Ganar a la Generación Z sin grandes gastos en publicidad: por qué las instituciones financieras están recurriendo al marketing de afiliados para un crecimiento más inteligente

Nicky Senyard es CEO de Fintel Connect.

¡Descubre las principales noticias y eventos de fintech!

Suscríbete al boletín de FinTech Weekly

Leído por ejecutivos de JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna y más

Los comercializadores financieros hoy en día están operando bajo una creciente presión. Las expectativas de crecimiento siguen siendo altas, pero los presupuestos son más ajustados, las demandas de cumplimiento son más estrictas y el comportamiento del cliente está cambiando a un ritmo que las estrategias tradicionales están luchando por mantener. No hay mejor lugar para ver esto que en el esfuerzo por conectar con la Generación Z.

La Generación Z se está convirtiendo rápidamente en el objetivo de adquisición más atractivo, y no es una sorpresa. Junto con los Millennials, se espera que representen más del 70 por ciento del gasto global de los consumidores para 2030 (Fuente: Bank of America). Ya, esta generación nativa digital representa una parte creciente de la base de clientes de servicios financieros. Abordan las decisiones financieras con escepticismo hacia la publicidad tradicional, una expectativa de autenticidad y una preferencia por el contenido validado por sus pares.

Según el Barómetro de Confianza de Edelman 2024, el 79 por ciento de la Generación Z dice que la confianza es un factor crítico en las marcas que eligen apoyar. Y cuando se trata de dinero, casi el 70 por ciento de la Generación Z informa haber sido influenciado por una tendencia financiera que descubrieron en línea, más que cualquier otra generación.

Estas estadísticas subrayan dos ideas clave:

1. La confianza es esencial al dirigirse a este grupo.
2. Buscan activamente y actúan sobre contenido financiero de sus comunidades en línea.

Para adquirir este segmento de manera eficiente y efectiva, las instituciones financieras deben mirar más allá de los canales de concienciación convencionales y adoptar enfoques más dirigidos y orientados al rendimiento. Uno de estos canales, el marketing de afiliados, está demostrando estar en una posición única para satisfacer estas demandas. Al asociarse con creadores y editores de confianza que resuenen con la Generación Z, los comercializadores financieros pueden ofrecer una adquisición de clientes basada en el rendimiento que se alinea con las tendencias de comportamiento y los objetivos operativos.

El Cambio de Confianza: De Instituciones a Individuos

La Generación Z consume contenido de manera diferente a las generaciones anteriores. Buscan activamente consejos de creadores y comunidades en las que confían. Estos incluyen educadores de YouTube, influencers de finanzas personales de TikTok, contribuyentes de Reddit y revisores de blogs, a menudo mucho antes de recurrir a sitios web corporativos o páginas de productos.

Los medios tradicionales han perdido su ventaja, con consumidores cada vez más escépticos ante el contenido que proviene directamente de las marcas. En su lugar, están recurriendo a la validación de terceros y voces de confianza para guiar sus decisiones. La influencia se construye a través de relaciones continuas y basadas en el valor con creadores que hablan directamente a las necesidades de sus audiencias. Para las marcas financieras, ganar confianza significa aparecer en estos ecosistemas de una manera que se sienta relevante, auténtica y alineada con los valores de la audiencia.

El marketing de afiliados, cuando se ejecuta estratégicamente, hace esto posible. Permite a las marcas financieras asociarse con voces de confianza que guían a los consumidores a lo largo de su viaje de toma de decisiones, desde la educación inicial hasta la conversión final.

Un Canal Construido para la Responsabilidad y la Eficiencia

El marketing de afiliados opera con un modelo de pago por rendimiento. A diferencia de las compras de medios fijos o campañas basadas en impresiones, las asociaciones de afiliados solo incurren en costos cuando ocurren resultados significativos como clics, leads o adquisiciones. Para las instituciones financieras bajo presión para maximizar el retorno sobre el gasto, este modelo ofrece ventajas atractivas.

Sin embargo, el marketing de afiliados no es solo una herramienta de ahorro de costos. Ofrece utilidad en todo el embudo, desde la construcción de conciencia y educación hasta la respuesta directa y conversión. Los influencers presentan productos, los editores de contenido apoyan investigaciones y comparaciones, y las plataformas de rendimiento ayudan a medir resultados. El resultado es un canal escalable que alinea el gasto de marketing con los resultados comerciales.

En un entorno donde los comercializadores deben justificar cada dólar, los canales basados en el rendimiento como el marketing de afiliados ofrecen transparencia, medibilidad y adaptabilidad que la publicidad tradicional a menudo carece.

