As lojas físicas praticamente zeradas, após quatro anos, o distribuidor da Reebok na China passa por uma nova mudança de sangue

Fonte: 第一财经 Autor: Liu Xiaoying

Em 6 de março de 2026, a plataforma global de desenvolvimento e licenciamento de marcas Authentic Brands Group (doravante “ABG”) anunciou a substituição do parceiro principal de operação da sua marca Reebok na China continental, Hong Kong e Macau, passando da Hong Kong Lianya Group para a New Sports (Shanghai) Co., Ltd.

Nos últimos anos, a Reebok tem enfrentado um desempenho contínuo fraco no mercado chinês, com quase desaparecimento de lojas físicas no país. Muitos profissionais do setor veem a crise da Reebok como um espelho das dificuldades de marcas esportivas internacionais de segunda linha na China. Com o desenvolvimento de alta qualidade da indústria esportiva chinesa, a concentração de mercado aumenta continuamente, e as vantagens das principais marcas se ampliam, reforçando ainda mais o padrão de “os fortes permanecem fortes”.

Uma transação com desconto, desempenho em queda constante

Revisitando a trajetória da Reebok, ela já teve um desempenho de mercado brilhante. Nos anos 90, formou uma tríade global com Nike e Adidas, dominando o mercado mundial com tênis de basquete, equipamentos de fitness e outros produtos que fizeram sucesso global.

Porém, após o início do século XXI, a Reebok começou a declinar. Em 2006, a Adidas adquiriu a Reebok por 3,8 bilhões de dólares. Nos anos seguintes, a entrada da Reebok trouxe crescimento para a Adidas, mas a integração não foi tranquila, levando a uma oscilação estratégica, com o posicionamento da marca tornando-se vago, e a marca gradualmente se distanciando de outros líderes do setor esportivo.

Em 2022, a Adidas vendeu a Reebok por um valor depreciado para a ABG, por 2,5 bilhões de dólares. Antes da venda, no exercício fiscal de 2020, a Reebok registrou receita anual de 1,409 bilhões de euros.

Na época, a ABG já era uma empresa que operava várias marcas, com diversos nomes de calçados e roupas, além de casos de sucesso na revitalização de marcas.

Após adquirir a Reebok, a ABG segmentou sua operação, assinando acordos de distribuição com diferentes empresas regionais. A responsável pela operação da Reebok na China foi a Hong Kong Lianya Group. A Lianya atua em duas áreas principais: produção de roupas e representação de marcas. Antes de assumir a Reebok, a Lianya também representava outras marcas de vestuário do grupo ABG e foi, anteriormente, a representante da marca alemã de roupas outdoor Jack Wolfskin na China, parceria que terminou em 2018.

Na época, muitos analistas esperavam que a Reebok pudesse alcançar novos sucessos sob a nova administração. A Lianya, em seu relatório financeiro de 2022, expressou confiança, afirmando que a aquisição da operação da Reebok marcava uma nova fase de crescimento do grupo, e que eles se esforçariam para levar a Reebok ao sucesso.

No entanto, o desenvolvimento da Reebok permaneceu aquém das expectativas operacionais. Analisando os relatórios financeiros recentes da Lianya Group (00458.HK): em 2023, a Reebok teve prejuízo líquido de 49 milhões de dólares de Hong Kong, um aumento em relação ao ano anterior. Até 31 de dezembro de 2023, a Reebok tinha 30 lojas na China, contra 15 no ano anterior. Em 2024, a receita da Reebok caiu 19% em relação ao ano anterior, enquanto o prejuízo líquido diminuiu para cerca de 13 milhões de dólares de Hong Kong. Até 31 de dezembro de 2024, a Reebok possuía 36 lojas no país. A empresa afirmou que a redução do prejuízo em 2024 se deveu à menor reconhecimento de perdas por impairment e à implementação de medidas de controle de custos.

Anos de prejuízo levaram a Lianya a considerar uma retirada. Na época, a empresa mencionou em seu relatório que, para o crescimento de longo prazo, estava considerando ajustar sua estratégia de negócios para a Reebok, incluindo mudanças na gestão de franquias existentes ou a redução do prazo de concessão da franquia da marca.

No primeiro semestre de 2025, embora os prejuízos da Reebok tenham continuado a diminuir, a receita também caiu 21%. Nesse período, a Lianya reafirmou que consideraria reduzir o prazo de concessão da marca.

