Presidente do Conselho da Yonghui Supermarket, Zhang Xuansong: Não se pode avaliar o sucesso ou fracasso com um período muito curto.

Primeiro, aquecer os funcionários para poder aquecer mais pessoas.

Texto | Jornalista梁宵, “Empresários Chineses”

Edição | Mina

Fonte da imagem de capa | Site oficial do Yonghui Supermarket

Nos últimos dois anos, o Yonghui Supermarket tem passado por uma transformação decisiva e completa de “enxugamento”:

Redução significativa de escala — o número de lojas caiu de 1.000 no final de 2023 para cerca de 400 atualmente, e somente em 2025, fecharam-se 400 lojas de baixa qualidade, além de reformar mais de 300 lojas existentes, totalizando uma área de mais de 2 milhões de metros quadrados reformados; substituição em larga escala de produtos — a taxa de eliminação de fornecedores atingiu 40,4%, foram lançadas marcas próprias como “Qualidade Yonghui” e planos para criar 100 produtos de bilhão de yuan em três anos; melhoria nas condições dos funcionários — o salário médio das lojas reformadas aumentou quase 30% em relação a 2024, e foram distribuídos cerca de 50 milhões de yuan em dividendos de lucros aos funcionários.

“Hoje, muitas pessoas dizem que deveriam abrir lojas de desconto, competir por preços mais baixos. Mas nós insistimos na direção de alta qualidade, caminhando firmemente nesse caminho.” Zhang Xunsong, membro da Conferência Consultiva Política do Povo Chinês e presidente do Yonghui Supermarket, afirmou em entrevista ao “Empresários Chineses”.

Não só a empresa está mudando, ele também está mudando — “ficou muito mais feliz e aberto”, confidenciou Zhang Xunsong, “antes, a pressão por escala e lucro era muito grande. Agora, primeiro, queremos construir uma boa reputação para a empresa, aumentar a felicidade dos funcionários.”

Escala e lucro eram os ativos de orgulho do Yonghui no passado. Fundado em 2000, o Yonghui Supermarket, com uma estratégia avançada na cadeia de suprimentos de produtos frescos e forte investimento, tornou-se uma “raposa veloz” no setor de supermercados. Em 2010, com 156 lojas, entrou no mercado de capitais sob o nome de “primeira ação de produtos frescos”, e depois acelerou seu crescimento, atingindo o pico por volta de 2019: 1.440 lojas e uma capitalização de mercado superior a 100 bilhões de yuan.

Na prática, mesmo em 2025, com centenas de lojas e receita superior a 40 bilhões de yuan no terceiro trimestre, o Yonghui ainda lidera o setor de supermercados em escala; porém, em comparação com essa fachada brilhante, os problemas do Yonghui já se tornaram evidentes: em 2021, a empresa registrou seu primeiro prejuízo anual após a abertura de capital, e desde então vem em declínio.

A ascensão e queda do Yonghui não é um caso isolado, mas um espelho de toda a indústria de varejo na China. Nos últimos anos, após ondas de inovação do varejo, testes de pandemia e mudanças no mercado de consumo, o setor chinês enfrentou seu período mais longo e difícil de sobrevivência; enquanto muitas empresas operam com prejuízo ou fecham lojas, apenas uma dezena de lojas, como a胖东来, continuam a criar “milagres” de mercado, tornando-se um novo exemplo de inovação no varejo.

Assim começou a “transformação de peso” do Yonghui. Desde maio de 2024, há menos de dois anos, sinais positivos começaram a surgir. Wang Shoucheng, CEO do Yonghui e responsável pela reformulação nacional, apresentou em outubro do ano passado uma série de dados: as lojas reformadas tiveram um aumento médio de 80% no fluxo de clientes, e mais de 60% das lojas em fase de estabilização tiveram lucros superiores aos máximos dos últimos cinco anos. Entre elas, a média do Net Promoter Score (NPS) de 102 lojas reformadas ultrapassou 40%, e 19 lojas tiveram NPS superior a 50%. Segundo informações oficiais, em 2025, o Yonghui alcançou o primeiro crescimento simultâneo de fluxo de clientes e vendas em cinco anos.

