Transformación en los canales de vehículos eléctricos nuevos: reducción de ventas directas y operación diversificada

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（Fuente: Securities Times）

La imagen de la izquierda muestra a empleados de Xiaomi Auto vendiendo coches en directo; la de la derecha es un centro de experiencias de Avita en Shanghái. Foto de Mei Shuang

Periodista de Securities Times: Mei Shuang

Desde que el modelo de venta directa, que en su día se consideró el referente de innovación de la industria, dominaba en solitario, hasta que hoy se ajusta de forma proactiva y vuelve a una disposición de canales diversificada, el ecosistema de retail de los vehículos de nueva energía está atravesando una transformación profunda.

Antes, las marcas de vehículos de nueva energía se aglomeraban en los centros comerciales céntricos de las principales ciudades, y los salones de exhibición en supermercados se convirtieron en el estándar del sector y en puntos de referencia de tráfico. Recientemente, tras una visita, el periodista de Securities Times observó que las zonas de experiencia automotriz, que antaño estaban llenas de vida, hoy cambian de “rostro” con frecuencia y la velocidad de sustitución de marcas se acelera.

Las personas entrevistadas consideran que, a medida que la industria pasa de la expansión de incremento a la pugna por el stock, algunas marcas de vehículos de nueva energía tienden a cerrar de forma proactiva sus tiendas directas de baja eficiencia y a pasar a modelos de agencia, franquicia y concesión autorizada. Al despedirse del patrón de operación de una sola vía, las marcas de vehículos de nueva energía avanzan hacia un esquema operativo de “venta directa en ciudades clave + distribución multicanal con mayor penetración en mercados de nivel inferior”. Además, la conveniencia de comprar por internet también hace que más marcas busquen cambios por iniciativa propia, integrando progresivamente los canales online y las experiencias fuera de línea de manera cada vez más profunda.

El modelo de venta directa va retrocediendo gradualmente

“Donde hay centros comerciales, hay que haber salas de exhibición de vehículos de nueva energía”. En un cierto periodo, las tiendas de vehículos de nueva energía casi se convirtieron en un estándar de los centros comerciales de las principales ciudades de primer nivel. Desde centros comerciales en zonas comerciales clave hasta comercios en barrios residenciales, los salones de exhibición de coches florecieron por todas partes. Esa disposición de canales de alta densidad y cobertura total era una forma de mostrar la imagen de marca, y también una nota al pie característica del rápido crecimiento de la industria de vehículos de nueva energía en su etapa de expansión acelerada.

“Gracias a las ventajas del modelo de venta directa—precios unificados a nivel nacional, estándares de servicio unificados y comunicación directa con los usuarios—se puede captar rápidamente la mente de los consumidores y construir un nuevo reconocimiento de marca”. El analista de la industria automotriz, Gu Qiuming, dijo al periodista que, en los primeros momentos del desarrollo de los vehículos de nueva energía, características como la transparencia y la previsibilidad del modelo de venta directa ayudaban a las empresas a establecer rápidamente una imagen de marca tecnológica, de gama alta y juvenil. Además, las automotrices pueden alcanzar a los usuarios de manera eficiente a través de las tiendas directas, recopilar datos de primera mano y realizar la gestión de todo el ciclo de vida del usuario, lo cual coincide altamente con la dirección de desarrollo del sistema de conectividad de los vehículos de nueva energía.

Sin embargo, recientemente, tras visitar una zona de calle de vehículos de nueva energía en Shanghái, el periodista descubrió que algunos pabellones de marcas líderes que en su momento ocupaban ubicaciones privilegiadas en centros comerciales se están reduciendo en silencio. “Después de que termine el periodo de alquiler de la tienda, quizá no consideren renovar”. Un asesor de ventas de una marca emergente expresó al periodista que el alto coste operativo es, en la actualidad, el mayor problema al que se enfrentan las tiendas.

Personal de tiendas de vehículos de nueva energía hizo cuentas. Para una sala de exhibición directa de vehículos de nueva energía de 200 metros cuadrados, ubicada en el centro del área comercial clave de una ciudad de primer nivel, el alquiler anual es de aproximadamente 2 millones de yuanes o más. Además, sumando los salarios de 15 a 20 empleados, así como los gastos de agua, electricidad, administración de propiedad y marketing, el coste operativo anual suele alcanzar más de 4 millones de yuanes.

