O esgotamento por assinaturas fez com que a Geração Z se apaixonasse por tudo o que é físico. ‘A Amazon não vai entrar na sua casa e levar o seu DVD’

Para a média dos vinte e poucos anos em 2026, os rituais matinais podem envolver café, ovos e um “poço de desespero” digital cada vez mais profundo.

Vídeo Recomendado

Foi assim que James Dutton, um gestor de contas de redes sociais de 24 anos em Cincinnati, descreveu a sensação de acordar com uma enxurrada de notificações bancárias num vídeo publicado no YouTube no mês passado. Um dia, são 15 dólares por um serviço de streaming que não abre há semanas; no próximo, são 10 dólares por uma plataforma de música que acabou de aumentar o preço. Há um mês, ele auditou os seus gastos com assinaturas e percebeu que estava a gastar 120 dólares por mês no vazio digital.

“Quer dizer, tudo soma,” disse Dutton à Fortune. “Senti que podia simplesmente alocar esses fundos em recursos melhores do que assinaturas que nem quero começar a usar.”

Dutton não está sozinho. Os serviços de streaming por assinatura perderam o auge durante os anos da pandemia, e os jovens americanos, em particular, estão a fazer uma revolução silenciosa contra a economia de assinaturas.

Muitos agora trocam as interfaces básicas, repletas de anúncios, pelo mundo estranho, áspero e surpreendentemente bonito dos media físicos. Desde os corredores iluminados a néon das lojas independentes de vídeo até às paredes cobertas de vinil dos apartamentos de início, a Geração Z está a abandonar a conveniência para finalmente segurar algo que é seu.

Ter tudo e não possuir nada

O amor pelo streaming foi construído com base numa promessa: tudo o que quer, onde quer que vá, pelo preço de alguns cafés. A Netflix foi a primeira a explodir no início dos anos 2010, sua atratividade ampliada pela inclusão de estrelas e de produções originais de grande orçamento. Em 2020, os serviços de assinatura tornaram-se tão mainstream que salas de estar fechadas por todo o país assistiam às guerras de streaming, agora com pesos pesados do setor como Disney, HBO e Amazon.

Mas em 2026, o streaming perdeu bastante fôlego. As pessoas continuam a preferir streaming a cabos ou satélites, mas a taxa de novos registos está a diminuir. O crescimento das assinaturas em todos os principais serviços caiu para 7% no ano passado, frente a 12% em 2024, o primeiro ano de crescimento de um dígito, segundo a Antenna, uma provedora de dados da economia de assinaturas.

O cansaço de assinaturas instalou-se na América. O consumidor médio tem 4,5 assinaturas ativas ao mesmo tempo e paga 924 dólares por elas, segundo a Forbes. E talvez nenhuma esteja tão cansada de alugar toda a sua biblioteca de entretenimento na nuvem como a Geração Z.

Entre dezembro e janeiro, 37% dos assinantes da Geração Z disseram ter cancelado uma ou mais plataformas de streaming nesse mês devido ao cansaço de assinaturas, e outros 29% planeavam fazer o mesmo em breve, segundo dados da Civic Science, uma plataforma de análise de consumidores. Surpreendentes 87% dos inquiridos da Geração Z relataram sentir algum nível de fadiga com a economia de assinaturas.

O peso financeiro é uma coisa, mas para muitos americanos, a ubiquidade das assinaturas passou a representar todas as formas pelas quais a América moderna torna difícil possuir algo. Mesmo comprar uma cópia digital de um filme ou programa de TV não é uma verdadeira posse, pois o que os utilizadores realmente compram é uma licença revogável para assisti-lo, que pode ser removida se o streamer perder os direitos de distribuição.

Rudy Rodriguez é um trabalhador de TI médico de 38 anos e youtuber fora de Atlanta, GA. Ele é fã de Seinfeld, disse num vídeo publicado no mês passado, e tem uma conta na Netflix para assistir à sitcom dos anos 90. Mas, se tivesse que usar o plano de assinatura mais caro do streamer, quase 300 dólares por ano, diz que seria melhor comprar uma caixa física do programa por cerca de 100 dólares e mantê-la.

“Qualquer coisa digital nunca é sua,” disse Rodriguez à Fortune. “A Amazon não vai entrar na sua casa e levar os seus DVDs. Eles são seus para sempre.”

A rebelião analógica

À medida que os números de assinaturas começam a diminuir, o interesse por bens de entretenimento físicos está a crescer na direção oposta. Veja os vinis: em 2024, as receitas com vendas de discos de vinil aumentaram 7%, atingindo 1,4 mil milhões de dólares, segundo a Recording Industry Association of America, o seu 18º ano consecutivo de crescimento. Em 2023, as compras de vinil superaram as vendas de CDs pela primeira vez desde 1987. As vendas de revistas de luxo e independentes, bem como de livros de fotos, também aumentaram, especialmente entre os jovens. Em 2026, há até um interesse renovado por itens retro que nem sequer estão a ser produzidos atualmente, desde consolas de jogos vintage até iPods.

Isto não é apenas uma tendência para colecionadores nostálgicos de meia-idade; a liderança vem da Geração Z.

Basta olhar para um canto de uma interseção no nordeste de Los Angeles, onde um cinema histórico tornou-se o centro da vida do bairro nos últimos anos. Em 2023, o local abriu como uma nova loja da Vidiots, uma organização sem fins lucrativos que é parte loja de aluguer de vídeos, parte cinema e parte espaço comunitário. Quando Robbie McCluskey, diretor da loja e do programa de voluntariado da organização, começou a trabalhar na Vidiots em 2013, o cliente médio tinha 50 anos ou mais. Agora, diz ele, a loja está cheia de pessoas na faixa dos 20 anos.

“Não parece uma moda para mim,” disse McCluskey à Fortune, apontando que a sua loja agora aluga mais de 1.000 filmes por semana — um número superior ao dos períodos mais movimentados no início dos anos 2000. Para esses jovens cinéfilos, explorar as prateleiras de uma loja física tornou-se um ritual social. Em vez de recorrer a um algoritmo, tudo o que têm são recomendações humanas e a alegria tátil e imperfeita de segurar um disco.

O streaming provavelmente não vai desaparecer tão cedo — é demasiado conveniente para demasiadas pessoas, disse McCluskey, e poucos jovens americanos vivem num lugar com uma loja de aluguer de vídeos e um centro comunitário para jovens ao mesmo tempo. Mas, para uma geração que passou toda a vida entretida por um algoritmo, colocar um disco num leitor, sentar-se e saber que a sua experiência de visualização não será interrompida por uma internet lenta parece quase radical.

“Acho bastante fixe que as pessoas estejam a dar importância à mídia física outra vez,” disse Dutton no seu vídeo. “Parece que a mídia física veio para ficar.” Ou, pelo menos, não vai gastar 20 dólares numa assinatura que esqueceu de cancelar para ver um programa que já viu cinco vezes.

Junte-se a nós na Cimeira de Inovação no Local de Trabalho da Fortune de 19 a 20 de maio de 2026, em Atlanta. A próxima era de inovação no local de trabalho já começou — e o antigo manual está a ser reescrito. Neste evento exclusivo e de alta energia, os líderes mais inovadores do mundo vão reunir-se para explorar como a IA, a humanidade e a estratégia se cruzam para redefinir, mais uma vez, o futuro do trabalho. Inscreva-se já.