Bubble Mart cae en picada, las fábricas por contrato se disparan, ¿aún hay esperanza para la OPI en la industria de los juguetes de tendencia?

¿Preguntar a AI · ¿Puede la transformación de Pop Mart hacia el consumo emocional superar el cuello de botella del crecimiento?

Autor｜Zhang Yihong

La industria del consumo de interés, que alguna vez fue vibrante y dinámica, ahora se está convirtiendo en una ciudadela: las personas afuera quieren entrar, las internas piensan en transformarse.

Por un lado, después de que los resultados de Pop Mart “solo alcanzaron las expectativas y no las superaron”, su precio de acción cayó un 30% en 3 días consecutivos, y la ganancia neta de Miniso se redujo a la mitad. La empresa conocida como “Pop Mart para adultos” o “la compañía más parecida a Xiaomi en el mundo de los juguetes de tendencia”, Copper Master, en su IPO en Hong Kong, sufrió un “descalabro” en su primer día, con una caída cercana al 50%, poniendo sobre la mesa un hecho que el sector del entretenimiento general que lleva la bandera de IP ha evitado siempre: las IP nunca son la salvación de nadie.

Por otro lado, la industria del entretenimiento sigue depositando grandes esperanzas en los negocios de IP. Además de los múltiples eventos de inversión en la industria del entretenimiento y juguetes de tendencia que Small Entertainment reportó para 2025, Alibaba también ha enviado señales de reforzar su apuesta en el sector. En marzo, la tienda de tendencia física “Lucky Loop” bajo Alibaba abrió discretamente en Shanghái y Beijing.

Desde la perspectiva de Small Entertainment, la lógica central detrás de la volatilidad del precio de Pop Mart es la confusión en la valoración. El éxito de LABUBU no puede atribuirse completamente a la aceptación y sentimientos de los consumidores hacia las IP, sino que se inclina más hacia un modelo de moda rápida. La moda rápida fue clave para el éxito en la industria de juguetes de tendencia en el pasado, pero ahora se ha convertido en una cadena que limita la narrativa de transformación.

Por un lado, un modelo de negocio con alto crecimiento, marketing intensivo y ritmo acelerado se ha convertido en la norma, y por otro, los consumidores en un entorno donde las IP están en todas partes, tanto en el pasado como en el presente, enfrentan una cantidad infinita de opciones de IP y una capacidad de consumo limitada.

Esta dificultad a corto plazo solo tiene una solución a largo plazo: pasar del consumo emocional al consumo sentimental.

Transformación: ¿Por qué hacer consumo sentimental?

Hace un año, Small Entertainment propuso: “El sector del consumo de interés, que crece rápidamente y cambia rápidamente, ya lleva puesta las ‘Zapatos de Baile Rojos’ que no pueden detenerse: desde la perspectiva del mercado de capitales, cuando el crecimiento de varios indicadores refleja presión, la historia del nuevo consumo perderá atractivo; desde la perspectiva de las marcas, si el ritmo de aparición de productos exitosos se detiene, las marcas pueden ser rápidamente olvidadas por los consumidores.”

No esperaba que en solo un año, la narrativa de capital del nuevo consumo comenzara a tambalearse. Para muchas empresas de juguetes de tendencia en fila para IPO, esto sin duda no es una buena noticia.

¿Qué ha pasado en la industria del consumo de interés? Según los informes anuales de tres empresas en Hong Kong (Pop Mart, Miniso, Bluco), Small Entertainment cree que el problema central que enfrenta actualmente esta industria no es el ritmo de aparición de productos exitosos, sino la sostenibilidad de estos productos.

Para Pop Mart, crear productos exitosos no es difícil. En 2025, Pop Mart tendrá 17 IP de artistas que generaron más de mil millones de yuanes, un aumento de 4 respecto a 2024. Star People, uno de los IP principales del año, tuvo un crecimiento muy destacado, con ingresos de 2,06 mil millones de yuanes. Sin embargo, lo que realmente preocupa a los inversores es que la guía de ingresos para 2026 es solo “no inferior al 20%”. Esto indica que la industria de juguetes de tendencia está llegando a un cuello de botella: el crecimiento explosivo de 0 a 1 está llegando a su fin.

