la calidad del producto y al servicio de canal, lo que impulsa a toda la industria a pasar de un enfoque en “acumulación de inventario” a un enfoque en “venta activa”.

Para Ouyang Qianli, esto refleja que “la operación en el lado del consumidor” se ha convertido en la norma de competencia. “Desde el ‘Festival de Maestros de Bodega’ de Luzhou Laojiao en sus inicios, hasta el Festival de Marcas de Moutai y luego al bar de bebidas de Shede, todos son reflejos de la transición de canales al consumidor final.” Quien mejor entienda al consumidor, quien pueda ayudar a los distribuidores a asumir más riesgos, ocupará un lugar en el terminal. Este nuevo patrón de “doble impulso de marca y canal” establece una base sólida para el desarrollo saludable a largo plazo de la industria del vino.

Regreso del poder de discurso de canal: de “dominación de marca” a “beneficios para sobrevivir”

Si la frialdad en el lugar de la Feria de Azúcar y Vino es la superficie del ajuste de la industria, entonces la “concesión” colectiva de los fabricantes de vino en precios y políticas es el núcleo de esta transformación. En la Feria de Azúcar y Vino de este año, “dar beneficios” se ha convertido en la palabra clave más prominente.

“Un vino blanco con un precio de venta sugerido de 168 RMB, el precio de compra del distribuidor es solo de 80 RMB, casi a la mitad; algunos productos incluso permiten ‘comprar solo 10 unidades’.” Este tipo de estrategia promocional de “autocorte” aparece en varios stands. Wang Fang, gerente general de Chuyuan Spring Wine Industry Co., Ltd., en una entrevista con la reportera de Global Times, señala que esta Feria de Azúcar y Vino trae primero una innovación en el modelo de ventas, es decir, reducir la escala de atracción de negocios y establecer umbrales de atracción razonables, y lo más importante es que los distribuidores están asegurando las ventas, innovando en la compensación de beneficios.

Xiao Zhuqing cree que, en los últimos veinte años, la industria del vino ha pasado de un ciclo de “el canal es rey” a “la marca es rey”. En la era de dominación de marcas, los productos de vino famoso son moneda fuerte, y los derechos de distribución son recursos escasos. Los fabricantes controlan los derechos de fijación de precios y cuotas, transfiriendo riesgos de acumulación de inventarios y precios invertidos a los distribuidores. Pero con la desaceleración del crecimiento económico macro y la falta de confianza del consumidor, este modelo está experimentando una profunda reestructuración. En 2025, la industria del vino vivió el período de ajuste más profundo en casi diez años, y en 2026, al estar en una encrucijada, la industria busca nuevas reglas de supervivencia en un juego de existencias o incluso de reducción.

El precio invertido se ha convertido en la norma, y el espacio de beneficio en el canal se ha comprimido seriamente. Para las empresas de vino regionales que carecen de una fortaleza de marca, si no ajustan proactivamente su mecanismo de distribución de beneficios, el colapso de los canales llegará más rápido que la contracción del mercado. Como Ouyang Qianli señala, esta es una tendencia de “diferenciación en forma de K”, donde la alta gama y la gama popular se están alejando cada vez más. Moutai se mantiene firme en 1499 RMB por botella, mientras que el vino Fen de Baijiu, alrededor de 50 RMB por botella, significa que, ya sea en el segmento de alta gama o popular, solo los productos con una excelente relación calidad-precio y poder de marca pueden sobrevivir.

La imagen es de la exposición de vinos en el Hotel Intercontinental Paradise Chengdu, capturada por la reportera de consumo de Global Times.

Puntos calientes impulsados por la innovación: las dobles fuerzas de la digitalización y la salud

Esta Feria de Azúcar y Vino también presenta algunas nuevas oportunidades. “Digitalización, venta en vivo, y vino saludable” se han convertido en las palabras clave que los periodistas han escuchado más durante su participación en esta Feria de Azúcar y Vino.

Los reporteros de consumo de Global Times notaron que la digitalización se ha ejemplificado en el Grupo de Vino de Sichuan, que ha lanzado el sistema de supervisión remoto “Ojo del Cielo del Vino de Sichuan” y un robot barman, lo que ha suscitado un gran debate; la venta en vivo se ha reflejado en varios stands de empresas de vino, por ejemplo, el lugar de resumen de Jinsha ha construido una plataforma de transmisión en vivo, no solo atrayendo tráfico a los stands, sino también vendiendo productos; algo similar ocurre en la zona de Gujing Gongjiu, igualmente atractiva, donde “los presentadores levantan sus teléfonos y gritan ante la cámara” se ha convertido en un estándar de stand.

