Bebidas deportivas de frontera, Mengniu amplía su zona de confort

Amplía tu zona de confort para poder abrir el techo de crecimiento

En el mundo empresarial hay dos ilusiones: una llamada “hacer una sola cosa”, y otra llamada “salir de la zona de confort”. La primera pertenece a la era de los dividendos, cuando la saturación del mercado de esa “una cosa” convertía la atención en una jaula. La segunda es la sopa de pollo para los novatos, perseguir “salir del círculo” sin rumbo, terminará pagando la tuition por la imprudencia.

Al revisar esas empresas que perduran, se descubre que “ampliar la zona de confort” es la respuesta para seguir creciendo tras un ciclo. Ellas, sobre un autoconocimiento claro, identifican la dirección de migración de sus capacidades centrales para buscar espacio de crecimiento.

Apple, de computadoras a teléfonos, trasladó la capacidad central de experiencia del usuario a dispositivos móviles, abriendo directamente la era de los smartphones inteligentes; Xiaomi, de teléfonos a electrodomésticos y autos, replicó la metodología de hardware de internet en varias categorías; Tesla, de fabricar autos a hacer almacenamiento de energía y AI, continúa usando nuevos negocios para retroalimentar su negocio principal de fabricación de autos.

Recientemente, he observado que una empresa nacional también empieza a dar un paso propio: Mengniu.

La solución de crecimiento externo de este gigante lácteo está oculta en una botella de “bebida electrolítica con calcio lácteo”. Este producto, fabricado en enero de este año, es un intento de Mengniu de incursionar en la categoría de bebidas. A diferencia de las bebidas electrolíticas lanzadas por otros gigantes, Mengniu añade calcio lácteo al agua electrolítica, dándole más valor nutricional y entrando en la pista de bebidas con una estrategia diferenciada.

Sabemos que este producto ha generado reacciones en varias partes del mercado. En un mes, solo en plataformas en línea, se vendieron 100,000 botellas en prueba. Muchos inversores han mostrado interés en la nueva categoría de Mengniu.

En los 27 años pasados, Mengniu se ha centrado en productos lácteos y ha innovado continuamente en tecnología nutricional. La percepción pública también ha evolucionado de “empresa láctea” a “experto en nutrición nacional”. La incorporación de calcio lácteo en bebidas electrolíticas es, en esencia, una extensión de su tecnología y mentalidad.

Esto significa que Mengniu está rompiendo la narrativa de los dos monopolios en la categoría, explorando límites mayores y buscando su segunda curva de crecimiento.

Espacio de crecimiento externo de los gigantes lácteos

La incursión de las empresas lácteas en bebidas no es una “salida de la zona de confort” de forma radical.

Nestlé, conocida en China por su café instantáneo en botella y en polvo, fue pionera en la categoría de café soluble. En 1938, utilizó la tecnología de atomización de leche en polvo para crear café en polvo, inaugurando la categoría de café instantáneo. Luego trasladó esa tecnología al té, desarrollando té soluble. El café listo para beber fue una extensión de su negocio de café en botellas. Entre 1969 y 1992, Nestlé también adquirió y profundizó en el mercado de agua embotellada, incluyendo su producto emblemático, Perrier.

Ya sea en la transición de leche en polvo a café y té, o en la de café instantáneo a bebidas en botella, en esencia se trata de la penetración de la tecnología y la percepción de “comodidad” en diferentes categorías, públicos y escenarios.

Empresas similares son Danone, que es la matriz de bebidas con vitaminas “Pocari Sweat” y agua mineral premium “Evian”, pero que empezó vendiendo yogures en farmacias. Hoy, sus negocios principales incluyen “nutrición especializada”, “productos lácteos básicos y basados en plantas” y “agua y bebidas”, ofreciendo opciones más saludables a los consumidores.

Hoy en día, la competencia en el mercado de bebidas es feroz, y entrar en nuevas categorías requiere mayor coraje y percepción aguda. Observar con atención revela que el mercado no es homogéneo; en las categorías segmentadas aún hay oportunidades estructurales por descubrir.

