La tienda de muestras de conjuntos abandona el centro comercial: la ex favorita del capital enfrenta un cuello de botella

Las imágenes de tiendas de muestras de belleza que solían estar por todas partes se están volviendo cada vez más escasas. Recientemente, un reportero del Beijing Business visitó varias áreas comerciales populares como Chaoyang Heshenghui, Changying Tianjie y Wudaokou Shopping Center, donde algunas tiendas de cosméticos en miniatura han cerrado silenciosamente. Como antes el “motor de tráfico” de los centros comerciales, este tipo de formato creció rápidamente con etiquetas como “prueba a bajo precio” y “punto de referencia para influencers”, pero ahora enfrenta dificultades para expandirse. Con márgenes de ganancia bajos, precios por cliente insuficientes, altos alquileres en los centros comerciales, sumado a cambios en los hábitos de consumo y una regulación más estricta en la industria, el espacio de supervivencia de las tiendas de muestras continúa reduciéndose. La economía de las muestras, que antes era muy popular, ¿cómo logrará en el futuro superar la crisis de transformación y encontrar su lugar en el mercado multimillonario de belleza?

El declive de las tiendas de muestras de marcas de lujo

Como el mercado principal donde se iniciaron las tiendas de muestras, Beijing se ha convertido en un indicador de los cambios en toda la industria, y las señales de retirada son especialmente evidentes. Un informe del Beijing Business revela que, en lugares emblemáticos como Chaoyang Heshenghui, Changying Tianjie y Heshenghui, solo queda una tienda de JIEMO en Jingxi Dayuecheng; las tiendas de cosméticos de Suning y Metro en Beijing también han cerrado, quedando solo en Nanjing y Hangzhou; Wudaokou Shopping Center, que antes albergaba marcas influyentes como ONLY WRITE en su ubicación principal, también ha cerrado tras un breve período de éxito con cajas sorpresa a 99 yuanes.

Al mismo tiempo, en cadenas como WOW COLOUR y en tiendas especializadas en muestras como HARMAY Huamei, la proporción de productos en miniatura ha disminuido significativamente en comparación con los primeros días, aumentando la presencia de cosméticos en tamaño completo.

No solo en Beijing, en todo el país las tiendas de muestras están atravesando un proceso de “contracción dolorosa”. Por ejemplo, HARMAY Huamei cerró tiendas en Tianmuli, Hangzhou, y en Xian Xia Zhai durante su fase de expansión máxima. Desde 2017, las tiendas de HARMAY Huamei en total nunca superaron las 20. unidades; en Wuhan, en la calle Chu River Han Street, la primera tienda global de HAYDON, también ha cerrado.

En cuanto a la industria de tiendas de cosméticos en general, marcas que alguna vez fueron muy populares como THE COLORIST y WOW COLOUR han reducido a menos de la mitad su número de tiendas en todo el país. Por otro lado, las tiendas de comestibles están comenzando a expandirse en categorías de cosméticos y muestras, enriqueciendo su inventario.

El director de estrategia de productos de Bain & Company, Pan Jun, señala que el aumento continuo en los alquileres y costos operativos en los centros comerciales tradicionales hace insostenible la lógica de “margen de diferencia en alquiler” que sustentaba los estantes tradicionales. Además, la fragmentación del canal online ha desviado aún más a los clientes hacia las tiendas físicas. Además, las muestras originalmente llenaban un vacío en el mercado, pero ahora están atrapadas en una crisis de confianza en la autenticidad de las fuentes, y el impacto de las ventas en vivo en plataformas de comercio electrónico ha destruido la delgada ventaja de precios que tenían, dejando sin efecto su ventaja competitiva en precios.

Crecimiento descontrolado impulsado por el capital

Las tiendas de muestras en declive, que en 2019-2021 generaron una ola en la industria y se convirtieron en un objetivo codiciado por los inversores y en “favoritos” en los centros comerciales, comenzaron a retroceder en las principales ciudades. HARMAY Huamei, que abrió su primera tienda en Anfu Road, Shanghái, en 2017, innovó con un modelo de cosméticos en almacén. En 2019, su tienda en Sanlitun, Beijing, se hizo popular rápidamente en redes sociales por su decoración industrial y su colección de muestras de marcas famosas. Datos públicos muestran que en diciembre de 2019, HARMAY recibió una ronda de financiación de Hillhouse Capital, valorando solo sus tres tiendas en 500 millones de yuanes; tras la ronda B, la valoración de cada tienda alcanzó los 1,000 millones. Posteriormente, completó rondas C y D con casi 200 millones de dólares en financiamiento.

El auge de Huamei encendió la competencia en el segmento de tiendas de muestras, con varias marcas entrando en el mercado y formando un escenario de “competencia feroz”. La primera tienda de HAYDON Black Hole abrió en Wuhan en diciembre de 2020. Desde entonces, la marca se expandió rápidamente y en 2021 completó dos rondas de financiamiento: una inversión en la ronda de ángel con Tencent y Hillhouse, y una ronda A+ con 100 millones de dólares, con una valoración post-inversión de 1,000 millones. THE COLORIST y WOW COLOUR, con su modelo de “decoración de influencers + muestras asequibles”, también se expandieron rápidamente: la primera abrió más de 300 tiendas en dos años, y la segunda en solo 9 meses, ambas en ubicaciones clave en centros comerciales principales, ganando rápidamente cuota de mercado.

