Planta | BBA China cambia simultáneamente su liderazgo: intenta reinterpretar el mercado chino y revertir la tendencia a la baja

Antes y después del Año del Caballo en China, BMW, Mercedes-Benz y Audi anunciaron sucesivas importantes rotaciones de personal en el mercado chino.

Primero, el 30 de enero, BMW anunció que Gao Xiang, presidente y CEO de BMW Group Greater China con más de 12 años en el cargo, sería reemplazado por Ke Ruichen a partir del 1 de mayo.

El 14 de febrero, Mercedes-Benz China confirmó en un comunicado que Duan Jianjun, presidente y CEO de Mercedes-Benz China Sales, dejaría su cargo el 1 de marzo por motivos personales, dos meses antes de lo previsto, siendo reemplazado por Li Desi, vicepresidente ejecutivo. Además, a partir del 1 de abril, Zhang Mingxia, directora global de marketing de Smart, asumirá como vicepresidenta ejecutiva de ventas de Mercedes-Benz China Sales.

Duan Jianjun también es un veterano de Mercedes-Benz, con más de 12 años en la compañía. Antes de unirse a Mercedes, tuvo experiencia en Volkswagen (Audi) y BMW, siendo una de las figuras con carrera cruzada en las tres principales marcas de lujo alemanas en China.

El 26 de febrero, Audi nombró a Daniel Weissland como sucesor de Anke Kaysser-Pyzalla, quien tras 12 años en China, dejó su puesto como gerente general de FAW-Audi.

Gao Xiang, Duan Jianjun y Anke Kaysser-Pyzalla, aunque con diferentes periodos al frente de las operaciones en China de BMW, Mercedes y Audi, coincidieron en su salida, reflejando tanto ajustes estratégicos globales de las marcas como la urgente necesidad de que las marcas de lujo alemanas innoven en el mercado chino.

Dificultades y cambios: el modelo antiguo enfrenta un impacto enorme en China

Externamente, BMW, Mercedes y Audi enfrentan la transformación hacia marcas locales más premium e inteligentes, siendo la evidencia más clara las caídas en ventas.

Desde 2023, las tres marcas de lujo alemanas han mostrado una tendencia a la baja en ventas en China. BMW sufrió caídas de doble dígito en 2024 y 2025. Mercedes registró una caída del 19.5% en ventas el año pasado, la mayor desde que ingresó en China. Audi también ha visto disminuir sus ventas por segundo año consecutivo, volviendo a niveles de 2017 en términos de volumen.

Además de las ventas, las tres marcas enfrentan problemas propios, especialmente Mercedes y Audi.

Una publicación de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China del 28 de enero reportó que algunos concesionarios autorizados de Mercedes enfrentan problemas como exceso de inventario, precios por debajo de costos, largos ciclos de reembolso, presión por evaluaciones comerciales y falta de mecanismos de compensación por cierre de concesionarios, lo que mantiene a las empresas bajo presión. La asociación calificó estos problemas como “sistémicos”.

Este problema también fue llevado a la sede global de Mercedes, poniendo en evidencia los riesgos en el mercado chino. Una fuente cercana reveló que las repercusiones aún se sienten y que esto fue uno de los factores que llevó a la salida anticipada de Duan Jianjun.

Un representante de concesionarios de Mercedes explicó que el modelo de ventas en China, que vincula profundamente la marca y los concesionarios, establece metas de ventas estrictas. Además de los modelos populares, los concesionarios deben vender algunos modelos con márgenes negativos, como la serie GLA, para ampliar la cuota de mercado. Al cierre del año, la marca compensa a los concesionarios con subsidios para mantener sus beneficios.

Mientras las ventas crecen y el sistema de precios se mantiene estable, este modelo puede ser beneficioso para ambas partes. Pero ahora, con las ventas en caída, los precios en declive y los beneficios reducidos, la situación se ha vuelto insostenible. En 2024 y 2025, las ganancias netas de Mercedes cayeron significativamente, con una reducción del 50% en 2025 respecto a 2024, eliminando casi 100 millones de euros en beneficios.

Por ello, en 2025, la dificultad para ejecutar los programas de reembolso a concesionarios llevó a que algunos concesionarios de Mercedes se unieran para resistir las políticas de la marca. En ese año, más de 6,000 unidades del Mercedes-Benz GLA salieron de la línea de producción de Beijing Benz cada mes.

En agosto de 2025, Oliver Zipse, presidente del consejo de administración y CEO de Mercedes-Benz AG, admitió en una entrevista con el periódico alemán “Handelsblatt”: “En China, más de 100 fabricantes de automóviles compiten ferozmente en un mercado muy pequeño de autos de alta gama. En los últimos años, la demanda en este mercado ha sido persistentemente débil, lo que ha aumentado la presión competitiva de manera sin precedentes.” Este intenso nivel de competencia es comparable a una “competencia darwiniana” (es decir, “el que no se adapta, desaparece”), y Zipse lo considera uno de los tres mayores desafíos para Mercedes.

