Los fabricantes de automóviles en gran medida se abstienen de anunciarse en el Super Bowl 2026 en medio de la incertidumbre de la industria

Volkswagen es uno de los tres fabricantes de automóviles que se espera anuncien durante el Super Bowl en 2026.

Cortesía VW

DETROIT — Los fabricantes de automóviles en su mayoría se están quedando al margen de la publicidad durante el Super Bowl de este año, debido a la incertidumbre en la industria automotriz de EE. UU. relacionada con ventas, aranceles y regulaciones.

Los fabricantes de automóviles — que históricamente han sido grandes compradores de anuncios durante el gran evento — han sido inconsistentes con su publicidad en los últimos años, con solo unos pocos lanzando anuncios cada año.

“Definitivamente ha estado en declive”, dijo Sean Muller, CEO de la empresa de datos publicitarios iSpot. “Los autos están apretando el cinturón, probablemente reduciendo sus presupuestos, y eso se refleja claramente. Creo que el Super Bowl es un buen barómetro para todo esto.”

Los fabricantes de automóviles representaron el 40% de los minutos de anuncios en el Super Bowl en 2012, pero cayeron hasta el 7% en 2025, según iSpot. Solo tres fabricantes de automóviles se espera que transmitan anuncios, sumando aproximadamente dos minutos, durante el partido de este año.

La disminución coincide con la inestabilidad en la industria automotriz. Esa turbulencia comenzó en 2020 con la pandemia de coronavirus y problemas en la cadena de suministro, y continuó más recientemente con aranceles y reducciones en los vehículos totalmente eléctricos que han costado a las empresas miles de millones de dólares.

General Motors, Toyota Motor y Volkswagen son los únicos fabricantes de automóviles que se espera anuncien el domingo durante el Super Bowl 60 entre los Seattle Seahawks y los New England Patriots.

Stellantis, la empresa matriz de Chrysler, fue el único fabricante que anunció durante el gran evento el año pasado, con dos anuncios que sumaron un total de tres minutos.

“Los cambios más importantes que están ocurriendo son entre la televisión lineal, el streaming y el video digital. Eso está sucediendo en prácticamente todos los anunciantes”, dijo Muller.

Leer más noticias automotrices de CNBC

• Los ejecutivos del sector automotriz esperan lo mejor y se preparan para lo peor en 2026
• GM espera superar a Ford en la producción de vehículos en EE. UU. mientras enfrenta costos arancelarios de hasta 4 mil millones de dólares
• Las acciones de Stellantis caen un 43% mientras Jeep cumple cinco años y ejecuta un cambio de rumbo
• La realidad de los vehículos eléctricos ya está aquí. Cómo reaccionen los fabricantes en 2026 será revelador

Tim Mahoney, un ejecutivo de marketing automotriz con larga trayectoria, dijo que es un acto de equilibrio en lo que respecta a la publicidad en el Super Bowl. Dijo que una empresa debe tener el producto adecuado, una campaña publicitaria efectiva y, por supuesto, capital para destacar y obtener un retorno de su inversión.

“El Super Bowl es simplemente una plataforma enorme, pero se ha vuelto tan costoso”, dijo Mahoney, quien trabajó para GM, VW, Subaru y Porsche, a CNBC. “A veces hay formas interesantes de navegarlo. … Las cercanías pueden ser inteligentes.”

Durante su mandato, Subaru se convirtió en patrocinador principal del Puppy Bowl de Animal Planet y la marca Chevrolet de GM “apagó” las pantallas de televisión justo antes del Super Bowl para un anuncio de su Wi-Fi en el vehículo en 2015.

Fuera del Super Bowl, los fabricantes de automóviles han aumentado la publicidad en deportes y han adoptado más el streaming y la publicidad regional en lugar del alcance nacional, según iSpot.

“No están reduciendo su inversión en deportes en vivo”, dijo Muller, citando datos de iSpot que indican que los fabricantes de automóviles ahora representan aproximadamente el 60% del gasto en deportes en vivo.