En ese momento, las tiendas de muestras satisfacían la demanda de la Generación Z de acceder a marcas de lujo a bajo costo, y su decoración “de influencer” se convirtió en un lugar de referencia para las redes sociales, atrayendo a muchos jóvenes y convirtiéndose en “favoritos” de los centros comerciales.

Tras alcanzar el pico de tráfico, estas tiendas comenzaron a retirarse de los centros urbanos de primera línea debido a la retirada de capital y la competencia de marcas. Yuan Shuai, subdirector del Instituto de Investigación del Desarrollo Urbano de China, señala que muchas tiendas tradicionales y emergentes como Shasha, Watsons y WOW COLOUR han reducido o cerrado sus operaciones en el interior del país, reflejando la confusión general de los canales de retail tradicionales ante la transformación digital y los cambios en los hábitos de consumo. Estas tiendas, en su fase inicial de expansión, se centraron demasiado en la exhibición visual y en el efecto de escala, descuidando la integración profunda de la cadena de suministro y el desarrollo de capacidades propias.

“Con el auge del comercio en vivo en línea y las plataformas de transmisión de marcas, la transparencia de precios se ha llevado al extremo, y el espacio de margen en los canales tradicionales se ha comprimido mucho. Además, la experiencia en tienda no puede competir con la sensación de lujo de los mostradores o la conveniencia del comercio en línea”, explica Yuan Shuai. Para marcas tradicionales como Shasha y Watsons, su portafolio de productos se ha quedado obsoleto y no puede adaptarse rápidamente a las preferencias de la Generación Z, lo que provoca una pérdida continua de valor de marca. Con costos operativos en aumento y la fuga de clientes hacia lo digital, las tiendas físicas sin productos únicos ni capacidades de análisis de datos entran en una fase defensiva de reducción de tamaño para sobrevivir.

Transformación hacia “curador de productos”

Desde ser las favoritas del capital hasta retirarse en masa, la reestructuración de las tiendas de muestras y de cosméticos no es casualidad. La contradicción principal radica en el desequilibrio entre la “prueba a bajo costo” y la “operación de altos costos”. Yuan Shuai señala que en el futuro, estas tiendas deben evolucionar de ser “simple transportistas de productos” a convertirse en “curadores estéticos”, trasladando su ventaja competitiva de la simple venta a ofrecer servicios especializados, experiencias de escenario y selección diferenciada de productos.

Las tiendas no deben intentar cubrir toda la gama, sino especializarse en nichos específicos, creando espacios físicos insustituibles que puedan competir con los bajos precios en línea. Además, deben construir un fuerte portafolio de marcas propias, mejorar la rentabilidad y la autonomía en la cadena de suministro, y aprovechar la digitalización para captar con precisión los perfiles de los clientes y gestionar operaciones de marca en el ámbito digital y físico. Los futuros ganadores no serán solo puntos de venta, sino espacios que ofrezcan valor emocional, soluciones profesionales de cuidado de la piel y experiencias inmersivas, formando comunidades verticales y especializadas que fidelicen a los usuarios, en lugar de depender únicamente de muestras fáciles de copiar para atraer tráfico.

Para 2025, se espera que el mercado de cosméticos en China supere los 1.1 billones de yuanes en transacciones omnicanal, alcanzando 11,042.45 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 2.83%. Las marcas nacionales continúan liderando en competitividad, con una cuota de mercado del 57.37%. La estructura de canales se ajusta profundamente: las ventas online alcanzan 7,217.73 mil millones de yuanes, creciendo un 4.45%, representando el 65.36%; las ventas offline suman 3,824.72 mil millones de yuanes. La era de expansión unipolar “solo en línea” termina, y la integración entre canales en línea y fuera de línea se acelera.

Para las tiendas de muestras, la ventaja competitiva futura ya no será solo “precios bajos” y “decoración de influencers”, sino la garantía de autenticidad, control de la cadena de suministro, capacidad de selección y experiencia. Bai Wenxi, vicepresidente de la Alianza de Capitales de Empresas Chinas, opina que el futuro de estas tiendas se desplazará de “vender muestras” a “vender servicios”, mediante la incorporación de pruebas de piel, planes de cuidado personalizados y operaciones de membresía profunda, elevando la transacción de productos a vínculos emocionales y servicios de valor a largo plazo. Además, la integración de escenarios será clave para romper el estancamiento: la combinación de belleza, café y exposiciones artísticas en un mismo espacio fortalecerá la dimensión social y el tiempo de permanencia en tienda, buscando captar la atención en un escenario de consumo fragmentado.

Bai Wenxi señala que en la gestión, las marcas deben profundizar en el tráfico de sus comunidades privadas, usando experiencias físicas para atraer clientes a compras recurrentes en mini programas, enfrentando así los altos costos de adquisición en plataformas de comercio electrónico; en la selección de productos, enfocarse en marcas nicho internacionales y cosméticos puros, en segmentos donde el comercio electrónico aún tiene poca cobertura, creando barreras competitivas mediante ofertas diferenciadas. Además, el mercado de las zonas menos desarrolladas se activa como nuevo motor de crecimiento: algunas marcas que salieron de las primeras líneas están dirigiéndose a ciudades de segunda y tercera categoría, con alquileres más bajos y adaptándose a la capacidad de consumo local, ajustando su inventario para buscar nuevas oportunidades de supervivencia.

Fuente: Beijing Business