Situación de beneficios de Pop Mart en los últimos cinco años

Fuente de datos: wind

Miniso, que en 2024 experimentó una caída de un dígito en GMV en tiendas similares en China, finalmente en 2025 logró un crecimiento positivo en ese indicador; en el extranjero, Norteamérica mostró un rendimiento destacado, con un aumento de GMV en tiendas similares en un dígito medio, logrando un crecimiento del 34% en ventas en mercados internacionales. La sub-marca TOP TOY duplicó sus ingresos en el cuarto trimestre respecto al mismo período del año anterior, con un crecimiento anual superior al 90%.

Sin embargo, después de deducir los gastos de remuneración calculados por acciones, los gastos totales de Miniso crecieron más del 40% respecto al año anterior. Los gastos de ventas representaron la mayor parte, y su aumento casi absorbió toda la ganancia bruta adicional, con un incremento en gastos de autorización de 44.6%. Esto lleva a que, sin considerar otros factores como Yonghui Supermarket, la ganancia neta ajustada de Miniso solo creció un 6.5%, en lo que se denomina “ingresos sin beneficios”.

Por otro lado, TOP TOY actualizó su prospecto de emisión el 31 de marzo, y todavía está en proceso de listado en la Bolsa de Hong Kong. Es fácil deducir que 2026 será un año en el que tanto TOP TOY como Miniso aumentarán su inversión en busca de crecimiento, y el modelo de negocio basado en marketing intensivo para obtener altos ingresos continuará en marcha.

Situación de beneficios de Miniso en los últimos cinco años

Fuente de datos: wind

En contraste, Bluco en 2025 mostró “beneficios sin aumento de ingresos”, aunque logró volver a la rentabilidad, sus ingresos cayeron abruptamente del pico de 150% a solo el 30%. Bluco, que ha estado reduciendo su dependencia de Ultraman, obtuvo en 2025 varias IP conocidas como “Toy Story” y “Zootopia”, pero su problema principal es la falta de capacidad para convertir IPs de éxito en productos de éxito.

Situación de beneficios de Bluco en los últimos cinco años

Fuente de datos: wind

Pero en la opinión de Small Entertainment, lo más importante a seguir es el próximo paso de Pop Mart: su negocio de pequeños electrodomésticos. Como líder en la industria de juguetes de tendencia, cuando el crecimiento de los juguetes de tendencia de 0 a 1 está llegando a su fin, Pop Mart ha dado el primer paso hacia un estilo de vida de 0 a 1.

Detrás de esto está la actualización de la lógica de pasar del consumo emocional al consumo sentimental, es decir, de corto a largo plazo, de un consumo desechable a uno sostenible.

Y esta tendencia no es exclusiva de Pop Mart. En la conferencia de resultados, Ye Guofu, fundador de Miniso, mencionó que “deberíamos transformar el negocio de tráfico en un negocio de fans”; además, en la misma conferencia, se destacó el éxito y la importancia de la colaboración con Jennie y Miniso, así como el énfasis en funciones de “check-in” y “segunda creación” en redes sociales, lo que también refleja la estrategia futura de Miniso: dirigirse a un mercado más premium, con mayor valor y mayor carga emocional.

Por su parte, Bluco busca usar el consumo emocional adulto para escapar de la “economía de estudiantes de primaria”, y en la reunión global de socios en 2026, mencionó que en 2025, la proporción de productos para adultos en Bluco aumentó del 11.4% en 2024 al 16.7%, y continuará promoviendo este negocio.

Espacio: ¿Por qué puede hacer consumo emocional?

¿Cuánto espacio de mercado tiene realmente el consumo emocional en China?

Solo con los datos de ventas en China de Sanrio, la empresa matriz de Hello Kitty, ya se puede entender el deseo de empresas nacionales e internacionales de participar en la economía de IP en China. De enero a septiembre de 2025, Sanrio logró ingresos de 1.15 mil millones de yuanes en China, con un beneficio operativo de 440 millones; si se suman las regalías pagadas a la sede, la contribución en China alcanza los 720 millones, representando más del 60% del total.

Situación de beneficios en China de Sanrio

Fuente de datos: anuncios de la empresa

Desde los datos proporcionados por Sanrio, Small Entertainment cree que el espacio del consumo emocional en China proviene de dos aspectos: alta prima de IP + espacio para la transformación de la estructura de consumo de IP.

Primero, veamos la rentabilidad en diferentes regiones del mundo. Sanrio mencionó que, aunque en China y en la colaboración con Alibaba se adopta un modelo de reparto de beneficios, la rentabilidad en China no es inferior a la de otras regiones en el extranjero.