Una gran oportunidad estructural es la tendencia hacia la salud en las bebidas. En los últimos años, categorías como té sin azúcar y aguas saludables han surgido por la atención de los consumidores a los ingredientes y las funciones de las bebidas. El contexto más amplio es la vida saludable de los jóvenes, con el auge de actividades al aire libre.

Y la solución para las necesidades de reabastecimiento en escenarios deportivos es precisamente un océano azul en el mar rojo de las bebidas nacionales.

Esto se refleja claramente en la categoría de bebidas electrolíticas. Según Ma Shangying, para 2025, el mercado chino de bebidas electrolíticas alcanzará casi 20 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 32.7% en ventas interanuales, siendo la categoría de mayor crecimiento en el segmento de bebidas funcionales. Se espera que el mercado total de bebidas deportivas supere los 60 mil millones de yuanes para 2030.

Entrar en el mercado de bebidas desde las aguas electrolíticas es una estrategia de Mengniu para posicionarse temprano en esta oportunidad, y también puede fortalecer su capacidad interna.

Primero, ampliando el público y los escenarios. Antes, Mengniu creció en productos lácteos como helados y quesos, principalmente para consumo familiar y regalos. Con el aumento de actividades al aire libre y deportes entre los jóvenes, usando las bebidas deportivas como ancla, Mengniu puede conectar con un público más joven y rejuvenecer su marca.

Además, las bebidas tienen la ventaja del consumo instantáneo. A diferencia de la leche en cajas, que se vende en lotes, las bebidas se venden en botellas individuales, y las necesidades del consumidor son en cualquier momento y lugar, permitiendo entrar en canales flexibles como tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras y plataformas de venta instantánea. Estos canales son los que frecuentan los jóvenes, y también están en oficinas, campus, gimnasios, exteriores y hogares.

El lanzamiento de bebidas deportivas también hará que las campañas deportivas de Mengniu sean más convincentes. Desde ser patrocinador principal de los Juegos Olímpicos hasta apoyar la Copa del Mundo, la NBA, el fútbol chino y el atletismo, Mengniu ha establecido una conexión emocional y de valores con el público a través del apoyo al deporte nacional. Antes, esta conexión era más indirecta, centrada en la nutrición diaria de los atletas. Ahora, las bebidas deportivas pueden apoyar directamente a los atletas en competencias, haciendo que los consumidores asocien a Mengniu con sus propios escenarios deportivos.

El mercado de capitales también ha cambiado su atención hacia Mengniu. Cuando el mercado lácteo alcanza su límite, el techo de crecimiento de los gigantes empieza a ser evidente, y el mercado busca nuevas historias para impulsar la confianza. La atención se centra en su capacidad de innovación y en el potencial de crecimiento en nuevas categorías y tecnologías.

Y las bebidas deportivas representan un mayor potencial de crecimiento, contenido tecnológico y espacio en la categoría de nutrición funcional de miles de millones.

Una capacidad de Mengniu para “suplementar nutrición” en bebidas

Desde el concepto del nuevo producto, “bebida electrolítica con calcio lácteo”, se puede ver que la estrategia de Mengniu no es simplemente entrar en un mercado azul para ganar cuota, sino identificar claramente un espacio que puede luchar y ampliar.

Aunque el mercado de bebidas electrolíticas aún crece, la guerra de marcas ya está en marcha, con nuevas marcas y gigantes tradicionales entrando. Alienware, por ejemplo, destaca por cero azúcar y cero grasa; Pocari Sweat, por posicionarse en hidratación profesional; Dongpeng, con su línea “Hydra” por su buena relación calidad-precio; Nongfu Spring, que recientemente entró con botellas a menos de 4 yuanes.

Mengniu eligió abordar desde la base de la categoría: el valor nutricional y la funcionalidad en escenarios. La innovación en productos en esa categoría se centra en la rehidratación, la reposición de sodio y potasio. Como jugador de la industria láctea, Mengniu notó que, durante el ejercicio, no solo se pierden agua y sodio-potásio, sino también calcio. Especialmente en ejercicios de alta intensidad y larga duración, la pérdida de calcio por sudor es más significativa; si no se reponen a tiempo, puede afectar el equilibrio de calcio.

