Helen's se vuelve rentable mediante una transformación de activos ligeros, mientras que la barra de comida y vino Mysterious Dream busca superar a la competencia en la curva con la clase media

¿AI · ¿El mago de las ilusiones puede lograr un avance en curva aprovechando la clientela de clase media?

Reportero Xiao Xia de 21st Century Business Herald

Helen’s finalmente vuelve a obtener ganancias.

El 31 de marzo por la noche, Helen’s divulgó sus resultados para 2025: el año pasado alcanzó ingresos de 539 millones de yuanes, una caída del 28% en comparación con el año anterior, pero las ganancias atribuibles a los propietarios de la empresa aumentaron a 33.95 millones de yuanes, logrando revertir las pérdidas.

Este es el segundo año desde su salida a bolsa en 2021 en que Helen’s logra beneficios anuales.

Tras la divulgación anticipada de las ganancias en la mitad de marzo, el precio de las acciones de Helen’s subió más del 8% en un día, alcanzando la mayor subida en los últimos seis meses.

El reportero Xiao Xia revisó el desempeño operativo reciente de Helen’s y encontró que, después de haber sufrido pérdidas significativas por su rápida expansión en modo de tiendas propias, Helen’s ha cambiado a un modelo de activos ligeros centrado en tiendas, lo que ha ayudado a revertir las pérdidas, aunque también limita su potencial de crecimiento.

Además, la cadena de restaurantes y bares de concepto más grande, COMMUNE Mago, que tiene un ticket promedio más alto y horarios de operación más largos, también se dirige hacia el mercado de Hong Kong este año. Desde su primera tienda hace apenas 10 años, ha superado los 1,000 millones de yuanes en ingresos anuales. ¿Podrá Mago aprender de las experiencias y desafíos de Helen’s?

En septiembre de 2021, Helen’s se listó en Hong Kong con más de 550 tiendas propias en todo el país, alcanzando un precio máximo de 25.75 yuanes en su debut y una valoración de más de 30,000 millones de HKD.

En ese momento, Helen’s era conocida como la “primera cadena de pequeños bares”, dirigida a jóvenes como espacio de reunión y plataforma social para universitarios y nuevos profesionales.

Con una confianza desbordante, Helen’s anunció en su prospecto que para finales de 2023 planeaba aumentar su número de tiendas a 2,200. En 2022, alcanzó un pico de 854 tiendas en todo el país.

Pero en ese momento, la pandemia aún no había terminado, y la expansión rápida de Helen’s enfrentó rápidamente la indiferencia del mercado: apertura masiva de nuevas tiendas, una base de clientes aún en desarrollo, y una caída en el flujo natural de clientes, lo que llevó a una disminución en la rotación de mesas y en los ingresos por tienda.

Helen’s inicialmente adoptó un modelo de activos pesados con altos costos fijos en tiendas propias. La expansión acelerada, sin embargo, provocó un desajuste en el mercado, y en su año de salida a bolsa Helen’s, que solía ganar más de 70 millones de yuanes al año, ya reportó pérdidas, y en 2022 sufrió una pérdida de 1,6 mil millones de yuanes, más que sus ingresos de ese año.

La realidad demuestra que, aunque es popular entre los jóvenes, eso no significa que Helen’s tenga una barrera de protección competitiva.

Los universitarios y los nuevos profesionales no tienen una gran capacidad económica, por lo que no pueden proteger a Helen’s de las dificultades. La principal ventaja de Helen’s, que ofrece bebidas de marca a precios más bajos que otros bares, se basa en la venta de productos estándar, lo que ha atraído a los jóvenes.

Con la expansión de tiendas, los ingresos diarios promedio por tienda de Helen’s cayó de más de 10,000 yuanes antes de su salida a bolsa a poco más de 7,000 yuanes en 2022, sin que se apreciara un valor de marca adicional.

Por ello, Helen’s comenzó a reducir tiendas en 2023.

De las más de 850 tiendas en 2022, para finales de 2023 quedaron menos de 500, con solo 255 tiendas propias, menos que antes de su IPO. En 2024, Helen’s continuó reduciendo a la mitad sus tiendas propias, quedando solo 112 al final del año.

Los ingresos de Helen’s también cayeron desde su pico de 1,836 millones de yuanes en 2021 a 752 millones en 2024, una reducción del 60%, y su valoración ha evaporado más de 270 mil millones de yuanes.

(Una tienda cerrada de Helen’s, tomada por el reportero Xiao en Zhaotong, Yunnan, a principios de 2024)

El último informe de resultados divulgado por Helen’s el 31 de marzo muestra que, para el 19 de marzo de 2026, quedarán 108 tiendas propias en todo el país.

Aunque la red de tiendas se ha reducido y los ingresos han disminuido, Helen’s ha ganado espacio para respirar.

Mientras decide reducir sus tiendas propias, Helen’s ha cambiado rápidamente a un modelo de activos ligeros, lanzando la modalidad “Socio de Hípi” —una forma de tienda en la que los socios asumen la inversión en apertura y los costos de propiedad, pero la operación es gestionada por Helen’s, y ambas partes comparten los beneficios en una escala escalonada.

