Ryan Serhant de 'Owning Manhattan' de Netflix está apostando fuerte por el sector inmobiliario comercial

Una versión de este artículo apareció por primera vez en el boletín CNBC Property Play con Diana Olick. Property Play cubre oportunidades nuevas y en evolución para el inversionista inmobiliario, desde particulares hasta capitalistas de riesgo, fondos de capital privado, oficinas familiares, inversores institucionales y grandes empresas públicas. Suscríbete para recibir futuras ediciones directamente en tu bandeja de entrada. No es frecuente ver un modelo de negocio completamente nuevo en una industria tan antigua como la inmobiliaria residencial. Claro, las estrategias de marketing han evolucionado con la tecnología, y las estructuras de comisiones y precios para los agentes han cambiado para ser más competitivas. Pero las empresas inmobiliarias generalmente están en el negocio de vender propiedades. No según Ryan Serhant, fundador de su propia empresa inmobiliaria. También es productor ejecutivo y estrella de un programa de realidad en Netflix, influencer en redes sociales, autor y profesor. “No vendemos propiedades. Vendemos personas. El agente es nuestro cliente todos los días”, dijo Serhant, quien se sentó para el podcast Property Play en su sede en SoHo, Nueva York. Eso significa dejar que sus agentes se enfoquen en lo que quieran, incluyendo bienes raíces comerciales, que ahora representan aproximadamente el 10% de su negocio y que está creciendo rápidamente. Esto incluye edificios residenciales multifamiliares. “Vemos que el dinero viene de personas que nunca antes habían tocado bienes raíces comerciales, porque en ciertas partes no solo de esta ciudad, sino de Florida, de las Carolinas, hay, creo, una estabilización de precios que ha surgido simplemente del exceso de debate y proceso de pensamiento”, dijo Serhant. “Y ahora, honestamente, tenemos tres años de tasas altas. Así que muchos de estos propietarios, si tienen hipotecas ajustables, si están tratando de decidir qué hacer, están empezando a ser realistas por primera vez. Y así, los compradores están entrando y aprovechando las oportunidades.” En su popular programa de Netflix, “Owning Manhattan”, Serhant destaca intencionadamente una historia con un agente decidido a vender una propiedad comercial de trofeo como espacio para eventos en Park Avenue South. Incluso en el sector de oficinas, que ha sido muy afectado, dijo que quiere aprovechar lo que ve como una recuperación fuerte. “Hace dos años, pasamos mucho tiempo hablando de la diferencia entre espacios arrendados y vacíos, así que pueden tener un contrato de arrendamiento, pero en realidad no están ocupando el espacio”, dijo. “Había edificios muy oscuros, pero estaban completamente arrendados. Hoy, la gente entra y sale. Se puede ver el tráfico, el metro, los restaurantes. Está increíblemente, increíblemente ocupado.” Serhant ve todo esto como parte del “ecosistema” inmobiliario que está construyendo. “Te ayudamos en donde alquilas, en donde compras, en donde trabajas y en todo lo que hay en medio. Y creo que la gente busca consolidar servicios, y creo que podemos ofrecer eso de una manera que otras firmas inmobiliarias simplemente no pueden”, afirmó. En el lado residencial, Serhant criticó recientemente a su rival Compass, tras anunciar la adquisición de Anywhere Real Estate, lo que aumentó drásticamente su número de agentes. “La escala no equivale automáticamente a mejores resultados”, dijo Serhant en un video que publicó en LinkedIn. “La consolidación no equivale a innovación.” Lo explicó más en nuestra conversación. “Creo que Compass ha hecho, obviamente, una apuesta muy grande y pública diciendo que el compromiso es el subproducto, para captar la atención del consumidor en una plataforma inmobiliaria y así poder eliminar a Zillow. Eso es lo que quieren hacer, porque Zillow obtiene todo el inventario y vende clientes potenciales a todos los agentes sin ningún gasto operativo. Por eso cotizan a un múltiplo más alto. Tienen márgenes brutos más altos. Y lo entiendo totalmente y apoyo esa batalla, y deberían seguir adelante con eso. Nosotros operamos de manera muy diferente”, dijo Serhant. Él prioriza herramientas que ayuden a los agentes a tener más tiempo para conectar con sus clientes, como su plataforma de inteligencia artificial S.MPLE, que automatiza tareas administrativas, de marketing y gestión de transacciones. La tecnología no parece asustarle, y se burla de las recientes caídas en las acciones de empresas de bienes raíces comerciales por temores a la IA. “La IA ha sido una parte fundamental de nuestro proceso desde el principio. Soy vendedor. Si puedo usar la tecnología para vender propiedades a cualquiera, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo y en cualquier momento, aprovecharé esa oportunidad”, afirmó. También está apostando fuerte por residencias de marca, como las residencias Mercedes Benz en Miami. Serhant, junto con JDS Development Group, una empresa inmobiliaria estadounidense, anunció en marzo de 2024 que habían vendido 100 unidades en el proyecto residencial de uso mixto de 67 pisos en Brickell en solo cuatro días. Serhant cree firmemente que las marcas van mucho más allá del producto en sí. “Le dice al comprador que hay certeza en el producto. Desde los años 40, cuando piensas en Mercedes, has conectado tu cerebro con el lujo, así que sigue siendo lujo”, dijo Serhant. “Tenemos personas que llegan desde Egipto, con su llavero de Mercedes, con una gorra de Mercedes, y nos cuentan historias de cómo eran niños pequeños y crecieron en la pobreza. Vieron pasar a alguien en un Mercedes Benz, y desde los 8 años, eso para ellos significaba que lo habían logrado. Así que la oportunidad de comprar un apartamento en la primera residencia de marca Mercedes en Norteamérica ni siquiera es una pregunta.” El mes pasado, lanzó las ventas de la primera residencia con marca Roche Bobois en St. Petersburg, Florida, diciendo que se agotaría “en cuestión de semanas”. También afirmó que las propiedades de marca podrían ser una estrategia para bienes raíces comerciales. Sin embargo, la marca Serhant es su principal enfoque. Los fotógrafos de redes sociales acuden en masa a sus oficinas cualquier día, y sonrió de manera muy reservada cuando le preguntaron si habrá una tercera temporada de “Owning Manhattan”. “‘Owning Manhattan’ es más que nada un viaje del fundador, ¿sabes? Es como ‘yo contra el mundo y a ver qué pasa’, pasando por el proceso de contratación y despido y la hermosa ciudad de Nueva York”, dijo Serhant. “Y, sí, ha sido un megáfono global enorme para mostrarle al mundo que estamos construyendo algo diferenciado en el mercado.”