Dentro del floreciente negocio de los espacios terciarios de bienestar y clubes de membresía

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El auge de los ‘terceros espacios’ de bienestar

Video original de Consumo y Retail Digital

Hace unos años, Grace Guo empezó a anhelar lugares en Nueva York donde pasar el rato con amigos no tuviera que involucrar alcohol.

Recientemente sobria y rodeada de amigos que también eligieron no beber, Guo dijo que quería alternativas a la escena social típica. Después de investigar, eligió Bathhouse y Othership: clubes sociales de bienestar diseñados para crear comunidades en torno a la mejora de la salud.

“Honestamente, se siente como ir juntas a un spa y pasar una tarde juntas. Para mí, se siente mucho mejor que salir hasta tarde por la noche,” dijo Guo a CNBC.

Es una de las muchas personas que buscan clubes de membresía y otros lugares estructurados para mantener la salud mientras también fomentan la conexión.

Y esos espacios también están convirtiéndose en negocios en auge. Bathhouse, que abrió en 2019 en Brooklyn, Nueva York, dijo en exclusiva a CNBC que espera alcanzar unos $120 millones en ingresos anuales para fin de año. Se negó a divulgar otros datos financieros, al igual que Othership.

Muchas de estas empresas son privadas, pero la cadena de gimnasios cotizada en bolsa Life Time también empezó a centrarse en el bienestar premium hace unos años. Aunque inicialmente a los inversores no les gustó esa redistribución de recursos, ahora está dando frutos, con las acciones de Life Time más que duplicándose desde octubre de 2023.

Empresas antiguas y nuevas están intentando llegar a consumidores como Guo. La joven de 31 años dijo que ha notado un aumento en el enfoque en la salud, el bienestar y la tranquilidad en su vida social y en la de su entorno, mientras busca los llamados terceros espacios con ese enfoque.

“Me pregunto, ¿dónde puedo ir para conectarme con una comunidad, o dónde puedo ir para expresar un interés particular que tengo y encontrar personas con ideas afines?” dijo Guo. “Es encontrar un grupo de personas con ideas similares, pero también tener el espacio y la novedad para probar algo o perseguir algo.”

En Othership, entre pasar tiempo en la sauna y en el baño frío y elegir un horario nocturno popular, Guo dijo que el ambiente de socialización enfocado en la salud le resultaba atractivo.

“Tener un espacio al que ir y que nos saque de nuestra rutina y complacencia es muy importante, y creo que lo más importante es que supera mucha de la inercia de hacer algo,” dijo Guo.

‘La soledad es una epidemia’

Piscinas de Bathhouse

Fuente: Bathhouse

El concepto de terceros espacios no es nuevo. El término fue acuñado por primera vez por el sociólogo Ray Oldenburg en su libro de 1989, “The Great Good Place,” para referirse a espacios fuera del hogar, o el primer lugar, y del trabajo, el segundo lugar, donde las personas se reúnen y establecen relaciones.

Esa definición abarcaba lugares como cafeterías de barrio, bibliotecas, bares y más, donde personas de diferentes orígenes se encontraban en un entorno informal con barreras de acceso relativamente bajas.

Pero en los últimos años, esa definición ha evolucionado, y la importancia de los terceros espacios ha florecido.

Richard Kyte, profesor en la Universidad Viterbo en Wisconsin y autor de “Finding Your Third Place,” dijo que ha estado enseñando cursos sobre terceros espacios durante casi dos décadas, pero que solo en los últimos años el término se ha vuelto mainstream.

Ese punto de inflexión, dijo Kyte, también coincidió con la pandemia, que llevó al mundo a confinamientos y prácticamente eliminó las reuniones sociales por un tiempo, redefiniéndolas a largo plazo.

“Durante ese tiempo, de repente, empezamos a hablar más sobre el costo de la soledad, el costo del aislamiento social. Nos quedó claro durante la pandemia que eso no era saludable,” dijo Kyte a CNBC. “Y al mismo tiempo que nos dimos cuenta de que necesitábamos más estos lugares, vimos que muchos estaban cerrando. Eso impulsó un renovado interés.”

Es una tendencia que también se ha visto reforzada por una sociedad cada vez más digital, añadió, ya que las generaciones más jóvenes desean más que solo conexiones en redes sociales, incluso con el auge de la inteligencia artificial y los chatbots.

“Tenemos toda esta gran inversión en tecnología que aumenta la facilidad y el deseo de ser independientes,” dijo Kyte, citando a empresas de IA que promueven productos que parecen amigos. “Cuando las personas se vuelven más a sus pantallas en lugar de buscar satisfacción a través de la interacción social, sacamos a muchas personas de la comunidad.”

Según el informe “Loneliness in America 2025” de Cigna, el 67% de los Z y el 65% de los millennials reportaron sentirse solos. Una encuesta de Harvard de 2024 encontró que el 67% de los adultos sienten soledad social y emocional porque no forman parte de grupos significativos.

Harry Taylor fundó Othership junto a su esposa y amigos para crear un espacio que incorporara la tendencia del bienestar y combatiera esa aislamiento.

“Entendemos que hay un gran mercado para que las personas conozcan a otras. La soledad es una epidemia en este momento,” dijo Taylor a CNBC. “Nos dimos cuenta, solo con hacer esto, que tiene la capacidad de reunir a las personas y que sean ellas mismas, vulnerables.”

Lo viejo es nuevo

Los terceros espacios han evolucionado para tener propósitos específicos, justificando el precio que a menudo conlleva, ya que algunos clubes de membresía pueden costar miles de dólares al mes.