Entre estas, la tienda más pequeña, la boutique Hípi Socio, se promociona con la idea de que puede ser rentable con solo unos 1,000 yuanes de ingreso diario.

Desde 2023, las tiendas Hípi Socio se han expandido y ahora representan la forma más importante de Helen’s —hasta el 19 de marzo de 2026, hay 429 tiendas Hípi Socio, que representan más del 70% del total de Helen’s.

Se puede decir que el modelo de negocio actual de Helen’s se asemeja más a la “autorización de marca y gestión de salida” de cadenas hoteleras internacionales de cinco estrellas, en la que los socios asumen la mayor parte de los costos, pero sin preocuparse por la operación diaria y recibiendo beneficios de forma continua.

Pero el modelo de activos ligeros también ha reducido los retornos de Helen’s.

En 2025, Helen’s tendrá 576 tiendas y unos ingresos totales de 539 millones de yuanes, con menos de 94,000 yuanes de ingreso anual promedio por tienda.

En 2023, Helen’s contaba con 479 tiendas y 1,208 millones de yuanes en ingresos, con un ingreso anual promedio por tienda de 252 millones, aún dominando en tiendas propias.

Para reducir la barrera de inversión, las tiendas Hípi Socio han bajado sus requisitos de tamaño, con tiendas boutique que pueden ser tan pequeñas como 90 metros cuadrados.

Por un lado, debido a su formato, las tiendas Hípi Socio generan solo entre el 60% y 70% de las ventas diarias de las tiendas propias de Helen’s. Por otro lado, estas tiendas también enfrentan el impacto del entorno del mercado, con una caída en las ventas diarias promedio de 4,500 yuanes en 2024 a 3,500 yuanes en 2025.

(Gráfico de las tiendas Hípi Socio con ventas diarias menores que las tiendas propias de Helen’s, según el informe anual)

Helen’s sigue centrada en los jóvenes como su principal clientela, lo que requiere innovación constante en marketing y productos.

Al revisar las cuentas de Helen’s, se puede ver que frecuentemente ofrecen descuentos para universitarios o promociones en días festivos. El año pasado, lanzaron un té con alcohol de 3.5% de graduación, a un precio promocional de 9.9 yuanes por litro (1L).

Aunque Helen’s ha tenido altibajos en el mercado de capitales, todavía hay competidores que avanzan sin parar.

En enero de este año, COMMUNE Mago presentó su solicitud de listado en la Bolsa de Hong Kong, con fondos de inversión como Hillhouse Capital y Riji Capital.

Mago se autodenomina como el “primer restaurante-bar en China”, con 112 tiendas propias en todo el país hasta septiembre de 2025.

Su historia se remonta a 2016, cuando Tang Weitang, con más de veinte años en el negocio de bares, transformó una vieja fábrica en Wuhan en un restaurante-bar, logrando un gran éxito, y posteriormente expandiéndose por todo el país.

Al igual que Helen’s, comenzó con tiendas propias, es líder en su segmento y tiene un modelo de bar, pero sus ingresos por tienda son claramente superiores.

En 2024, sus ingresos totales alcanzaron 845 millones de yuanes, y en los primeros tres trimestres de 2025, 872 millones, con un ingreso diario promedio por tienda de 29,880 yuanes, más de cuatro veces el de las tiendas propias de Helen’s.

(Una tienda de COMMUNE Mago en Beibin Road, Chongqing, fotografiada por el reportero Xiao)

Al revisar su prospecto, se observa que sus estrategias de operación difieren claramente: Helen’s se centra en pequeños bares que venden principalmente alcohol, con tiendas cada vez más pequeñas en los últimos años; COMMUNE Mago prefiere grandes restaurantes con servicio de comida durante todo el día, con tiendas de entre 400 y 700 metros cuadrados.

El horario de operación de COMMUNE Mago va desde las 11 de la mañana hasta las 3 de la madrugada del día siguiente, cubriendo almuerzos, meriendas, cenas, bebidas y snacks nocturnos. En cambio, las tiendas de Helen’s operan en horarios variables, generalmente desde las 6 de la tarde hasta las 3 o 4 de la madrugada, algunas incluso abren a las 7:30 u 8 de la noche.

Solo en el horario de operación, COMMUNE Mago ya genera ingresos adicionales en desayuno, almuerzo, merienda y cena. La declaración en su prospecto indica que el 54% de sus ingresos provienen de alimentos, complementando las bebidas alcohólicas de alto margen que se concentran en la noche.

El público objetivo y las ciudades en las que se ubican también difieren mucho.

Mago se enfoca en profesionales urbanos de 25 a 40 años, con un ticket promedio de alrededor de 170 yuanes en los últimos tres años, y en las grandes ciudades, el ticket promedio de sus miembros supera los 220 yuanes.

De sus 112 tiendas, 100 están en ciudades de primer y segundo nivel, mientras que solo 9 en ciudades de tercer nivel o inferiores.

Los consumidores en ciudades de primer y segundo nivel son menos sensibles a los precios y valoran más el espacio, la experiencia y la socialización, lo que reduce el riesgo de volatilidad para COMMUNE Mago.

