Mira la Feria de Primavera｜Las empresas farmacéuticas cruzan fronteras para "competir" en licores de salud, ¿Kejinji enfrenta a su rival más fuerte?

¿Preguntar a la IA · Empresas farmacéuticas incursionan en bebidas curativas, qué cambios de lógica de consumo están detrás?

Del 26 al 28 de marzo, se celebró en Chengdu la 114.ª Feria Nacional de Comercio de Licores y Productos de Alimentación. A diferencia de años anteriores, mientras gigantes tradicionales del sector del licor como Moutai y Wuliangye retraían sus líneas de exposición en hoteles, una serie de “caras nuevas” se convirtieron en el foco de atención de esta edición de la Chunghong (Spring Fair de licores).

Dong’e Ejiao, Guangyuyuan, Tongrentang, Yilang Health y otras empresas farmacéuticas hicieron su aparición bajo la identidad de “licor de bienestar/curativo”, con una gran variedad de productos como licor para remojar (canal de licor), licor de Ejiao y licor de dátil y jenziren (枣仁酒), compitiendo en el mismo escenario con empresas tradicionales de licores curativos como Jinge, impulsando el licor curativo a convertirse en una de las pistas más populares de la Chunghong de primavera de 2026.

Por un lado está Jinge, que tiene ingresos de más de cien mil millones y que volvió a ponerse en el candelero y se volvió viral gracias a “la legendaria agua para la regla/姨妈仙女水”; por el otro, un nuevo contingente de empresas farmacéuticas, con genes de fortalecimiento y deseando repartirse una porción del mercado de licores de baja graduación valorado en un billón. Este cara a cara de “las empresas farmacéuticas toman la delantera, las empresas licoreras defienden el terreno”, ¿reconfigurará la estructura del sector del licor curativo?

Escenario de la Chunghong de Chengdu. Foto tomada por reportera de Nandu Bay Financial Media

Las empresas farmacéuticas y otros participantes ajenos se agolpan para exponer; ¿el licor curativo se convierte en un “código de riqueza”?

En el Centro Internacional de Exposiciones y Convenciones Xincheng Century City de Chengdu, la zona de “Licores de arroz amarillo y licor curativo” estaba abarrotada de gente.

Frente al stand de Dong’e Ejiao, un “licor de Ejiao” con solo 8 a 12 grados de alcohol atrajo a numerosos comerciantes, que se detuvieron para degustarlo y evaluarlo. Esta empresa, conocida por sus productos de la serie de Ejiao, publicó esta vez oficialmente su primer producto de alcohol de baja graduación. Un responsable relacionado con la compañía indicó que se trata de un nuevo intento de Dong’e Ejiao por fusionar medicinas tradicionales chinas con alcohol, y también un despliegue importante de su estrategia de “medicamentos + productos de salud para el consumo”.

“Nuestro licor curativo es el producto que impulsaremos en 2026. La primera orden del distribuidor exige más de 340 mil yuanes. Estamos muy entusiasmados con este sector; en el futuro seguiremos lanzando más series de licor curativo.” Un personal de Dong’e Ejiao le explicó a la reportera de Nandu Bay Financial Media.

No solo Dong’e Ejiao: la reportera de Nandu Bay Financial Media observó en la feria que empresas farmacéuticas como Tongrentang y Guangyuyuan también hicieron su aparición en el recinto bajo el estatus de licor curativo, trayendo numerosos productos. Además de las farmacéuticas, las empresas tradicionales de licores también se sumaron. En los pabellones de Gujing Gongjiu y Hainan Yedao, los mostradores de licor curativo estaban repletos de comerciantes que acudían a consultar y probar las bebidas.

Escenario de la Chunghong de Chengdu. Foto tomada por reportera de Nandu Bay Financial Media

Incluso el personal de reclutamiento de distribuidores en el sitio decía: “El licor curativo es, en este momento, el sector más caliente de la industria del licor; no se lo pierdan, es una oportunidad de hacerse rico.” “Licor herbario para nutrir la sangre y el qi, para ayudar a dormir, para regular el estómago y los intestinos… hay de todo tipo de licores curativos herbales.” Un distribuidor que recorrió el lugar le dijo a la reportera de Nandu Bay Financial Media: “Muchos amigos de alrededor están pendientes del licor herbales.”

El aumento de temperatura del sector del licor curativo tiene detrás cambios profundos en las tendencias de consumo.

En el contexto de una contracción continua del tamaño del mercado del licor de baijiu tradicional, la tendencia principal del consumo se está moviendo hacia la baja graduación y la experiencia de “microborrachera”. Según datos de la Asociación China de la Industria del Alcohol, en 2025 el tamaño del mercado de licores de baja graduación se prevé en 74 mil millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de hasta 25%, y se espera que en los próximos 2 a 3 años supere el billón.

Dentro de esto, el auge de los licores de infusión (露酒) es especialmente fuerte. Los datos muestran que entre 2020 y 2024, las ganancias de la industria de licores de infusión crecieron cerca de 200%; se espera que en 2025 el tamaño del sector alcance los 65 mil millones de yuanes. Se prevé que para 2030 el tamaño del mercado de licores de infusión llegue a los 200 mil millones de yuanes.

Hay análisis que sostienen que el grupo de consumidores clave de este mercado son los jóvenes de 18 a 35 años: por un lado persiguen la experiencia de bebida en modo microborrachera, y por otro valoran la demanda de “curación estilo punk” ligada a la salud, convirtiéndose en la fuerza motriz subyacente de este auge del licor curativo.

