O que os profissionais de Fintech erram sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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A publicidade digital é fundamental para o crescimento do fintech — mas a maioria das marcas ainda não acerta. Não se trata apenas de alcance ou retargeting. Com expectativas de privacidade mais rígidas, mudanças no comportamento das plataformas e surgimento de agentes de IA, simplesmente ser notado já não é suficiente.

Mais do que nunca, os marketers de fintech bem-sucedidos focam em relevância, autenticidade e valor real. Os orçamentos de publicidade não estão a diminuir, mas as expectativas de desempenho estão a mudar — especialmente em relação à confiança. Os serviços financeiros não podem ser superficiais, e a fadiga de anúncios é real.

Nesta entrevista, Eric Cook partilha insights fundamentados na experiência sobre o que funciona atualmente: desde construir confiança genuína através de campanhas centradas em conteúdo até fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm a mensagem afiada e focada na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que a personalização e os fundamentos sólidos continuam a importar mais do que novas ferramentas isoladamente.

Aproveite a entrevista completa.

1. O mercado fintech é altamente competitivo, com muitas marcas oferecendo propostas de valor semelhantes. Com base na sua experiência, quais estratégias considera mais eficazes para diferenciar uma marca neste espaço saturado?

Eric: Certamente, dizer que a sua plataforma é “ativada por IA” já não vai chamar atenção nem diferenciar-se da concorrência. A realidade é que a tecnologia e a IA começaram a nivelar o campo de jogo, e as fintechs inteligentes que querem destacar-se concentram-se em resolver um problema real de negócio para os seus clientes. Explique o problema, a sua abordagem e, se possível, inclua testemunhos ou exemplos de como a sua solução resolve o problema dos seus clientes.

Acho também benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos e nas conversas sociais — mas não para “venderem os seus produtos”, e sim para perguntar, ouvir e aprender de uma forma que construa confiança com o público-alvo desejado.

2. A confiança é um componente crítico dos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam ceticismo. Como aborda a construção e manutenção da confiança com o público através da publicidade digital?

Eric: Evite exagerar nas funcionalidades que fazem parecer que está a vender algo que soa demasiado bom para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa de focar na “venda” e pode ser usada para criar consciência sobre eventos educativos (como webinars) ou promover conteúdos que ajudam a resolver problemas (como whitepapers ou eBooks sobre questões que os seus clientes enfrentam — mostrando a sua expertise como fornecedor de soluções).

Ser genuíno na sua cópia e design do anúncio pode fazer toda a diferença. Pode também pensar na abordagem “advertorial”, onde fornece conteúdo útil (e valioso) que se assemelha a conteúdo editorial, mas com uma colocação promocional e uma perspetiva associada.

3. A fadiga de anúncios é uma preocupação crescente, pois os consumidores são expostos a inúmeros anúncios diariamente. Que táticas usa para garantir que os seus anúncios se destacam e permanecem relevantes para o seu público-alvo?

Eric: Monitoramos de perto as taxas de cliques em anúncios de display e vídeo, e quando começamos a notar uma diminuição, percebemos que a fadiga de anúncios está a surgir. Ter variações do anúncio prontas para trocar e, se o orçamento e as visualizações permitirem, fazer testes A/B.

Também pode usar IA para obter feedback honesto sobre o design do seu anúncio, pedindo a ferramentas como ChatGPT ou Claude para revisar imagens carregadas na LLM e avaliar como irão ressoar com o seu público-alvo e que ação podem gerar. Este feedback honesto e imparcial pode ser um bom indicador para evitar vieses humanos e garantir que está no caminho certo.

4. Na sua opinião, que papel desempenha a “cegueira de anúncios” na diminuição da eficácia da publicidade digital, e que estratégias utilizou para superar este desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, especialmente ao se comparar com a concorrência. Penso nos anúncios do Ryan Reynolds e da Mint Mobile como um exemplo de destaque, fazendo algo muito diferente do que as grandes operadoras como Verizon, AT&T e T-Mobile estavam a fazer.

Conversas divertidas, descontraídas e um pouco improvisadas foram uma lufada de ar fresco (e, claro, Ryan conseguiu puxar isso). Mas não hesite em sair da sua zona de conforto e, se possível, fazer testes A/B para determinar se está no caminho certo.

5. Como adapta estratégias de publicidade digital para envolver eficazmente diferentes gerações, especialmente Millennials e a Geração Z, que têm comportamentos e expectativas digitais distintos?

Eric: Muito depende das plataformas que usa e se essas plataformas são onde o seu público-alvo passa o tempo. O texto e as imagens dos anúncios também podem variar consoante o público, para que, ao vê-los, tenham maior probabilidade de se identificar e sentir que “entendem” eles.

Dedicar tempo a pensar em cada uma dessas personas de mercado pode ajudar a determinar que mensagens e benefícios-chave do seu produto irão resolver as necessidades específicas de cada grupo.

6. Com o crescimento de agentes de IA na descoberta de conteúdo e na tomada de decisões, como devem os anunciantes de fintech adaptar suas estratégias para criar anúncios que atraiam não só humanos, mas também agentes de IA? Que impacto acha que essa mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, estou um pouco cético quanto a isso, mas continuo a ser fã de IA. Acredito que, no que diz respeito aos agentes, os bem-sucedidos serão aqueles que agem em nome do seu criador humano e procuram entender o que essa pessoa deseja.

Portanto, dedicar tempo a conhecer bem o que o humano quer será ainda mais importante para se tornar atraente para um agente que atua em nome de alguém, vasculhando a web por produtos e serviços.

Trazer esses agentes de volta a um recurso com uma quantidade saudável de informação (provavelmente mais do que um humano leria) pode ser uma forma de incentivar o agente a aprender mais sobre o seu serviço, permitindo que consuma detalhes extensos e resuma para o seu criador como uma opção viável ou consideração.

7. Que conselho daria às marcas de fintech que querem destacar-se na confusão digital e criar anúncios memoráveis e impactantes?

Eric: Muitos especialistas em publicidade já disseram, mas a essência de “vender o brilho, não o bife” vem ao de cima aqui. Pense na experiência, sentimento e emoção que quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça o público se imaginar nessa posição antes mesmo de comprar.

Considere qual é o estado final desejado para o seu cliente, para facilitar a sua vida, torná-la mais lucrativa, inovadora, etc., e alinhe a sua publicidade e história para apoiar esse objetivo final.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes na publicidade digital que acha que as marcas de fintech e bancos deveriam aproveitar para manter a competitividade?

Eric: Garantir que entende onde está o seu público é fundamental. Enquanto dispositivos conectados e “TV grátis” começam a ser populares para algumas marcas de retalho alcançarem as pessoas em casa, o seu público de fintech pode não estar lá — por isso, apesar de parecer “moderno”, pode não funcionar.

Ao usar publicidade e direcionar para a sua landing page/site, considere coisas como questionários interativos ou calculadoras (para aumentar o envolvimento) ou apoiar o tráfego na landing page com bots otimizados e focados na conversão, presentes no momento certo para ajudar na decisão de compra, responder a perguntas, etc.

A personalização em qualquer fase do processo também é desejável, para que, se já tiveres interagido contigo antes, possas usar essa informação para tornar qualquer follow-up mais confortável e eficiente — sem abusar dos teus dados ou assustar-te com “câmeras a espreitar-te”.