Por eso, las bebidas electrolíticas ya no son solo “agua electrolítica” o herramientas de rehidratación, sino una solución de escenario de “electrolitos+” que reabastece más necesidades durante la sudoración. La incorporación de “calcio lácteo + electrolitos” redefine la categoría desde el producto, permitiendo que los consumidores asocien más rápidamente las bebidas electrolíticas con Mengniu.

Y el calcio lácteo, esa innovación, es también la barrera competitiva de Mengniu frente a otras marcas. En la extracción de calcio lácteo, las marcas de bebidas tienen dificultades para replicar la tecnología de Mengniu.

La ventaja competitiva de Mengniu también radica en su percepción de “nutrición + seguridad” para el público general. Cuando los consumidores asocian a Mengniu con “nutrición + seguridad”, están más dispuestos a pagar por sus bebidas por motivos de salud.

Además, en el marco de los IP deportivos mencionados, la matriz de patrocinio de Mengniu también funciona como una estrategia de reducción de dimensiones en la categoría de bebidas. Tras lanzar este nuevo producto, Mengniu ha aprovechado eventos como la maratón en cien ciudades para promoverlo. Este evento, que cubre casi cien ciudades y más de cien carreras, atrae a más de 2 millones de corredores y es un IP a largo plazo que también sostiene el valor de la categoría de bebidas deportivas de Mengniu.

El poder de crecimiento externo de Mengniu ya se ha reflejado en su proceso de globalización. La marca de helados Aisxue, que empezó en el sudeste asiático en 2015 con menos de 10 personas, ahora lidera en Indonesia y ocupa el segundo lugar en Filipinas, con ingresos anuales superiores a 3 mil millones de yuanes.

Pero pasar de lácteos a bebidas, y de la cadena de suministro a los canales, requiere superar muchas barreras locales. La clave será si Mengniu tiene la determinación de luchar a largo plazo.

Por ejemplo, en canales, Mengniu necesita movilizar a sus distribuidores y vendedores acostumbrados a vender leche para que vendan bebidas, ingresar en vitrinas de alta competencia y en canales nuevos como tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras. Esto requiere una fuerte conexión con los puntos de venta y una retroalimentación de mercado. Se sabe que actualmente Mengniu está usando promociones como “Otra botella” para estimular la distribución. Además, mediante códigos QR en productos, busca conectar toda la cadena: fabricante, distribuidor, punto de venta y consumidor, con datos en tiempo real.

Para Mengniu, que ha estado en el negocio lácteo durante 27 años con ingresos superiores a 80 mil millones, comenzar desde cero en una nueva categoría requiere paciencia y compromiso internos, para invertir continuamente y coordinar recursos. ¿Seguir en los nichos de su ventaja actual o arriesgarse a probar algo nuevo para obtener mayor retorno? La respuesta determinará si este producto será solo un destello o el inicio de una segunda curva de crecimiento.

Evolucionando hacia una “empresa de salud digital impulsada por tecnología”

En el campo de las aguas electrolíticas, Dongpeng, con su producto “Hydra”, alcanzó en tres años más de 3 mil millones de yuanes en ingresos anuales, y el mercado sigue expandiéndose. Lo más destacado es su valor de mercado de billones de yuanes. Tras desarrollar varios grandes productos en bebidas funcionales y electrolíticas, el mercado de capitales apuesta por su capacidad de ampliar su segunda y tercera curva.

Como una empresa con ingresos cercanos a los 4 mil millones de yuanes, ¿podrá Mengniu aprovechar la ventana del mercado de bebidas deportivas y crear su propio “Hydra” o “Alienware”? Con recursos adecuados, esto será una muestra de su capacidad de innovación, penetración en canales y fuerza interna.

Las bebidas electrolíticas quizás sean solo el comienzo. Si la idea del calcio lácteo en bebidas electrolíticas es aceptada por el mercado, podría convertirse en un nuevo pilar de crecimiento para Mengniu. La metodología y capacidades que ha desarrollado pueden extenderse a más categorías de bebidas, respondiendo a las expectativas del mercado de capitales y elevando su valoración en PE y su valor de mercado global.

Si Mengniu logra romper sus propias fronteras y evolucionar hacia una “empresa de salud digital impulsada por tecnología”, el mercado verá que su techo original quizás ya no exista.