Autos fuera

Los ejecutivos del sector automotriz que hablaron con CNBC sobre no anunciarse durante el Super Bowl de este año dijeron que estaban disuadidos por el costo — en promedio 8 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos — y sintieron que sus dólares publicitarios estarían mejor invertidos en otros lugares.

“Vamos a distribuir nuestros esfuerzos, tanto en dinero como en creatividad, a lo largo de un año”, dijo Olivier Francois, director de marketing de Stellantis, conocido por sus anuncios en Super Bowl pasados. “No hay necesidad de un pico o algo en febrero.”

Stellantis, que está en medio de un plan de cambio de rumbo de la empresa, se centrará este año en el 250 aniversario de EE. UU. como su principal impulso de marketing, además de gastar más en negocios y una campaña provocativa en redes sociales para Jeep, que presenta un pez cantando y que lanzó esta semana.

Nissan Motor, que anunció por última vez en el Super Bowl en 2022, también está experimentando este año con publicidad paralela.

La automotriz japonesa lanzó el viernes un anuncio humorístico y enérgico en redes sociales titulado “Big Game” que promociona un soporte para chips y dip para su SUV Nissan Rogue. El anuncio “Nissan Dip Seat” protagoniza al chef y actor de “The Bear” Matty Matheson promocionando el producto ficticio. También promueve un sorteo para ganar uno de los vehículos.

“Una de las cosas clave para nosotros es que queríamos encontrar una forma más social en la naturaleza. Ha sido parte de nuestra estrategia general este año”, dijo Allyson Witherspoon, directora de marketing de Nissan EE. UU., a CNBC.

Witherspoon se negó a discutir el costo del anuncio, pero confirmó que fue menor al que habría gastado en un anuncio tradicional del Super Bowl.

Otros, como Honda Motor, mirarán a los Juegos Olímpicos como su principal inversión publicitaria. Honda patrocina a los equipos olímpicos y paralímpicos de EE. UU. para los Juegos de Invierno en Milán este año, así como en los Juegos de Verano de 2028 en Los Ángeles.

“La Super Bowl es solo un momento en el tiempo. Los Juegos Olímpicos tienen tantos ámbitos en los que puedes sumergirte y contar esas historias”, dijo Ed Beadle, quien lidera el marketing de American Honda Motor.

La ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Invierno tuvo lugar el viernes en Milán. También da inicio a un mes que Comcast’s NBCUniversal — que transmitirá los Juegos Olímpicos, el Super Bowl y el fin de semana de las estrellas de la NBA — ha denominado “Febrero Legendario”.

Anuncios de 2026

GM sigue siendo una carta sorpresa para el partido de este año, ya que es el único fabricante que no ha preestrenado su anuncio. La automotriz de Detroit utilizará el Super Bowl para lanzar su equipo de F1 de Cadillac, incluyendo la revelación del aspecto de su primer coche con librea para una audiencia nacional.

El mes pasado, la automotriz mostró en Detroit un prototipo de diseño del vehículo, incluido en el auto show de la ciudad, pero no ha divulgado información sobre el comercial.

Se espera que Toyota, el socio oficial automotriz de la NFL, transmita dos anuncios de 30 segundos centrados en las conexiones familiares.

Uno llamado “Cinturón de Superhéroe” muestra a un nieto y a un abuelo intercambiando roles a lo largo de los años y diciéndose que abrochen sus cinturones de seguridad. El otro presenta a atletas, incluido el receptor de la NFL Puka Nacua, encontrándose con sus versiones más jóvenes.

El anuncio de Volkswagen revive la conocida campaña de los años 90 del fabricante para una nueva generación de clientes, como parte de una estrategia de marketing llamada “La Gran Invitación: Conductores Buscados.”

La nueva campaña, que incluye un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl, presenta muchos de los vehículos del fabricante siendo conducidos al ritmo del éxito “Jump Around” de House of Pain de 1992.

— Contribución de Lillian Rizzo de CNBC.

Divulgación: La matriz de CNBC, Versant, transmite la cobertura olímpica producida por NBC Sports en sus redes, incluyendo USA Network y CNBC.