“En comparación con los picos de afluencia de antes, ahora las tiendas cumplen más bien una función de exhibición”. El responsable de una tienda de una marca de vehículos de nueva energía en Pudong, Shanghái, He Yufeng, le dijo al periodista: “La percepción del público sobre los vehículos de nueva energía ya es bastante madura, y ya no hace falta depender tanto de tiendas en centros comerciales de alta densidad para educar al mercado. Las automotrices tampoco necesitan demostrar su fuerza con tiendas a gran escala. Además, en las zonas comerciales céntricas de las ciudades de primer nivel, los alquileres están por las nubes y la eficiencia de cada tienda ha caído; pero en mercados de penetración más amplia, la red de puntos directos no logra conseguir precios bajos ni una cobertura amplia, y con ello la velocidad de expansión y la capacidad de generar beneficios quedan claramente restringidas”.

“En estos dos años, hemos eliminado algunas tiendas en centros comerciales. También nos ahorramos muchos costes de remodelación. Una parte se debe a los alquileres altos y otra parte a que ha bajado el flujo de clientes, de manera que la tasa de conversión al visitar es menor. Solían ir menos clientes que antes a través de las pruebas de conducción y las compras”. He Yufeng señaló que antes, en las tiendas, los vendedores todavía consultarían si los clientes querían participar en actividades para propietarios; ahora, todo ese contenido de “apariencia llamativa pero poco útil” se ha cancelado, y el proceso de ver el coche vuelve a preguntas directas y a hablar de configuraciones.

Ajuste proactivo de la estrategia de canales

Pasar del modelo de operación directa en exclusividad a un modelo de “venta directa + franquicia y autorización” también confirma que las automotrices buscan activamente cambiar. La naturaleza de grandes activos del modelo directo hace difícil cubrir rápidamente ciudades de menor nivel, mientras que el modelo de franquicia, con una expansión de “activos ligeros”, permite aprovecharse de la expansión para hacerse con rápidamente una porción de mercado en los niveles inferiores.

Cabe destacar que algunas empresas matrices también empiezan a intentar transformaciones. Por ejemplo, Xiaopeng Motors lanzó antes el “Plan Júpiter” para convertir algunas tiendas directas en el modelo de concesionario. Xiaomi Auto explora un modelo “1+N”: el “1” representa un centro de entrega construido y gestionado por Xiaomi Auto por sí mismo, cuyo papel se centra principalmente en la entrega y cubre los negocios de “venta y posventa”; el “N” representa la venta por agente y los puntos de contacto de servicio al usuario. Además, hay otras marcas emergentes que implementan el modelo de “venta directa + concesionarios/socios urbanos”.

El pionero del modelo de venta directa, Tesla, también sigue optimizando continuamente su estructura de canales. Según se sabe, en ciudades de primer y segundo nivel, Tesla todavía se basa principalmente en tiendas de experiencia directas y centros Tesla; en mercados más “profundos”, la empresa recluta centros autorizados de carrocería y de pintura. En los últimos años, Tesla ha reducido aún más el umbral de autorización, complementando su red de posventa con un enfoque de “activos ligeros”.

El uso de un modelo híbrido de canales de “venta directa + franquicia/autorización” ya se ha convertido en una elección práctica y equilibrada para las empresas de vehículos de nueva energía. Gu Qiuming considera que el modelo de venta directa permite, en las zonas comerciales céntricas de las ciudades de primer nivel, mantener la imagen de marca, unificar los estándares de servicio y controlar la experiencia del usuario, protegiendo así el estilo de la marca; mientras que los canales de franquicia y autorización pueden apoyarse en los recursos locales, la capacidad financiera y redes maduras de los concesionarios para descender con rapidez hasta ciudades de tercer y cuarto nivel y mercados a nivel de condado, reduciendo de forma significativa los costes de apertura de tiendas y la presión operativa, y mejorando la eficiencia de cobertura de canales.