El bienestar, en particular, ha experimentado un auge reciente, convirtiéndose en una de las categorías principales para regalos en la última temporada navideña. Harvey Spevak, presidente de Equinox, dijo a CNBC el mes pasado que “la salud es el nuevo lujo,” y que el mercado global de bienestar podría alcanzar casi $10 billones para 2030, según estimaciones del Global Wellness Institute.

Bathhouse, que opera aproximadamente 90,000 pies cuadrados de instalaciones en Nueva York, ofrece una experiencia de bienestar basada en la tradición europea de los baños. El espacio cuenta con saunas y baños fríos, guiados y no guiados, desde $40 por sesión. Sus dos ubicaciones en Nueva York reciben aproximadamente 1,000 clientes cada día.

“Era muy evidente que no existía un concepto de baño que estuviera realmente orientado hacia el consumidor moderno, especialmente en Estados Unidos,” dijo el cofundador Travis Talmadge a CNBC.

Talmadge dijo que él y su cofundador se centraron en crear una experiencia humana, conectando con el cuerpo de cada persona y construyendo comunidad en torno a las actividades compartidas.

“Nuestros espacios son realmente de gran escala, así que una de las cosas buenas es que todos se sienten como actores secundarios en un set, donde hay muchas personas moviéndose,” dijo Talmadge. “Puedes tener un tiempo muy personal, solo o con alguien más, pero en un entorno con muchas personas haciendo lo mismo.”

Talmadge afirmó que la empresa ha visto una “sobre demanda” y opera con un “margen muy saludable,” con planes de abrir siete ubicaciones más hasta 2027.

Es solo uno de los muchos espacios de bienestar en crecimiento.

Othership también apuesta por una mentalidad de bienestar, incorporando prácticas de diversas culturas para abordar lo físico, mental, emocional y espiritual. Tiene ubicaciones en Nueva York y Canadá, con planes de expansión.

En Othership, los miembros pueden elegir entre tres opciones: una sesión de flujo libre, diseñada para que los miembros usen el espacio como deseen; clases, que alternan entre saunas y baños fríos con actividades dirigidas en grupo; y sociales, que imitan clubes sin alcohol en un esfuerzo por estar presentes.

El cofundador Taylor dijo que, a través de Othership, ha visto a clientes formar nuevos grupos de amigos, proponer matrimonio en la sauna y encontrar pertenencia con otros, mientras también cuidan su salud.

Crear espacios sin alcohol fue uno de los objetivos de los fundadores de Othership al crear la visión. Ahora, Othership acoge comediantes, músicos en vivo y más en sus saunas para imitar espacios similares en grandes ciudades, a menudo asociados con el alcohol.

“Hay tanto en las redes sociales, que nos da la percepción falsa de que hay interacción social, pero muchos de nosotros hemos experimentado que, cuando estamos en modo de desplazamiento constante, casi hace lo contrario,” dijo Taylor. “Hay un vacío tras esa saturación social que todos necesitamos como humanos, así que es ese encuentro y ser tan auténticos unos con otros lo que realmente crea un profundo sentido de pertenencia.”

Construir comunidad

El estudio de cuidado de la piel Glo30.

Cortesía: Arleen Lamba

Las comunidades de bienestar también pueden formarse de otras maneras. Glo30, un estudio de membresía fundado hace 13 años con ubicaciones en todo el país, ofrece tratamientos personalizados de cuidado de la piel a sus miembros cada 30 días, creando un calendario alineado con otros miembros para fomentar la comunidad.

“Construir comunidad no solo se trata de obtener resultados y sentirse bien, sino también de tener una experiencia compartida y poder compartir lo que sienten,” dijo Arleen Lamba, fundadora y CEO de Glo30, a CNBC.

Mientras ciudades urbanas como Nueva York y Los Ángeles han visto un auge en clubes de bienestar, Lamba dijo que sus más de 100 ubicaciones representan un punto intermedio, en lugares como Texas, Arizona, Carolina del Norte y más.

Cada cita en Glo30 se programa en la hora en cada ubicación para crear más oportunidades de conexión social, dijo Lamba.

“Al llegar al estudio, las personas también están saliendo del estudio, y reconocen a los demás, y en realidad hacen nuevos amigos,” agregó, señalando que, especialmente después de la pandemia, la empresa ha visto crecer el número de grupos sociales formándose en las salas de tratamiento.

Lamba afirmó que ha notado un aumento en la demanda de conexión social con el auge de las redes sociales, pero que crear comunidad a menudo puede suceder en lugares no tradicionales, como Glo30. Al mismo tiempo, esa interacción social no es tan “abrumadora” como en fiestas o grandes eventos, permitiendo una socialización más íntima, dijo.

En los últimos dos años, Lamba dijo que el número de franquicias de Glo30 en desarrollo ha crecido un 67.5%, a medida que aumenta la demanda de sus servicios.

El auge de los terceros espacios va más allá del bienestar. Membresías exclusivas en restaurantes, gimnasios, espacios creativos, clubes sociales y más están ganando popularidad a medida que los consumidores buscan formas de construir comunidad fuera de sus casas y oficinas.

En Glo30, Lamba dijo que ha visto todo tipo de clientes en sus ubicaciones, desde familias hasta grupos de chicas y parejas.

“El tercer espacio es interesante porque crea una verdadera conexión,” dijo. “Somos testigos de la vida de alguien — sus momentos altos, bajos y medios — y somos la constante, y eso, para mí, es de lo que se trata el tercer espacio: No importa qué día hayas tenido afuera, bueno, malo o medio, este espacio te pertenece. Y cuando vienes a este espacio, la gente te conoce, te ve, te aprecia y se alegra de que estés allí.”