21 Diálogo｜Shiseido China, Mei Jinli Xin: La experiencia en comercio electrónico y AI en China ya ha influido en todo el mundo

Preguntas a AI · ¿Cómo están redefiniendo la estrategia global de innovación de Shiseido las experiencias de comercio electrónico y AI en China?

Reportero de 21st Century Business Herald, Tao Li, practicante Zhang Jiawen, reportando desde Shanghái

Toshinobu Umetsu, CEO de Shiseido China y Retail de Viajes

Bajo la tendencia de la economía de la apariencia y el consumo de placer personal, la industria de la belleza está experimentando una transformación estructural, con el mercado de lujo recuperándose y las marcas de gama media y baja siendo continuamente desinvertidas por los gigantes, acelerando la competencia y eliminación.

“Detrás de la recuperación del mercado chino, la fuerza impulsora es muy clara. Principalmente, la mejora en el rendimiento de las marcas de alta gama clave y los resultados de su enfoque estratégico. En los últimos dos años, ya no nos centramos solo en el crecimiento de escala, sino en la calidad del negocio. Para ello, hemos desinvertido en algunas marcas y concentrado recursos en áreas de negocio más saludables”, respondió Toshinobu Umetsu, CEO de Shiseido China y Retail de Viajes, en una entrevista con el reportero de 21st Century Business Herald, refiriéndose a una serie de cambios recientes.

Para 2025, las ventas netas de Shiseido alcanzarán 970 mil millones de yenes (aproximadamente 42.8 mil millones de RMB), una ligera disminución del 2% respecto a 2024, en línea con las expectativas previas del grupo. Sin embargo, gracias a los beneficios de las reformas estructurales y a un estricto control de costos, su beneficio operativo creció un 22% interanual hasta 44.5 mil millones de yenes (aproximadamente 1,96 mil millones de RMB).

¿Shiseido ha salido del bache? El mercado chino sigue siendo una variable clave para determinar su ritmo de recuperación. En 2025, Shiseido fusionará sus negocios en China y retail de viajes, logrando unas ventas anuales de 342.2 mil millones de yenes (aproximadamente 15 mil millones de RMB). Aunque en el año completo hubo una caída interanual, el mercado continental experimentó crecimiento en el cuarto trimestre y durante todo el año.

El mercado ha cambiado, China se ha convertido en el segundo mercado más grande del grupo a nivel mundial, pero en el segmento de lujo, aún enfrenta competencia de gigantes como L’Oréal y Estée Lauder.

A continuación, la transcripción del diálogo:

“21st Century”: Este año marca el 45 aniversario de Shiseido en China. Si tuviera que describir el mercado chino actual con unas palabras, ¿cuáles serían? ¿Qué oportunidades de crecimiento ha visto?

Umetsu: Primero, tenemos una definición clara del mercado chino: hoy en día, China ya no es solo una seguidora de tendencias, sino una creadora de tendencias. Además, he notado tres tendencias muy evidentes en el mercado:

Primero, la diversificación del grupo de consumidores, cuyos valores son cada vez más variados, mostrando diferentes orientaciones y preferencias;

Segundo, el auge de los “expertos en eficacia”, consumidores que avanzan desde el cuidado básico de la piel hacia productos con enfoque en la eficacia, a veces parecen profesores universitarios, expertos en análisis de conocimientos de belleza y técnicas de maquillaje, compartiendo conocimientos especializados, y jugando un papel cada vez más importante;

Tercero, la fuerte voluntad de perseguir estilos de vida diversos, donde un mismo grupo puede buscar “una vida con mil caras”.

En este contexto, hemos identificado nuevas oportunidades: primero, potenciar aún más las series de productos para el cuidado de la piel con alta funcionalidad y alto rendimiento; segundo, ofrecer productos de maquillaje y fragancias de alta calidad; tercero, productos de alta gama multisegmento, incluyendo servicios de cuidado de la piel, aromas para el hogar y cuidado corporal.

“21st Century”: ¿Qué nuevas estrategias de inversión tiene Shiseido en el mercado chino?

Umetsu: En los últimos tres años, logramos en dos de ellos una mejora continua en la cuota de mercado en China. La potenciación del crecimiento de la marca, la expansión de nuevas categorías y la excelencia en I+D son nuestras tres estrategias clave. SHISEIDO, CPB y NARS han establecido liderazgo en maquillaje, cuidado de lujo y cuidado de alto rendimiento, respectivamente. Además, estamos expandiendo nuevas categorías, creando un portafolio diversificado de marcas y productos en cuidado de la piel, maquillaje, protección solar, fragancias y medicina estética.

Incluyendo nuestra marca desarrollada de forma autónoma en China, Ruyao, que no solo atiende al mercado chino, sino que también aporta un valor importante al grupo. En innovación, en acumulación de capacidades y en exploración de modelos de negocio, nos ha brindado experiencias valiosas. Especialmente, los avances en comercio electrónico y en aplicaciones de inteligencia artificial en China nos ofrecen perspectivas profundas para competir en el mercado chino y para impulsar la innovación global.

Podemos decir que hemos extraído una gran capacidad de innovación del mercado chino, y esta tendencia continuará profundizándose. Hoy, para nosotros, el mercado chino ya no es solo un objetivo de ventas importante, sino que se ha convertido en una fuente de innovación global del grupo.

“21st Century”: Las marcas de belleza nacionales están creciendo rápidamente. ¿Cómo afrontan este desafío?

Umetsu: Si hablamos de las diferencias con las marcas locales chinas, nuestra ventaja radica en nuestra fuerte capacidad de I+D y en una investigación científica exhaustiva, además de un efecto sinérgico en nuestro portafolio de marcas diversificadas. Nuestra investigación sobre la piel asiática lleva más de cien años, y ese número no es solo un eslogan de marketing.

Actualmente, China se ha convertido en el segundo mercado más grande del grupo a nivel mundial. Contamos con un equipo altamente local, que refleja diferencias notables en velocidad de desarrollo, mecanismos de respuesta y modelos de negocio en comparación con Japón y otros mercados.

Reconozco mucho las ventajas de las marcas locales chinas en su capacidad de respuesta rápida, flexibilidad y cercanía con los consumidores; también estamos aprendiendo de ellas. Pero creo que la velocidad no puede reemplazar la profundidad; la investigación científica profunda no tiene atajos.

“21st Century”: Actualmente, usted también está a cargo de los negocios en China y retail de viajes. ¿Cómo se coordinan estos dos mercados? Con la recuperación del turismo internacional, ¿qué papel juega el canal de retail de viajes en la estrategia en China?

Umetsu: Los turistas chinos son el grupo más importante y activo en los viajes internacionales. Los consumidores chinos también son turistas chinos. Esperamos crear sinergias. Las marcas, insights y logros en innovación que hemos establecido en China acompañarán a los consumidores chinos en su camino hacia el mundo. Y su experiencia de marca en aeropuertos y tiendas duty-free en todo el mundo fortalecerá el vínculo emocional con nuestras marcas.

Con la recuperación del turismo internacional, el retail de viajes se ha convertido en otra parte muy importante de nuestra estrategia en China. Los insights que hemos aprendido en China se están llevando a Europa, Oriente Medio y otros mercados globales a través del canal de retail de viajes.