Acabo de ponerme al día con las últimas cifras de pronóstico de medios para 2026 y, honestamente, la escala de lo que está sucediendo en la publicidad digital en EE. UU. es bastante salvaje cuando realmente lo desglosas. Estamos hablando de $413 mil millones en gasto total, lo que básicamente se ha duplicado en cinco años. Pero aquí está lo interesante: no es solo una cosa la que impulsa esto. Es todo un ecosistema que cambia simultáneamente.

La búsqueda sigue siendo el rey de la colina, lo cual, honestamente, sorprende a mucha gente dado todas las predicciones sobre su declive. Solo Google Search representa aproximadamente el 90% del mercado de búsqueda, e incluso con todo lo que Microsoft ha estado haciendo con Bing en IA, nada ha movido realmente esa aguja. Los datos del pronóstico de medios muestran que la búsqueda alcanzará alrededor de $130 mil millones para 2026, aproximadamente el 31% del gasto total en publicidad digital. Lo que es salvaje es que Amazon en realidad ha construido una segunda máquina de publicidad en búsqueda dentro de su propio ecosistema: están ingresando aproximadamente $46 mil millones solo con productos patrocinados y colocaciones de marca. Eso crece mucho más rápido que el negocio principal de Google porque las marcas están literalmente cambiando presupuestos de la búsqueda tradicional a los medios minoristas.

Las redes sociales están justo detrás, sin embargo. Las plataformas de Meta siguen siendo las pesadas pesadas, con alrededor de $75 mil millones en ingresos en EE. UU./Canadá solo en 2024, pero TikTok se ha convertido en un jugador real a pesar de todo el ruido regulatorio. Están ingresando aproximadamente $12 mil millones en ingresos publicitarios en EE. UU., y lo interesante es cómo están integrando compras directas en la aplicación. Eso está creando algo entre medios sociales y medios minoristas que básicamente es un imán para las marcas directas al consumidor.

La televisión conectada es la que en realidad está acelerando más rápido en porcentaje. Estamos viendo un crecimiento anual del 20% desde $25 mil millones en 2024 hasta $36 mil millones en 2026. ¿Por qué? Porque finalmente todos han descubierto cómo comprar inventario de streaming de manera programática, y ahora la gente realmente está viendo televisión lineal en plataformas de streaming. Netflix, Disney+, todos ellos añadieron niveles con anuncios, y de repente hay toda una nueva reserva de inventario que no está bajo el control de Google o Meta.

Pero la verdadera historia en este pronóstico de medios podría ser los medios minoristas fuera de Amazon. Walmart Connect, Target, Kroger: ya no son pequeños. Estamos hablando de $30 mil millones en 2026 excluyendo la búsqueda específica de Amazon. Para las marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG), los medios minoristas básicamente se han convertido en el canal de rendimiento principal. Están sacando presupuesto de todos lados porque la conexión de datos entre el gasto en publicidad y las compras reales es simplemente demasiado valiosa para ignorar.

De cara al futuro, las fuerzas que darán forma a este mercado hasta 2028 son bastante claras. Tienes presupuestos de televisión lineal migrando a streaming — eso representa otros $15-20 mil millones incrementales. Los medios minoristas siguen expandiéndose, probablemente otros $20-25 mil millones. Luego está la IA haciendo que la creatividad sea más eficiente, lo que principalmente amplía los márgenes para las plataformas. El ciclo electoral de 2026 añadirá unos pocos mil millones más en publicidad política. Y toda esta infraestructura de privacidad en la que todos han estado invirtiendo? Eso finalmente empieza a dar dividendos en términos de ganancias de eficiencia.

El lado regulatorio también vale la pena seguirlo. El caso antimonopolio del DOJ contra el dominio de búsqueda de Google podría en realidad reconfigurar cómo fluyen los presupuestos si resulta en cambios estructurales reales. Pero, honestamente, la imagen más grande es que el consumo de medios y la actividad comercial siguen moviéndose digitalmente, y la infraestructura que los soporta sigue volviéndose más sofisticada. Este número de $413 mil millones no es el punto final — es solo un punto de referencia en una trayectoria mucho más larga.