“Este modelo de doble carril conserva las ventajas del canal de venta directa en transparencia de precios, conexión directa de datos y servicios estandarizados, y también aprovecha las fortalezas del concesionario tradicional en velocidad de expansión, control de costes y profundización regional de la red”. Sin embargo, también hay personas del sector que señalan que los modelos de agencia y autorización tampoco son “para siempre” y no resuelven todo. Por ejemplo, después de abrir la franquicia y la autorización, la calidad del servicio y la calidad del personal de los concesionarios pueden variar mucho, lo que es fácil que derive en problemas como la falta de unificación de los estándares de servicio y la caída de la experiencia del usuario; incluso podrían surgir casos de promesas privadas, entregas no estandarizadas y respuestas lentas de posventa, afectando directamente la reputación de marca.

“Un modelo 100% de venta directa puede no ser sostenible a largo plazo, y el modelo de ‘venta directa + agencia’ tampoco puede garantizar que no se produzcan contradicciones entre ambos canales. Cuál de las dos formas es mejor tal vez todavía necesite más pruebas y exploración”. Dijo un insider de una marca emergente.

Integración profunda entre online y offline

En el contexto de una profundización continua de la transformación de canales, la integración profunda entre online y offline se ha convertido en una tendencia en la venta de vehículos de nueva energía.

Hoy en día, cada vez más automotrices logran digitalizar todo el proceso de compra mediante herramientas digitales como apps oficiales, miniprogramas y transmisiones en vivo, para conseguir que sea todo en línea: ver coches, consultar, reservar, pagar y programar la producción, mejorando de forma significativa la eficiencia de compra y la transparencia de precios. Por su parte, las tiendas físicas se han transformado de lugares tradicionales de venta en puntos de contacto físicos para experiencia, pruebas de conducción, entrega y servicio; además, asumen funciones centrales como exhibición de marca, interacción con usuarios y servicios localizados.

Durante las visitas, el periodista observó que, además del flujo de clientes fuera de línea en las tiendas, el “vehículo en directo” se está volviendo cada vez más popular. Los vendedores de las tiendas se dirigen a la cámara del móvil, explican los modelos, demuestran funciones y responden a consultas de los usuarios online; con ello, la tienda pasa de ser únicamente un espacio de experiencia fuera de línea a un escenario de ventas en tiempo real de “exhibición offline + captación online”.

“Originalmente, las tiendas de centros comerciales que se centraban en la experiencia y las pruebas de conducción comenzaron a usar de forma proactiva las transmisiones en vivo para ampliar el alcance y llegar a usuarios con un coste menor, mejorando la eficiencia. Este cambio refleja tanto las mayores exigencias para la eficiencia por superficie de tienda como también muestra, en el contexto de contracción de canales y presión de costes, que la marca está activando el valor de los canales offline mediante métodos más ligeros y digitalizados”. Gu Qiuming considera que la integración profunda entre online y offline es el camino inevitable para la venta de vehículos de nueva energía.

Al respecto, algunos profesionales sugieren que, ante la tendencia de integración profunda entre online y offline, las automotrices deberían acelerar la construcción de un sistema de canales unificado: por un lado, un “centro único” online y múltiples puntos de contacto offline, de forma integrada. Por una parte, seguir fortaleciendo las plataformas online como apps oficiales, miniprogramas y transmisiones en vivo, unificando pedidos, precios, políticas financieras y de posventa, para lograr la conexión de datos de todo el recorrido del usuario y hacer que lo online sea la entrada principal para la transacción, el servicio y la gestión de usuarios; por otra parte, hacer que las funciones de las tiendas físicas sean más ligeras, escenificadas y localizadas, centrarse en experiencia, pruebas de conducción, entrega y servicio, reducir tiendas de centros comerciales de baja eficiencia y optimizar la estructura de canales.

“Las automotrices también deben reforzar sus capacidades de gestión digital, eliminar las barreras de datos entre canales, unificar los estándares de servicio y el sistema de evaluación, evitando así que surjan conflictos entre canales. Solo mediante el aumento de la eficiencia online y el fortalecimiento de la experiencia offline, se puede lograr de verdad que los canales sean diversos, la gestión sea unificada, el servicio sea consistente y que el usuario llegue directamente, manteniendo la competitividad y el desarrollo sostenible en la transformación de canales”. Gu Qiuming indicó.

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Responsable: Tu Xin yi