Hoy en día, Mercedes sigue enfrentando estos desafíos. Lo mismo ocurre con Audi, que también enfrenta una salida continua de concesionarios. A finales de 2022, FAW-Audi contaba con aproximadamente 700 concesionarios autorizados en China; para 2025, esa cifra se redujo a unos 600, debido a la retirada de modelos como Hongmeng Zhixing, problemas de liquidez y otros casos emblemáticos como los concesionarios de Audi en Beijing, Hangzhou, Tianjin, Guangzhou y Zhengzhou.

Un concesionario en Guangxi comentó: “Audi es la marca de lujo alemana más afectada. La mayoría de sus ventas dependen de modelos de gasolina como el A6L y Q5L, pero las guerras de precios han reducido los márgenes, y otros modelos no son competitivos. Ahora, vender un Audi implica perder al menos 3-4 mil euros por unidad, y cuanto más venden, más pierden. ¿Quién puede aguantar eso?”

Por un lado, Audi ha sido relativamente lenta en percibir los cambios en el mercado chino. La marca ha impulsado una estrategia de juventud, con el 64% de los pedidos del nuevo Q5L y el 62% del A5L de clientes menores de 40 años, con una edad promedio de 35.4 años. En comparación, los usuarios de Xiaomi YU7 y SU7 tienen una edad promedio de 33 y 30 años, respectivamente, y los de Li Auto i6 tienen menos de 30 años en promedio.

Un experto en Audi señaló: “Aunque Audi busca atraer a un público más joven, la mayoría de los autos de exhibición en las tiendas son en colores negro y blanco, que no gustan a los jóvenes. La respuesta de Audi es que la disposición de los autos en las tiendas se basa en investigaciones de mercado, pero claramente carecen de investigación de campo y no escuchan las opiniones de los vendedores en primera línea.”

Por otro lado, la transformación eléctrica de Audi en China no ha sido exitosa. En 2025, Audi volvió a liderar las ventas de autos de lujo en China, pero sus modelos eléctricos no alcanzan una penetración del 15%, lo que ha provocado una subutilización de la capacidad de la mega planta PPE, con pérdidas en los salarios de los empleados y una caída de hasta el 70%.

A principios de 2026, las marcas alemanas comenzaron a reducir precios para aumentar ventas a costa de márgenes. El nuevo Audi A6L pre-venta ya bajó en 10,000 euros respecto a la generación anterior; BMW también redujo precios en 31 modelos en enero; en febrero, Mercedes-Benz hizo lo propio con cuatro modelos principales, incluyendo C y GLC. Estas reducciones masivas han erosionado la prima de marca de las marcas alemanas de lujo.

A pesar de las dificultades en China, BMW, Mercedes y Audi han aumentado sus inversiones en los últimos tres años, impulsando la electrificación y la inteligencia.

En abril de 2024, BMW anunció una inversión adicional de 20 mil millones de yuanes en su planta de Shenyang, para modernizar y tecnificar la fábrica, logrando la producción local de nuevos modelos. La nueva generación del BMW iX3 de distancia larga también se presentó en el Salón de Beijing en ese mes, con funciones digitales desarrolladas en colaboración entre equipos globales y chinos. Las tres marcas planean lanzar unas 20 nuevas versiones en China en 2024, siendo el BMW iX3 de generación nueva el más destacado por su alto nivel de localización.

Mercedes elevó su centro de I+D en China a un “motor de innovación global”. En los últimos cinco años, invirtió 10.5 mil millones de yuanes en investigación y desarrollo en China, formando el equipo más completo fuera de Alemania. En 2024, lanzará más de 15 nuevos modelos, incluyendo 9 con sistemas de asistencia inteligente desarrollados en colaboración con Momenta. En los próximos tres años, Mercedes planea introducir más de 40 nuevos modelos en China.

Volkswagen, Audi y sus socios han invertido en total 15 mil millones de euros en China, incluyendo la primera planta de vehículos eléctricos basada en la plataforma PPE, con una inversión de 2.6 mil millones de euros, y la modernización de líneas de producción para el nuevo Q5L con 2.7 mil millones en 2025. En 2026, Audi lanzará 8 nuevos modelos, tanto de combustión como eléctricos, en línea con su estrategia de localización y “híbrido eléctrico”.

Las caídas en ventas y beneficios han llevado a que las marcas alemanas aumenten sus inversiones en China, impulsadas por la competencia de marcas locales que, gracias a la electrificación y la inteligencia, ofrecen experiencias de alta relación calidad-precio.

De China al mundo

En la primera etapa, BMW, Mercedes y Audi centraron sus esfuerzos en el mercado chino, por lo que era lógico promover a gerentes locales o expertos en China.

Por ejemplo, durante los 12 años de Duan Jianjun en Mercedes, las ventas en China pasaron de aproximadamente 280,000 en 2014 a 774,000 en 2022, alcanzando su pico en casi una década, y China se convirtió en su mercado más grande por más de 10 años.