Desde la perspectiva del margen de beneficio operativo, Small Entertainment observa: 1) en general, los países desarrollados tienen márgenes de beneficio operativo más altos; 2) en China, los márgenes de beneficio son incluso superiores a Japón. Desde este punto de vista, la aceptación y la prima de IP en China son altas, y la disposición a pagar potencial siempre está presente.

Margen de beneficio operativo en diferentes países en los últimos 12 meses

Fuente de datos: anuncios de la empresa

Nota: Según los datos divulgados por Sanrio, excepto Japón, otros países utilizan datos de 1 de octubre de 2024 a 31 de septiembre de 2025; Japón, del 1 de enero de 2025 al 31 de diciembre de 2025.

Por otro lado, en la conferencia de resultados de febrero, Sanrio mencionó claramente: “Por categoría, gracias a la expansión del mercado de juguetes de tendencia, en China la proporción de categorías de juguetes y ropa es relativamente alta, pero si podemos lograr avances en varias categorías como en Japón, creemos que todavía hay espacio de crecimiento en China.”

Al mismo tiempo, Small Entertainment comparó las ventas de la última serie de productos de la línea de personajes de miHoYo, “Honkai: Star Rail”, en 54 productos, donde 30 son artículos tradicionales como insignias de hojalata, figuras de pie, postales, etc., que representan la mitad; en los más de 40 millones de ventas totales, los artículos tradicionales aportan aproximadamente el 55%, mientras que dos conjuntos de ropa, con 10 productos, aportan el 13%; los productos electrónicos y de vida solo contribuyen con el 3%.

Situación de ventas de productos de la línea de Honkai: Star Rail

Fuente de datos: Taobao, hasta el 28 de marzo.

En otras palabras, desde la perspectiva de marcas emergentes nacionales o de empresas internacionales de IP, los productos “prácticos” en la línea de consumo de IP en China tienen un espacio de imaginación mucho más amplio que los tradicionales juguetes de tendencia saturados actualmente.

Repasando la estrategia de múltiples categorías de Pop Mart, desde la tienda insignia de IP “Emotional Fusion Living Space” en 2025, hasta la contratación de personal para la línea de electrodomésticos en junio, la ambición de Pop Mart de romper los límites de los juguetes de tendencia y elevarse a un estilo de vida nunca ha desaparecido.

Los pequeños electrodomésticos, como la primera etapa en la construcción del “estilo de vida” de Pop Mart, probablemente se centrarán en la “exhibición y compañía”. “Exhibición” significa que los productos se enfocarán en diseño y textura, no en tecnologías o funciones revolucionarias; “compañía” indica que los productos se concentrarán en escenarios cotidianos comunes.

Combinando con el público de Pop Mart, Small Entertainment especula que sus productos de electrodomésticos tendrán un enfoque en “vida artística” o “vida con textura”, y sus escenarios de aplicación probablemente cubrirán espacios de trabajo, vida diaria y desplazamientos ligeros. Esto diferenciará claramente la línea de productos de Pop Mart de las marcas como Miniso, especializada en textiles y accesorios, o Disney, en papelería y juguetes.

Para los consumidores potenciales de Pop Mart, las IP son símbolos, tótems espirituales. Aunque el espacio de prima es mayor, aún necesitan más marketing y liderazgo de KOL.

Competencia: ¿Cómo hacer un buen consumo emocional?

“El consumo emocional” suena muy atractivo, pero para realmente lograrlo y no solo gastar emocional y financieramente a los consumidores una y otra vez, Small Entertainment ha resumido tres desafíos para las marcas de IP.

El primero es la competencia.

Por un lado, la competencia entre IPs. Tomando como ejemplo a Sanrio, Sanrio y sus inversores muestran un fuerte interés y ambición en el mercado chino. Mencionan: “Impulsaremos medidas estratégicas para ampliar la rentabilidad futura, asegurando al mismo tiempo los niveles actuales de margen de beneficio.” Además, la estrategia de Sanrio en China incluye aumentar las tiendas propias y franquiciadas (hasta 100), y crear nuevos personajes IP adaptados a los clientes objetivos.

Por otro lado, está la homogeneidad de productos y la amenaza de la piratería. En un momento en que la imagen de LABUBU ya está profundamente arraigada, todavía se ven muchas tiendas callejeras vendiendo productos con colores llamativos y sin autorización confiable.