Fotografia: Zhang Gege

Porém, a sombra do baixo desempenho ainda não desapareceu: por um lado, a redução de escala levou à queda na receita — nos três primeiros trimestres de 2025, a receita do Yonghui caiu 22,21% em relação ao mesmo período do ano anterior; por outro, os investimentos na reformulação aumentaram ainda mais o peso sobre a lucratividade — de acordo com o relatório de prejuízo anual de 2025, o prejuízo líquido atribuível aos acionistas foi de 2,14 bilhões de yuan, uma expansão de 45,6% em relação ao ano anterior.

Isso gerou questionamentos no mercado: por que o desempenho do Yonghui, após a “transformação de peso”, não melhorou, mas piorou? O modelo胖东来 pode ser amplamente replicado? É viável seguir o caminho do varejo de qualidade? Especialmente agora, em que o varejo de desconto se tornou uma “nova tendência”, essas perguntas se tornam ainda mais relevantes.

“Primeiro, não se deve avaliar sucesso ou fracasso em um ciclo muito curto; segundo, mesmo que não tenha sucesso a curto prazo, desde que siga na direção de energia positiva, tudo bem.” Zhang Xunsong afirmou ao “Empresários Chineses”. “Se conseguirmos passar pelo ciclo de reconstrução da marca, o futuro será promissor.”

A seguir, o diálogo entre “Empresários Chineses” e Zhang Xunsong (com cortes):

“Empresários Chineses”: Até agora, como você avalia os resultados da “transformação de peso” do Yonghui?

Zhang Xunsong: Acho que foi muito bom. Primeiro, os funcionários estão mais felizes, a percepção dos clientes também aumentou; a direção da empresa está bem clara, alinhada ao desenvolvimento de alta qualidade do país e à alta qualidade do emprego.

“Empresários Chineses”: O primeiro requisito da “transformação de peso” foi o aumento de salários. Os salários dos funcionários do Yonghui aumentaram?

Zhang Xunsong: Em 2025, comparado a 2024, o salário médio dos funcionários das lojas reformadas aumentou 27,9%.

“Empresários Chineses”: Mas, em relação aos indicadores de desempenho, ainda não há grandes melhorias.

Zhang Xunsong: O desempenho ainda enfrenta alguma pressão a curto prazo, pois, durante todo o processo de desenvolvimento, a melhoria de capacidades e o reconhecimento dos clientes levam tempo para se consolidar. Além disso, nossa estratégia de alta qualidade é uma “contramão” em relação às mudanças atuais do mercado de consumo. Precisamos resistir à pressão do mercado, oferecendo produtos melhores, serviços aprimorados e um sistema de pós-venda de alta qualidade; muitos dizem que devemos abrir lojas de desconto e competir por preços mais baixos. Mas nós insistimos na direção de alta qualidade. Se conseguirmos passar pelo ciclo de reconstrução da marca, o futuro será melhor.

“Empresários Chineses”: Alguns dizem que o modelo胖东来 funciona apenas para supermercados regionais, e que para uma cadeia nacional como a Yonghui, essa estratégia é viável?

Zhang Xunsong: Acho que sim, porque os chineses, no fundo, valorizam a honestidade nos negócios. O núcleo do modelo胖东来 é, primeiro, honestidade; segundo, trabalhar feliz. As empresas não devem tratar os funcionários como máquinas, mas fazê-los felizes, desfrutar de férias razoáveis, receber treinamento profissional e serem respeitados.

Esses são conceitos muito bons, qualquer empresa pode se beneficiar deles. Quanto aos resultados da reformulação, acho que primeiro, não se deve julgar em um ciclo muito curto; segundo, mesmo que não seja bem-sucedido agora, seguir na direção de energia positiva é válido.

“Empresários Chineses”: E quanto às suas próprias mudanças nesse processo?

Zhang Xunsong: Com certeza, estou mais feliz e mais aberto. Antes, a pressão por escala e lucro era muito grande. Agora, acho que o mais importante é construir uma boa reputação para a empresa e aumentar a felicidade dos funcionários — esse é um caminho longo e correto que devemos seguir.

Na verdade, tanto empresários quanto funcionários, ao enfrentarem dificuldades e fracassos, podem se sentir perdidos. Se conseguirmos criar um ambiente de trabalho feliz e descontraído, onde todos possam aproveitar o trabalho, em vez de perseguir apenas indicadores quantitativos e KPIs, a própria empresa terá um papel maior — primeiro, aquecer seus funcionários, para poder aquecer os clientes e criar uma atmosfera acolhedora.