No final de 2025, a Lianya anunciou uma mudança de estratégia, informando que encerraria antecipadamente o contrato de franquia da Reebok na China, a partir de 25 de dezembro de 2025, com efeito a partir de 31 de dezembro de 2025.

Antes disso, rumores indicavam que a Anta tinha interesse em adquirir os direitos de operação da Reebok na China. Contudo, esses rumores não se concretizaram. No início deste ano, a Anta anunciou a aquisição de 30% da PUMA.

Um especialista em fusões e aquisições no setor de calçados e vestuário afirmou que, no ano passado, várias empresas entraram em contato com a Reebok, mas o valor oferecido era alto demais, e as negociações não avançaram. Em comparação com a PUMA, que possui recursos fortes no futebol, a Reebok, como marca de esporte de uso geral, tem uma posição mais fraca atualmente, com uma definição de mercado pouco clara.

Em 6 de março, surgiu um novo interessado. Segundo a ABG, a New Sports será responsável pela produção, importação, distribuição e venda na região, abrangendo calçados e roupas para adultos e crianças.

Será que trocar de representante pode fazer a Reebok renascer?

Hoje, com o crescimento forte de marcas esportivas nacionais e a competição acirrada com marcas internacionais, essa troca de representante reflete a evolução do mercado de artigos esportivos na China, evidenciando as dificuldades de sobrevivência de marcas internacionais de segunda linha.

Após uma série de ajustes, a Reebok praticamente desapareceu do mercado doméstico. Alguns distribuidores de marcas esportivas disseram ao jornal que, nos últimos anos, o mercado de consumo esportivo tem sido agitado, com muitas novas marcas entrando, mas a Reebok quase não aparece mais.

Ao consultar sites de avaliação, verificou-se que o número de lojas da Reebok na China caiu drasticamente. Em grandes cidades de primeiro nível, Pequim não possui mais lojas, Xangai mantém apenas uma, e Guangzhou tem atualmente uma loja outlet. Online, a Reebok mantém lojas oficiais no Taobao e JD.com, com preços principais abaixo de 500 yuan.

Analistas do setor afirmam que a crise da Reebok na China é resultado de uma combinação de erros estratégicos da própria marca e mudanças no ambiente de mercado. Do ponto de vista da marca, o principal problema é o posicionamento vago. Após duas aquisições consecutivas, os operadores não conseguiram definir claramente o posicionamento da marca, com design de produtos pouco inovador, forte homogeneização e incapacidade de atender às necessidades cada vez mais segmentadas dos consumidores. Com a entrada de grandes empresas na nova fase de desenvolvimento da indústria esportiva chinesa, a Reebok não conseguiu se posicionar adequadamente, sendo gradualmente marginalizada pelo mercado.

Além disso, a precificação dos produtos da Reebok também é problemática. Seus produtos de alta gama não competem com Nike e Adidas, enquanto os produtos de preço acessível não oferecem relação custo-benefício superior às marcas nacionais como Anta, Xtep e 361°. Assim, a marca encontra-se numa situação difícil, sem conseguir se estabelecer nem na alta nem na baixa.

Segundo especialistas, a precificação atual da Reebok está mais alinhada às marcas nacionais de consumo geral. Mas as marcas esportivas domésticas evoluíram bastante. Li Ning, Anta e outras marcas líderes investem continuamente em pesquisa e desenvolvimento, expandem canais de distribuição e entendem melhor as mudanças nas preferências dos consumidores chineses, lançando produtos que atendem às demandas de jovens e esportistas, reduzindo o espaço de atuação de marcas internacionais de segunda linha. “Os consumidores chineses já não compram só por serem marcas estrangeiras.”

“Hoje, as marcas que prosperam na China são aquelas que investem na operação local.” afirmou um responsável por uma marca internacional. Quando a alta direção da Adidas foi questionada sobre como a empresa conseguiu reverter seu desempenho de “perda de sangue” para “recuperação” na Grande China, eles também destacaram a estratégia de “Na China, para a China”, promovendo a localidade no design e na cadeia de suprimentos.

Para a Reebok, essa troca de representante é apenas o primeiro passo na reestruturação de seus negócios na China. Ainda há muitas incógnitas se a marca conseguirá, por meio de uma estratégia renovada, reverter sua crise e reconquistar o mercado chinês. Informações públicas indicam que a New Sports foi fundada em 2025, com maior acionista a Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd., atuando em serviços tecnológicos, varejo de roupas e acessórios. Resta saber se esse novo participante conseguirá ajudar a Reebok a se destacar. O tempo dirá.