Un gran robo de chocolates ingenioso: cómo convertirse en un "caso de oro" en relaciones públicas de crisis

Nestlé responde al robo de chocolates: mientras puedas convertirlo en un meme, no hay realmente malas noticias

Este lote de chocolates Kit Kat fue robado en tránsito desde una fábrica en el centro de Italia hacia Polonia.

¿Cuánto valen, en total, los 12 toneladas de chocolates Kit Kat robados? La respuesta es: material promocional de un valor incalculable.

El sonado atraco de chocolates que se volvió viral en toda la red se extendió por las principales plataformas sociales: el fin de semana pasado, Nestlé confirmó que un lote de un total de 413,793 barras de chocolates Kit Kat fue robado en tránsito desde una fábrica en el centro de Italia hacia Polonia. Los chocolates y el camión de transporte siguen sin aparecer, pero nadie resultó herido en el caso.

Pero las pérdidas de esta empresa suiza en materia de chocolates se recuperaron por completo con una brillante victoria de relaciones públicas: otras muchas marcas que reaccionaron rápido también se sumaron al juego de los memes, y todas aprovecharon la ola de atención.

En un comunicado, Nestlé afirmó: “Siempre hemos animado a todos a ‘tomar un Kit Kat, descansar un poco’ — pero estos ladrones parecen haberlo entendido demasiado literalmente y se han ‘llevado en masa’ más de 12 toneladas de nuestros chocolates”. Un portavoz confirmó que este atraco no fue una activación previa del Día de los Inocentes.

“Esto es real”. Dijo.

Muchas marcas siguieron los pasos de Nestlé y, rápidamente, se sumaron a la fiesta de memes en redes sociales.

Domino’s Pizza del Reino Unido publicó el lunes por la mañana un mensaje que decía: “Lamentamos profundamente las desafortunadas noticias sobre Kit Kat y ofrecemos nuestro más sentido apoyo y condolencias”. Luego añadió: “Hablando de algo completamente ajeno, nos complace anunciar que lanzaremos una nueva pizza de chocolate Kit Kat”.

Horas después, el equipo de la MLS de Charlotte FC, de Carolina del Norte, también jugó con el mismo meme: “Hablando de algo completamente ajeno, nos complace anunciar que este sábado, en el partido contra Philadelphia Union en el estadio Bank of America, se servirán alrededor de 413.000 barras de chocolates Kit Kat”.

Y la aerolínea de bajo coste Ryanair fue directamente con una imagen de un avión de dibujos animados, en la que el avión “muerde” cinco Kit Kat ya mordidos.

Antes, la mayoría de las empresas, cuando se enfrentaban a un asunto que podía perjudicar su imagen, por lo general guardaban silencio y dejaban el asunto en manos de la policía. Pero ahora, mientras la marca pueda convertir una mala noticia en un meme que se vuelva un éxito, las malas cosas pueden convertirse en buenas.

El responsable de la consultora de relaciones públicas con sede en Londres Andrew Brock & Associates, Andrew Brock, señaló: “Esto es casi una clase magistral de relaciones públicas”. Ante el aprieto de que se robaron montones de chocolates, Nestlé “aprovechó la oportunidad para convertir las cosas malas en cosas buenas”.

Brock dijo que esto le recuerda al caso de 2018: entonces, KFC en Reino Unido tuvo una escasez de pollo debido a problemas con el proveedor, y cientos de tiendas cerraron temporalmente. KFC publicó un anuncio a toda página en periódicos británicos pidiendo disculpas — en el anuncio había un cubo vacío de pollo frito y la abreviatura de la marca se había cambiado por “FCK”.

“Una tienda de pollo sin pollo podría haber acabado en desastre, pero lo afrontaron con naturalidad y, aprovechando la ocasión, jugaron con el meme”. Hoy en día, esto se ha convertido en un caso clásico de gestión de crisis.

Ahora, otras marcas también quieren aprovechar para ganar popularidad a raíz de los fallos de sus competidores. Este mes, después de que se hiciera viral un video en el que el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, muerde una hamburguesa, Burger King y los directivos de Wendy’s siguieron la tendencia de inmediato y publicaron videos similares, burlándose con ligereza de su rival. McDonald’s también señaló que, gracias a esta ola de popularidad, las ventas de su nueva hamburguesa con gran domo Big Arch han aumentado.

La fundadora de la consultora de reputación y gestión de crisis Temin & Co., Davia Temin, señaló que si se trata de incidentes graves como fugas de aceite o accidentes aéreos, no es apropiado aprovechar la mala noticia del rival para hacer promoción. Pero participar en una campaña de memes sobre un atraco internacional de chocolates conlleva prácticamente cero riesgo.

“Al fin y al cabo, es chocolate, y además estamos en Pascua”, dijo Temin, “no hay manera de que esto salga mal, sea como sea la forma de hacerlo”.

Allen Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce, dijo que, para que una marca pueda salir bien, tiene que subirse a la tendencia desde las primeras tandas, justo cuando el tema se vuelve un éxito.

“Si esperas hasta el quinto o el sexto para seguir la tendencia, entonces ya no hay nada que hacer”, dijo Adamson, “los memes improvisados tienen que tener un control claro de los límites”.

Dijo que las marcas, al decidir si se suman al meme, deben mantener coherencia con su propio tono. El motivo por el que los posteos de Domino’s y Ryanair tuvieron éxito es que el contenido encaja con la imagen de marca divertida que han construido durante mucho tiempo.

“Debes tener muy claro cuál es tu posicionamiento y saber cuándo es el momento de subirse al tren”, dijo Adamson.

Nestlé dijo que la razón por la que hizo público el asunto con humor era para llamar la atención sobre un problema más serio: el robo de carga. La empresa agregó que el riesgo de este incidente es bajo, porque el robo no afectará el suministro, y además los chocolates pueden rastrearse mediante códigos de producto exclusivos.

“Aunque apreciamos muchísimo el excelente gusto de los delincuentes, lo cierto es que el robo de carga es un problema cada vez más grave para empresas de todo tipo y tamaño”, afirmó Nestlé.

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Responsable: Guo Mingyu