En cuanto a productos de merchandising, por ejemplo, vasos de agua con licencia oficial de Sanrio, muchos marcas los venden, pero no todos tienen pruebas de autorización confiables. Además, vasos con el mismo precio, mismo estilo y con la etiqueta “colaboración oficial con Hello Kitty” aparecen repetidamente en diferentes tiendas oficiales en Tmall, lo que aumenta la dificultad de diferenciación para los consumidores comunes.

En las tiendas oficiales de Tmall, aparte de la marca Beasts, que en precio (299 yuanes) y volumen de ventas (más de 100,000 unidades) lidera claramente, la mayoría de las otras marcas tienen precios por debajo de 100 yuanes, como Miniso con 79.9 yuanes y más de 10,000 unidades vendidas.

Búsqueda en Taobao de “vasos de Sanrio” muestra muchos productos similares

Otro desafío es la línea base de la relación calidad-precio que exigen los consumidores. Aunque los consumidores chinos toleran un alto nivel de prima en IP en el consumo emocional, esto no significa que aceptarán precios arbitrarios o riesgos de control de calidad. Al contrario, la “relación calidad-precio” puede hacer que los consumidores busquen alternativas o esperen promociones, volviendo a la primera amenaza competitiva que Small Entertainment mencionó.

Este año, el popular “Love & Deep Space” lanzó un perfume de personaje como regalo de cumpleaños, pero generó controversia por su precio superior al de Hermès. De manera similar, WenYuan Goodies lanzó en el mismo período un spray de fragancia para “The King of Fighters”, con un precio de 158 yuanes por solo 10 ml, elevando el nivel de “lujo”. Aunque fue retirado rápidamente, evidencia los riesgos de decisiones de precios mal calibradas.

En el campo de los pequeños electrodomésticos en que Pop Mart está entrando, la seguridad y el servicio postventa son aún más importantes.

Se dice que Pop Mart colaborará con Xinbao Co., usando OEM, es decir, fabricación por contrato. Si Pop Mart sigue la predicción de Small Entertainment de adoptar una línea de productos de alta calidad o alta gama, deberá garantizar tanto el diseño como la calidad para mantener altos márgenes.

Xinbao, como uno de los principales fabricantes OEM, obtuvo en 2024 el 85% de sus ingresos de la fabricación por contrato, con un margen bruto de aproximadamente el 19%. Tiene experiencia en electrodomésticos de cocina, con marcas internacionales como Philips y Bosch como clientes, y en el mercado doméstico, marcas como Jingdong Zhizao, NetEase Yanxuan y Xiaomi también han producido productos para Xinbao.

Situación de beneficios en la industria de pequeños electrodomésticos en la primera mitad de 2025

Fuente de datos: wind

Finalmente, el verdadero desafío del consumo emocional sigue siendo el IP en sí mismo. La barrera para IP en el consumo emocional es mucho más alta que solo generar una tendencia pasajera o un impulso emocional.

En la opinión de Small Entertainment, ya sea en cine, juegos, personajes o artistas, la clave para que un IP tenga éxito en su operación radica en la inversión emocional y la identificación de los consumidores. La primera es la base para que un IP sea IP, y la segunda determina si los consumidores compran productos derivados del IP. Es la lógica fundamental de la comercialización de IP.

La imagen puede haber sido generada por IA

Dibujo por entretenimiento capital

La experiencia pasada muestra que los altos costos hundidos internos de los consumidores están estrechamente relacionados con su “amor duradero”. Los costos hundidos incluyen dinero, pero también inversión emocional y tiempo.

En comparación con juegos, personajes o artistas, los IPs de cine y televisión son los más débiles en este aspecto. Una vez que pasa la temporada de éxito, pocas obras pueden mantenerse en atención y discusión continuas. La serialización, que siempre se menciona en el mercado de series, todavía está en etapas tempranas o experimentales.

Si la industria del entretenimiento quiere lograr una doble vía entre IP y obras, tomando como ejemplo a Sanrio, Disney y otros, usar colaboraciones para abrir la percepción del consumidor es solo el primer paso para lograr el consumo emocional. Si el mercado se detiene en ese paso, los fabricantes inevitablemente enfrentan emociones cada vez más difíciles de movilizar y bolsillos cada vez más apretados.

Y en China, los IPs deben pensar en algo más que en generar tendencias o productos de éxito rápido; deben centrarse en la creación de valor a largo plazo y en la compañía constante.

Eventos recientes de colaboración en series populares, no exhaustivamente estadísticos

Fuente: información pública