Fabricantes de equipamento de camping de luxo impulsionam vendas através de eventos que despertam inveja

Por cortesia da Snow Peak USA

A cada ano, entre o início do verão e o começo do outono, uma empresa japonesa de equipamentos de camping e vestuário chamada Snow Peak reúne os seus clientes mais fiéis de todo o mundo em quatro locais nos EUA, para uma experiência de camping incomum.

Os eventos, dois em Washington e um em Utah e Nova York, são chamados de “Snow Peak Way”. Em vez de os participantes ficarem isolados nos seus próprios campings com fogueiras, mesas de piquenique e estacionamentos, estes acampamentos são realizados em grandes campos verdes e abertos. As pessoas montam os seus locais onde encontrarem espaço livre.

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Enquanto caminham de um acampamento para o banheiro ou para uma série de eventos programados — desde workshops de preparação de matcha até concursos de aviões de papel — os participantes observam as instalações dos vizinhos, desde lonas e tendas estilosas até grelhadores Takibi, cozinhas compactas e cadeiras de lona em forma de borboleta. Apenas as tendas precisam ser da Snow Peak (há opções de aluguer), mas esses fiéis à marca costumam exibir uma dúzia ou mais de produtos da empresa, à vista de todos.

O Snow Peak Way é sobre construção de comunidade, uma homenagem ao ressurgimento bem-sucedido da marca após vendas lentas na década de 1970, que levou os líderes da empresa a envolverem-se mais diretamente com os clientes e a entenderem melhor o que eles desejam em equipamentos de camping. Mas esses eventos também são uma estratégia de marketing inteligente, pois exploram uma psicologia que talvez possa ser descrita como “inveja de equipamento”.

À medida que os fãs caminham de um local a outro, eles tomam notas mentais, vendo os produtos mais recentes da empresa em ação, imaginando qual será a sua próxima atualização.

“As pessoas passeiam por esses locais e veem outros fazendo coisas de forma diferente ou melhor,” diz Noah Reis, vice-presidente e diretor de operações da Snow Peak. “Quando as pessoas acampam e veem esses diferentes setups, percebem as possibilidades de como pode ser o seu estilo de camping.”

As melhores marcas de outdoor hoje sabem que anúncios online, avaliações no Google e exibições em lojas físicas não se comparam à eficácia do boca a boca. Cada vez mais, as empresas estão criando condições semelhantes às do Snow Peak Way, incentivando seus clientes a manterem a aparência de estarem na mesma onda. Os eventos presenciais da Snow Peak reforçam uma base de fãs online, onde entusiastas reúnem-se em grupos no Facebook e Instagram para compartilhar seus setups e trocar dicas. “Isso ganha vida própria,” diz Reis.

Um exemplo é a cadeira de camping leve da Heliox.

A iKamper, que vende uma linha de tendas de teto e outros equipamentos relacionados, também realiza eventos de “campout” em vários locais, onde centenas de participantes compram ingressos, montam seus veículos e desfrutam de música ao vivo, demonstrações de produtos e comida. Esses eventos também permitem que os participantes exibam seus setups elaborados de overlanding (viagens de aventura em destinos remotos).

“Com tendas de teto, tudo é muito específico ao veículo, e as pessoas querem saber como essa geladeira está conectada, como você construiu os armários, qual é o sistema de bateria, como você faz a iluminação,” explica Flink. “Temos uma comunidade forte,” muitas delas conectadas por um grupo no Facebook que agora conta com 22.000 membros.

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Embora o objetivo declarado desses encontros seja se divertir, há um impacto claro nas vendas. “Realmente fortalece a fidelidade à marca. Nossos clientes compram não só tendas de teto, mas também toldos, fogões, conjuntos de cozinha, bolsas utilitárias, sacos de lixo, colchões e sacos de dormir,” diz Flink. “Eles se tornam entusiastas da marca.”

Neste verão, a Snow Peak inaugurou o seu mais novo de 15 campings ao redor do mundo, uma instalação de luxo de 10 hectares na Península de Long Beach, em Washington. Há um Ofuro Spa inspirado nos tradicionais banhos japoneses, com sauna e banho frio, além de 48 locais de campo, oito tendas-suítes e 14 cabanas pequenas chamadas “Jyubako Suites,” cada uma com lareira portátil, mesa e cadeiras dobráveis.

Aproveitar a sensação de escassez também pode inspirar inveja de equipamento, diz Hazel Rogerson, responsável pelas relações com a mídia na Snow Peak. “É uma marca relativamente nova nos EUA, então as pessoas que conhecem se tornam apaixonadas e isso criou alguns colecionadores que viajam ao Japão ou fazem pedidos especiais,” explica. “Existe toda uma comunidade no Reddit dedicada a achados raros da Snow Peak.”

A Helinox começou com móveis leves para camping, inventando uma cadeira de uma libra em 2012 que resolvia o compromisso que as cadeiras de camping sempre fizeram: serem leves e desconfortáveis ou acolchoadas demais e pesadas. Usando varas de tenda de liga de alumínio como estrutura, a empresa inovou e expandiu para mesas, camas e outros equipamentos ágeis.

Azul Couzens, diretor de marketing global e presidente da Helinox, afirma que a marca segmenta dois tipos de clientes. Um é o mochileiro, em busca de equipamentos cada vez mais leves. O outro é o comprador de FOMO, ou medo de ficar de fora, inspirado a comprar por um amigo com um equipamento melhor.

“É como onde a cultura automotiva encontra a cultura outdoor,” diz Couzens. “Se você já foi a uma exposição de carros, sabe que tudo gira em torno de estacionar seu veículo e deixar as pessoas admirarem.”

A Dometic, uma empresa sueca que fabrica coolers elétricos e outros equipamentos de camping, também exibe “rigs” desenvolvidos em eventos de overlanding, que são apresentados na Overland Expo, encontros de entusiastas de overlanding realizados nos EUA todos os anos. “Existe uma interseção estranha entre essas peças de arte cuidadosamente elaboradas, feitas para todos os terrenos, e a possibilidade de conectar todo esse equipamento de forma inteligente, vivendo nele. Isso definitivamente gera FOMO,” comenta Couzens.

Na Dometic, o desafio é apresentar aos clientes uma nova forma de acampar, sem gelo. Os coolers elétricos ganharam popularidade em partes da Austrália e Europa onde o gelo é mais difícil de encontrar, ou em áreas remotas onde é mais difícil reabastecer quando derreter. A Dometic alcança esses clientes em eventos de overlanding.

“Admito que fico admirando como esses veículos são construídos com racks e equipamentos off-road aftermarket. Parece muito legal. No final, não faço overlanding todo fim de semana, mas quero que meu veículo pareça pronto para isso, se eu quiser,” diz Jeff Diamond, chefe de produto global da Dometic. “E isso vale não só para os veículos, mas também para o seu equipamento. Por isso, usamos influenciadores para divulgar o produto, pois a melhor forma de promover isso é através de pessoas usando e compartilhando suas experiências.”