Cumplimiento: Una Fundación Necesaria para la Escala

En los servicios financieros, cualquier estrategia de marketing debe estar fundamentada en el cumplimiento. Esto se vuelve especialmente importante en los canales de afiliados e influencers, donde terceros están involucrados en la creación y distribución de contenido.

Los organismos reguladores continúan aumentando el escrutinio sobre cómo se comercializan los productos financieros, particularmente en línea. La falta de divulgaciones, tasas desactualizadas o afirmaciones engañosas, incluso si son hechas por un socio externo, pueden resultar en un riesgo reputacional y legal significativo.
Para escalar esfuerzos de afiliados de manera responsable, las instituciones financieras deben incorporar gobernanza en cada etapa. Esto incluye la evaluación previa de socios, flujos de trabajo de aprobación previa, monitoreo de contenido en tiempo real y estructuras de informes claras. Cuando se implementan adecuadamente, estas medidas no solo protegen la marca, sino que también aceleran la ejecución de campañas al reducir la fricción entre los equipos de marketing y legal.

El cumplimiento, cuando se integra en la base de un programa, se convierte en un facilitador del crecimiento en lugar de un obstáculo.

Alineación Estratégica de Socios e Integridad de Marca

El éxito en el marketing de afiliados no depende del volumen, sino de la calidad y alineación de los socios. En un paisaje moldeado por la autenticidad, las personas y plataformas que promocionan una marca financiera deben reflejar sus valores, tono y promesa al cliente.

La Generación Z, en particular, evalúa las instituciones financieras no solo en función de precios o características, sino también en base a la responsabilidad social, transparencia y alineación ética. Elegir a los creadores y editores adecuados, aquellos que se comunican con integridad y mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, es esencial para construir equidad de marca.

Invertir en la habilitación de socios también juega un papel clave. Proporcionar a los afiliados información actualizada sobre productos, activos creativos y capacitación en cumplimiento les permite ofrecer mejor contenido y generar resultados más significativos. Esto no solo fortalece el rendimiento, sino que profundiza la lealtad entre la marca y el socio.

El Plan para los Comercializadores Financieros

A medida que el panorama financiero continúa evolucionando, los comercializadores deben adoptar un enfoque más ágil, basado en datos y orientado a las relaciones para la adquisición de clientes. Para aquellos que lideran la carga, varias prioridades destacan:

1. Reenfocar el crecimiento en torno a resultados, no a exposición

Desplazar el enfoque de impresiones y alcance a resultados tangibles. Los canales que impulsan la adquisición de clientes medibles deben ser centrales en cualquier estrategia de marketing.

2. Diversificar la mezcla de adquisición

Confiar únicamente en la búsqueda pagada o los medios tradicionales limita la escalabilidad. Una estrategia de canal combinada que incluya asociaciones de rendimiento reduce el riesgo y descubre nuevas oportunidades. También aporta autenticidad y validación de terceros a su marketing. Al aprovechar voces de confianza, las marcas financieras pueden ampliar su alcance mientras fortalecen su credibilidad.

3. Operacionalizar el cumplimiento

Establecer flujos de trabajo de marketing donde el cumplimiento esté integrado, no adaptado. Automatizar siempre que sea posible para mantener la velocidad y la supervisión.

4. Construir asociaciones de alta calidad

Trabajar con socios que entiendan el contenido financiero, respeten los límites de cumplimiento y resuenen con su público objetivo, particularmente con las demografías más jóvenes.

5. Utilizar datos en tiempo real para optimizar continuamente

Aprovechar las ideas sobre rendimiento para probar, iterar y mejorar. El marketing de afiliados proporciona datos granulares que pueden guiar la toma de decisiones en cada nivel.

Repensar cómo se ve la adquisición moderna

Adquirir clientes en la industria financiera actual ya no se trata de visibilidad amplia. Se trata de un objetivo preciso, defensa creíble y construcción de relaciones a largo plazo. Se trata de involucrar a los clientes donde ya están, en las plataformas y con las voces en las que confían.

El marketing de afiliados proporciona un marco para hacer esto a gran escala. Permite a las instituciones financieras adaptarse a las realidades del comportamiento moderno del consumidor, especialmente entre la Generación Z, mientras mantienen el control sobre el rendimiento, el cumplimiento y el gasto.

Esto no es una tendencia. Es un cambio estructural en la forma en que se logra el crecimiento. Las instituciones que invierten en las estrategias de socios adecuadas, infraestructura y supervisión estarán posicionadas no solo para competir, sino para liderar en la próxima fase del marketing financiero.