Pero con la entrada en una etapa de mercado de stock, la sustitución de vehículos de combustión por nuevos energéticos, y la percepción del consumidor sobre la experiencia de inteligencia artificial acercándose o superando la percepción de la marca, las marcas alemanas ya no pueden seguir ganando con “pequeñas renovaciones cada tres años y grandes cambios cada cinco”. Las “tres grandes” de lujo alemanas se ven obligadas a cambiar su estrategia.

Frente a competidores fuertes, las marcas alemanas están ampliando su inversión en China, estableciendo centros de I+D locales y adoptando soluciones de inteligencia automotriz propias y en colaboración con Huawei, Momenta, etc., pasando de una postura defensiva a una ofensiva.

“Lo que necesitan ahora BMW, Mercedes y Audi es tener una visión global, experiencia en electrificación e inteligencia, y una gestión que entienda profundamente la cultura empresarial local. Porque en esta etapa, la industria automotriz china ya no solo importa tecnología importada, sino también tecnología que exportar. Antes decían ‘in China for China’, pero ahora también significa ‘in China for Global’. ZF, Hyundai y BMW han mencionado esto”, afirmó una fuente que trabaja con Mercedes y Audi.

Las tres nuevas figuras que reemplazarán a Gao Xiang, Duan Jianjun y Anke Kaysser-Pyzalla —Ke Ruichen, Li Desi y Daniel Weissland— provienen de este contexto.

En comparación con Gao Xiang, que podía cantar en chino, Ke Ruichen no tiene experiencia en el mercado chino, sino que está más familiarizado con Europa, especialmente con los países nórdicos y Alemania. Anteriormente, fue responsable de las ventas de MINI en Alemania y en los países nórdicos. Antes de reemplazar a Gao, gestionaba las operaciones generales de BMW en Alemania.

Durante su gestión en Alemania, logró aumentar tanto las ventas como la rentabilidad, y elevó la penetración de vehículos eléctricos de BMW en Alemania al 20%, por encima del promedio global en 2.1 puntos porcentuales.

Lideró la promoción del BMW iX3 de nueva generación, que en Alemania recibió más de 30,000 pedidos en seis semanas, y que pronto será lanzado en China con producción local, considerado por BMW como la “respuesta” para el mercado chino, usando capacidades de I+D local para reactivar el interés en la marca y potenciar su estrategia de electrificación.

BMW afirmó en su comunicado: “En un entorno de mercado complejo y competitivo, aplicar eficazmente la experiencia en gestión regional en los mercados clave es fundamental… Ke Ruichen, con su gestión de ventas madura y experiencia internacional, impulsará a BMW a una nueva etapa de desarrollo en China.”

Li Desi, que reemplaza a Duan Jianjun, ha pasado un cuarto de su carrera en China, pero a diferencia de Duan, también fue vicepresidente de ventas, marketing y posventa de Smart Global y presidente del consejo de supervisión de Smart en Europa. Anteriormente, ocupó cargos en Mercedes-Maybach, incluyendo responsable global de ventas y responsable de ventas globales de Mercedes-Maybach, AMG y G-Class.

También es un “china hand”, pero más importante aún, ha impulsado la electrificación y expansión global de la nueva marca Smart, además de gestionar la línea de productos de lujo de Mercedes, alineándose con la estrategia de electrificación y enfoque en lujo de la marca.

Daniel Weissland, veterano de casi 30 años en Audi, ha trabajado principalmente en Norteamérica, desde 2015 y 2017 a cargo de Audi y Volkswagen en Canadá. En 2019, fue nombrado presidente de Audi EE. UU., liderando la mayor expansión de productos en la historia de la marca en ese mercado.

La reforma de Audi en China también se refleja en otros aspectos: primero, la integración del modelo de producción del Audi A7 Sportback en SAIC Audi, que había estado en desarrollo y pruebas en invierno, pero fue transferido a FAW-Audi; segundo, que todos los modelos eléctricos y de combustión basados en la plataforma PPE, incluyendo importados, serán gestionados por FAW-Audi, mientras que la marca AUDI será gestionada por SAIC-Audi, finalizando la competencia interna entre las dos filiales.

Esta integración entre Audi norte y sur se considera un paso clave en la aceleración de la transformación eléctrica de la marca en China.

No obstante, un veterano que ha trabajado con Mercedes y Audi comentó que las marcas alemanas están en un proceso de transición, pasando de promover gerentes locales “china hands” a desarrollar talento interno con visión internacional y experiencia en electrificación, con el objetivo de mejorar la eficiencia en la comunicación con la sede y en la gestión del mercado chino. La nueva estrategia también implica que los líderes en China deben entender profundamente el mercado local. “Pueden comunicarse mejor con la sede, pero ¿cómo superan la relación con el mercado chino respecto a sus predecesores?”