“0元购” se ha ido, ¿el té con leche sigue siendo delicioso?

问AI · 为何补贴大战让高端奶茶品牌承压最深？

“0元购”“1分钱喝奶茶”“奶茶免单券”……2025年，外卖平台的百亿补贴大战，让茶饮市场陷入一场短暂的狂欢。然而，狂欢终有散场时。随着补贴逐步退去，奶茶价格重回20元区间。

近期，六家上市现制茶饮企业相继交出2025年成绩单。补贴大战的影响在财报中清晰可见：有人承压受伤，有人顺势而上，更有甚者主动盼着补贴早点结束。

同场竞技，不同命运

“受伤最深”的是定位高端的品牌。霸王茶姬2025年第四季度收入2.97B元，同比下滑10.8%，营业利润由盈转亏，录得亏损35.5M元，归母净利润更是同比暴跌95.3%至28.54M元。

创始人张俊杰在业绩会上坦言：“我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击。”当同行纷纷以补贴争夺流量时，霸王茶姬选择“不参战”以维护品牌高端调性，结果线下客流被大量截流，2025年“基本耽误了半年时间”。

奈雪的茶同样损失惨重。2025年实现收入4.33B元，同比下降12%，经调整净亏损241M元，在六家上市茶饮企业中成为唯一仍在亏损的品牌。外卖收入占比首次突破50%，但门店点单和自提订单收入双双下降，客单价持续下滑，已降至24.4元。

奈雪的茶外卖收入占比首破50%。

另一侧，深耕下沉市场的品牌则接住了这波流量。茶百道强调不依赖补贴，只借势提升订单量和用户习惯；古茗则从2025年7月起主动调高了外卖平台价格，以保护加盟商利益。

消费习惯已被重塑

“茶饮明星”们财报数据中的转折，与外卖补贴大战关系密切。当“9.9元喝奶茶”成为常态，茶饮的消费场景迅速从线下门店转移到线上外卖平台，消费习惯已被重塑。

对主打“大店模式”的奈雪来说，线下堂食客流萎缩、客单价走低，意味着利润空间被严重挤压，高昂的租金和人力成本难以支撑。霸王茶姬则在财报中表示，去年四季度营收下滑，主要由于去年和前年两个时期新产品上市的时间和节奏不同，以及线上外卖平台补贴竞争格局的变化所致。

值得一提的是，即便是在外卖补贴大战中获得增长的部分茶饮品牌，也希望补贴尽早结束。

古茗CEO王云安算了一笔账：外卖对全年业绩提升有限，约在5%至10%。3000元的外卖订单，利润甚至不如1000元的堂食订单。核心原因在于，外卖需要额外支付配送费，并承担平台佣金抽成。

资料图：某蜜雪冰城线下门店。 左雨晴 摄

蜜雪冰城新任CEO张渊也在业绩会上坦言：“去年四季度，门店营业额增长较年中、三季度有所放缓；订单加速向线上渠道迁移，导致到店堂食客流减少，而线下到店消费运营是集团过往最擅长的模式，因此受到冲击。”

盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，外卖补贴在短期内显著放大了茶饮市场的交易规模，通过平台资本注入人为压低了消费门槛，刺激了非刚性需求的释放，形成“流量红利”的短暂窗口。但同时，补贴扭曲了价格信号，导致消费者价格敏感度异常抬升，形成“补贴依赖症”，一旦优惠退坡，消费频次迅速回落，就会暴露出此类需求的不可持续性。

茶饮市场走向何方

补贴终将退潮，狂欢难成常态。今年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布依据反垄断法对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估；3月，国家市场监管总局公布的最新进展显示，已会同国务院反垄断反不正当竞争委员会成员单位，前往相关外卖平台开展现场调查，全面收集情况；组织召开商家座谈会，与行业协会、平台内经营者进行交流；通过面对面访谈，广泛了解平台内商家、外卖骑手和消费者等多方主体的关切与诉求。

当这场以“低价”为名的狂欢渐入尾声，茶饮市场的竞争逻辑也在转变。头部品牌纷纷将目光投向海外，部分品牌将咖啡列为新的战略支点，希望与茶饮形成互补。

但归根到底，行业竞争还是要从“价格”转向“价值”。

江瀚认为，茶饮品牌必须从“价格竞争”转向“价值竞争”，通过产品创新构建差异化壁垒，聚焦健康化、功能化与地域化配方升级，以“品质溢价”替代“补贴引流”，重塑消费者对品牌价值的认知。

即便在外卖补贴退潮后，产品创新依然是激活存量用户、维持品牌溢价的最有效手段。当价格回归理性，消费者手中的那杯奶茶，终究要靠品质、体验和品牌温度来留住人心。补贴退潮是行业从“烧钱换流量”走向“精耕细作”的必经之路。

编辑：赵晓倩

责编：王珊珊