Lo que es aún más notable es la ruptura contracorriente de la industria de la “salud”. En un entorno donde los márgenes de beneficio en la distribución del vino blanco son transparentes y la competencia es intensa, la categoría de vino de exposición aún tiene un gran espacio de beneficio y dividendos de mercado.

Reflexionando sobre 2025, la industria de vino de exposición ha demostrado una sorprendente resiliencia y explosividad. Entre 2020 y 2024, el crecimiento de beneficios en la industria de vino de exposición se acercó al 200%; en 2025, las ventas de vino de exposición mantuvieron un crecimiento inverso de aproximadamente 40%, y el tamaño del mercado podría alcanzar los 65 mil millones de RMB. Con la profundización de la estrategia “China Saludable”, “beber menos, beber buen vino, beber vino saludable” ha pasado de ser un eslogan a convertirse en una acción de consumo dominante.

Ouyang Qianli señala que hay una explosión de productos saludables, de bajo contenido alcohólico y orientados a los jóvenes. Con el resurgimiento del vino Jinjiu, cada vez más empresas de vino están comenzando a enfocarse en el vino de salud, como Zhuyeqing, Tongrentang, Guangyuyuan, Hainan Yedao, Guli Shen, etc. Bajo el liderazgo del vino nacional 1573 de 38°, Wuliangye se ha enamorado, Shede ha encontrado su lugar, Shui Jing Fang ha captado atención, y Gujing Gongjiu ha lanzado productos de bajo contenido alcohólico que también reciben atención.

Frente al stand de Gujing Gongjiu, la multitud es densa, y su lanzamiento, Gujing Gong · Shenli Jiu, se ha convertido en el centro de atención. Xiao Zhuqing analiza que la industria del vino en China está experimentando una profunda “reconstrucción de valores”. “Una gran característica de esta Feria de Azúcar y Vino es que las viejas marcas de vino están expandiendo nuevas categorías, apoyándose en el gen de marca, respaldo científico y atributos promotores, solo las empresas de vino bien establecidas pueden permitirse la I+D e innovación, incluyendo la disposición juvenil, la conexión de alimentos y medicamentos, y la incursión en la industria de la salud.”

La renovación generacional del grupo de consumo también inyecta nueva energía a esta categoría. El grupo de consumidores jóvenes está surgiendo, ya no ven el consumo de alcohol simplemente como una interacción social “agradable”, sino que se están moviendo hacia la “satisfacción personal”. Las estadísticas muestran que en 2025, el grupo de consumidores de vino de exposición está compuesto en un 58% por mujeres. El concepto de “ligeramente ebrio” se alinea naturalmente con las características de bajo contenido alcohólico y nutrición del vino de exposición.

La imagen es de la exposición de vinos en el Hotel Dacheng de Chengdu, capturada por la reportera de consumo de Global Times.

Despedirse del crecimiento extensivo, avanzar hacia una era de cultivo detallado

Esta Feria de Azúcar y Vino parece un poco fría, pero de la manera más directa le dice a la industria: la era de ganar dinero confiando en diferencias de información y precios de marca tiene que cambiar.

Cai Xuefei resume que la industria del vino está pasando de la era de “expansión de escala” a la era de “cultivo de valor”. Las tendencias futuras se centrarán en varios núcleos: primero, la racionalización del consumo y la fragmentación de escenarios, donde “beber menos, beber buen vino” y “ligeramente ebrio para uno mismo” se convierten en la norma; segundo, la aceleración de la diferenciación del patrón industrial, con un valor de región destacado; tercero, la revolución de canales y marketing, donde el comercio instantáneo y el modelo DTC se convierten en elecciones inevitables de transformación.

“La era de ganar dinero a la ligera ha terminado, la era de la cuidadosa atención está llegando.” Afirma Ouyang Qianli. Quien mejor entienda al consumidor, quien mejor entienda la venta activa, las viejas marcas podrán salir primero del impacto del ajuste de la industria, y las nuevas marcas podrán destacar.

Como dice Xiao Zhuqing, la era de depender del inventario, de los canales y de la expansión de la escala en el vino blanco está desapareciendo silenciosamente, siendo reemplazada por un nuevo ciclo de operación detallada, competencia por existencias y desarrollo de alta calidad.