Escenario de la Chunghong de Chengdu. Foto tomada por reportera de Nandu Bay Financial Media

El “Informe de Desarrollo de la Industria de Nuevas Bebidas Alcohólicas 2025” muestra que la proporción del consumo de bebidas alcohólicas en contextos político-empresariales (政商务) bajó del 36% en 2020 al 27% en 2024; mientras que la proporción del consumo para complacerse uno mismo (悦己) subió del 29% al 37%. En los objetivos de compra de las nuevas bebidas alcohólicas, la proporción de complacencia social y emocional (social y para la propia emoción) llega al 79%. De “beber por otros” a “beber por uno mismo”, la lógica de consumo ya fue reconfigurada.

En este contexto, Jinge volvió a aparecer en la cima en plataformas sociales gracias a “la legendaria agua para la regla”. En 2025, se espera que los ingresos de la empresa Jinge alcancen los 13.7 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 9.6%; el ritmo de crecimiento de la marca principal Jinge superó el 20%. Lo más digno de atención es que en los dos últimos años, Jinge añadió 9 millones de usuarios jóvenes de 18 a 30 años y 4 millones de usuarias mujeres. Antes del Festival de Primavera, incluso se registró un fenómeno de desabastecimiento en los paquetes pequeños de Jinge.

Con la entrada de nuevas fuerzas, ¿será un desafío para Jinge?

Frente a la irrupción de nuevas fuerzas, Jinge eligió librar una batalla defensiva con inversiones publicitarias de alta densidad.

Desde el comienzo de 2026, Jinge no solo mantiene una inversión constante en piezas publicitarias de marca en la CCTV, sino que también desplegó, en ciudades clave a nivel nacional, anuncios en ascensores de edificios de zonas comerciales principales y pantallas publicitarias exteriores, en una ofensiva de gran intensidad y amplia cobertura. Hay análisis que consideran que esta combinación de “CCTV + edificios” tiene objetivos claros: reforzar en la mente del consumidor la asociación de marca “licor curativo herbales = Jinge”, para resistir la desviación de clientes por parte de los recién llegados.

Pero según la respuesta en el recinto de la Chunghong, la actitud de los comerciantes de alcohol se está volviendo más prudente.

Un comerciante de alcohol admitió que el poder de marca de Jinge es efectivamente fuerte: los anuncios están por todas partes y los consumidores tienen un alto nivel de reconocimiento. Sin embargo, ahora también han entrado empresas farmacéuticas como Dong’e Ejiao y Guangyuyuan, que por sí mismas cuentan con el respaldo de la confianza por sus atributos de salud. Al elegir productos, los distribuidores y los comerciantes de canal considerarán de manera integral las políticas de apoyo de las fábricas, el margen de ganancias de los productos y la capacidad de las fábricas para mover inventario/venta (movimiento de producto), entre otros factores.

Escenario de la Chunghong de Chengdu. Foto tomada por reportera de Nandu Bay Financial Media

Otros profesionales del sector señalaron que, aunque el despliegue publicitario de Jinge es enorme, todavía queda por observar si realmente se convertirá en ventas y rotación en terminales—especialmente en cuanto a si los consumidores jóvenes han alcanzado todavía la etapa de aceptación del licor curativo herbales; la lealtad a la marca aún no está consolidada. Si el “efecto de probar por curiosidad” generado por los anuncios puede consolidarse como recompra continua, sigue siendo una incógnita.

Y para los nuevos entrantes como Dong’e Ejiao, cada aspecto—la expansión y cobertura del canal, la garantía de la cadena de suministro y la formación de la lealtad del usuario—es una prueba integral de la capacidad de la empresa. Un analista de la industria del alcohol considera que, además de Jinge, aún no han aparecido marcas líderes claras segunda o tercera en el sector del licor curativo, lo que brinda oportunidades para que quienes entran por primera vez rompan el mercado; pero oportunidades y desafíos coexisten.

Vale la pena prestar atención a que, detrás del calor del sector del licor curativo, los problemas de normas de la industria merecen atención. La reportera de Nandu Bay Financial Media, al visitar durante la feria de licores y alimentos, descubrió que muchos comerciantes no tenían un entendimiento claro de la diferencia entre licores de infusión (露酒), licores preparados (配制酒) y licores comunes curativos de salud. Cuando consultaban, preguntaban con mucha frecuencia “¿para qué sirve beberlo?”, “¿qué efecto tiene?”. Además, algunos responsables de captación de distribuidores, al presentar productos, exageraban un licor curativo común como si fuera un producto con efectos terapéuticos, convirtiéndose en un problema que hay que enfrentar de cara a un desarrollo estandarizado de la industria.

Un analista de la industria del alcohol señaló que la raíz de los desórdenes del sector del licor curativo está en que los consumidores, en general, no logran distinguir las diferencias entre licores de infusión, licores preparados y bebidas para el cuidado de la salud. La costumbre de preguntar insistentemente por “eficacias” brinda espacio a algunas empresas para exagerar la publicidad e incluso agregar ilegalmente. Al mismo tiempo, en el periodo de expansión rápida del sector, los estándares aún están en proceso de perfeccionamiento; algunos jugadores entran con mentalidad de “ganar dinero rápido”, enfocándose en marketing y descuidando la I+D, lo que termina causando una calidad desigual y “bordes” en la publicidad.

Redacción y reportaje: reportera de Nandu Bay Financial Media Zhang Haixia, pasante Liu Meixiu