Por otro lado, en las tiendas de Helen’s, casi el 70% están en ciudades de tercer nivel o inferiores. La diferencia en las ventas diarias por tienda en distintas ciudades muestra que el poder de compra en ciudades de primer, segundo y tercer nivel disminuye en ese orden.

Pero esto no significa que COMMUNE Mago tenga una barrera de protección sólida en el sector de bares y restaurantes.

Su margen bruto, que fue del 70.5% en 2023, ha caído al 67.8% en 2024 y 2025. Además, su flujo de caja neto de actividades operativas también ha disminuido en los últimos años.

Según investigaciones de terceros citadas en su prospecto, en 2024, los ingresos totales del sector de bares y restaurantes en China alcanzaron 13.5 mil millones de yuanes, con COMMUNE Mago como líder, generando 1,0 mil millones, lo que representa el 7.8%.

En China, el sector de bares y restaurantes sigue siendo altamente fragmentado y en constante cambio, con varias categorías emergentes: bares tradicionales de cerveza occidental, bares de música, cervecerías artesanales modernas y bistros chinos.

El prospecto de Mago menciona que sus competidores en la industria cubren estas categorías: Hutong, un bar musical; Goose Island, adquirido por Budweiser; Lanbakh, una cervecería de estilo occidental originaria de Dalian; y Tsingtao 1903, de Tsingtao Brewery.

(Nota del reportero Xiao basada en el prospecto de COMMUNE Mago)

Estos escenarios se superponen en cierta medida con la situación de COMMUNE Mago: cadenas de restaurantes, doble oferta de comida y bebidas, con cierta escala pero participación de mercado limitada.

La diferencia principal radica en los puntos de venta: Hutong y similares son bares con espectáculos en vivo, más enfocados en actuaciones; Goose Island y Tsingtao 1903 se centran en cervezas artesanales; Lanbakh es un restaurante tradicional con cervezas occidentales.

COMMUNE Mago destaca varias ventajas frente a los bares tradicionales: mayor variedad de comida (más de 70 SKUs de comida occidental), bebidas auténticas y variadas (más de 200 SKUs), buena relación calidad-precio y operación durante todo el día.

Además de su etiqueta como líder en el segmento de bares y restaurantes, COMMUNE Mago también busca contar la historia de los proveedores de bebidas alcohólicas, un mercado mucho más grande que el de los bares y restaurantes.

Para ello, COMMUNE Mago también tiene marcas propias de bebidas alcohólicas. Hasta septiembre de 2025, ha lanzado 14 marcas propias, como “Mago Weiss” y “Peach Oolong Cider”, que representan más del 20% de sus ventas totales de bebidas alcohólicas.

Pero, según investigaciones de terceros citadas en su prospecto, en 2024, es la mayor empresa de servicios de bebidas alcohólicas en China, con competidores como Helen’s, Sound of the People y Dreamland Music. La definición de “empresa de servicios de bebidas alcohólicas” aún no está claramente establecida.

En ambos segmentos, parecería que no basta con liderar.

En su prospecto, COMMUNE Mago también considera a cadenas de carnes y cadenas de comida occidental ligera, como Wang’s Steak y Blue Frog, como competidores. Según un informe de terceros citado, en el segmento de “comida occidental de calidad”, COMMUNE Mago también ocupa la primera posición.

Pero cabe cuestionar que, en los análisis de los ingresos de los proveedores de bebidas y de la comida occidental de calidad, el 50% de los ingresos de COMMUNE Mago corresponden a comida y el otro 50% a bebidas.

Aquí se puede ver que el nuevo modelo de restaurante-bar de Mago en China es en realidad una fusión de comida occidental y bares, una evolución basada en las generaciones anteriores de bares y restaurantes tradicionales, intentando evitar sus defectos.

Pero el problema es que, tras cierto tiempo, los bares y restaurantes tradicionales enfrentan inevitablemente el envejecimiento de la marca, ya sea por ambientes poco atractivos, precios poco competitivos o deterioro en la calidad de la comida, factores relacionados con el envejecimiento del cliente, la gestión y la búsqueda de beneficios por encima de la calidad.

Al final, el sector de bares y restaurantes en China sigue siendo una forma de entretenimiento gastronómico con barreras de entrada y preferencias específicas, donde los consumidores principales son profesionales de clase media y alta en ciudades de nivel medio y alto, y su evolución depende de las preferencias de las diferentes generaciones de consumidores.

Mientras Helen’s expande en muchas ciudades de menor nivel, el futuro de COMMUNE Mago será consolidarse en áreas de clase media y alta, en zonas donde los profesionales urbanos se concentren. Cuando intenten salir de su zona de confort, descubrirán que su modelo no se adapta a todos los consumidores.

Esta es tanto la ventaja como la limitación del modelo de bares y restaurantes: venden una atmósfera que atrae a personas de edades, intereses e ingresos similares. Pero, si la expansión de tiendas y la distribución geográfica rompen esa atmósfera, los consumidores migrarán hacia otros modelos más modernos, con escenas más de moda y públicos más jóvenes.