Reconstruir GAP

¿Preguntar a la IA · El modo Baozun puede convertirse en un nuevo modelo de operación de marcas internacionales en China?

Redactora | Xing Mengni

Editora | Chen Rui

A medida que varias empresas multinacionales de bienes de consumo reconfiguraron sus negocios en China mediante transacciones de capital en 2025, el grupo estadounidense de ropa Gap Inc. (en adelante, “el Grupo GAP”) tomó una decisión a finales de 2022 para otorgar la licencia del negocio de GAP en la Gran China a una empresa local de China; ello ya mostraba cierto valor de muestra con carácter previo.

La transacción se completó finalmente en febrero de 2023. La empresa local de operaciones de e-commerce Baozun, por un precio de 40 millones de dólares, se hizo cargo de todos los activos de GAP en la Gran China (incluida la China continental, Hong Kong y Macao), que comprenden redes de tiendas físicas, derechos de operación de plataformas de e-commerce, inventario y negocios relacionados. Los acuerdos comerciales tenían una duración de 20 años: el primer tramo era de 10 años, con posibilidad de renovación dos veces, por 5 años cada vez. La marca GAP también se convirtió en el punto de partida de una nueva línea de negocios de Baozun—“gestión de marca” (BBM—Brand Management)—. El CEO de Baozun, Qiu Wenbin, había descrito esta línea de negocio así: “el activo de marca y la escala del negocio de GAP en la Gran China sientan una base de alto nivel para la gestión de marca de Baozun, abriendo un nuevo capítulo comercial con una integración plena entre lo online y lo offline”.

En aquel momento, Baozun tenía dos cartas. La primera era el control completo de la cadena de suministro de GAP China—algo que incluso dentro del sistema global de licenciamiento de GAP era único. Esto significaba que Baozun podía encargarse de todos los eslabones del mercado de la Gran China, incluidos la producción, las tiendas, el diseño, la construcción digital y más, suministrando más rápido y con mayor flexibilidad. En los dos campos de producto y marca, Baozun propuso luego una estrategia de localización “China-for-China”, una estrategia común en China que adoptan las multinacionales en los últimos años.

Las nuevas tiendas que abrieron en 2026, dentro de GAP se definieron como tiendas de “2.5ª generación”.

La segunda carta eran la capacidad de canales y la tecnología de Baozun. Baozun cotizó en el mercado de valores de EE. UU. en 2015 y en el de Hong Kong en 2020. La colaboración entre Baozun y GAP China comenzó en 2018; ese año se convirtió en el operador por encargo del negocio de e-commerce de GAP China, lo que le permitió comprender en detalle operaciones como la cadena de suministro, la logística y los perfiles de consumidores de esta. Tras pasar a una operación integral, las capacidades digitales de Baozun le ayudaron a transitar con mayor rapidez hacia la gestión de marca.

En la reunión de explicación de resultados del inicio de 2023, Sandrine Zerbib, entonces presidenta de BBM de Baozun, expresó que Baozun ya confirmó en la fase de debida diligencia que GAP tenía “resultados a corto plazo” (quick wins). En los primeros 50 días tras la adquisición, Baozun también verificó sus dos juicios iniciales sobre GAP China: la clave para revitalizar la marca está en el surtido de productos y el margen bruto. “Nos beneficiamos del impulso del consumo que se recuperó rápidamente en el mercado chino después de la pandemia; en las últimas 10 semanas logramos un aumento del 22% en el tráfico de venta minorista offline y una mejora de más de 500 puntos básicos en el margen bruto minorista”, dijo Zerbib.

Posteriormente, Baozun planteó los objetivos financieros futuros para GAP China: reducir las pérdidas de 2023 a 2024; lograr el equilibrio de pérdidas y ganancias en 2025; y se esperaba que comenzara a generar beneficios en 2026.

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Baongan impulsa

Aunque los objetivos estaban claros, durante bastante tiempo inicialmente el trabajo de GAP China consistió en reconstruir la cadena de suministro y los canales.

A finales de 2022, Baozun encontró a Huang Yiming y lo invitó a unirse al nuevo equipo de GAP China. Huang Yiming había trabajado más de 10 años en China para el Grupo Inditex, la empresa matriz de ZARA.

Durante todo 2023, GAP China se ocupó de asuntos heredados. Huang Yiming le dijo a YiMagazine, del First Financial Daily, que cuando Baozun asumió el control, a GAP China le quedaban alrededor de 120 tiendas. En aquel momento, la dirección de Baozun informó públicamente que GAP China originalmente utilizaba más de 40 sistemas; Baozun invirtió 10 meses para integrarlos, acortando las cadenas de decisiones para realizar pedidos y hacer seguimientos. Los productos con descuento que se vendían en las tiendas GAP también fueron disminuyendo progresivamente; una serie de medidas hizo que el margen bruto de los productos en el canal minorista de la marca se recuperara desde el 45% previo a la transacción, hasta aproximadamente el 55%.

El control completo de la cadena de suministro de GAP China también comenzó a rendir frutos: el periodo de desarrollo que antes tomaba meses se redujo; el equipo de diseño de China podía seguir con rapidez los colores de moda del mercado (como “dopamina” y “melodrama”, etc.) y las tendencias de corte.

Independientemente del surtido de grandes pedidos, GAP China empezó a adoptar algunas prácticas más flexibles. Por ejemplo, lanzó series de cápsulas para probar rápidamente el mercado. En el otoño-invierno de 2023, GAP China lanzó una serie de cápsulas en colaboración con diseñadores jóvenes de China; el precio era 4 veces el precio promedio unitario de los productos. Según datos proporcionados por GAP China, en el primer día de lanzamiento, el producto con precio más alto se agotó en 1 hora; alrededor de la mitad del inventario se vendió en dos semanas con un descuento de 0. GAP en Tmall pasó de estar fuera del Top 30 en ranking de marcas a ubicarse en el puesto 8.

GAP China lanzó en 2025 la serie de cápsulas de otoño-invierno, producida por el equipo local.

“Actualmente, el 70% de la cadena de suministro de GAP China proviene del diseño y la fabricación locales”, recalcó Huang Yiming. Señaló que este porcentaje no es un estándar fijo; en cada temporada, la proporción de localización puede variar en aproximadamente 10 puntos hacia arriba o hacia abajo. El equipo de diseño en China establecido por Baozun había liderado el lanzamiento de productos que responden al mercado local, como prendas para proteger del sol y pantalones de secado rápido. Además, introdujo capacidades de fijación de precios con prima más fuerte, como la línea “Everyday daily wardrobe” (Everyday每日衣橱系列) y “versiones con colaboración de IP”; la proporción de estilos exclusivos para e-commerce también aumentó año tras año. En las dos temporadas de primavera y otoño, cuando hay grandes iteraciones de producto, el equipo de GAP China también acude a las ferias de pedidos en Nueva York para ver los materiales in situ, con el fin de asegurar que ciertas partes del producto de la marca se alineen con GAP a nivel global. El Grupo GAP cuenta con una oficina FSAL en Shanghái para supervisar el diseño para el mercado chino. FSAL, es decir Franchise Strategic Alliance & Licensing (Alianza Estratégica de Franquicias y Licenciamiento), es el equipo conjunto que el cuartel general global de GAP envía a Shanghái para trabajar conjuntamente en la misma oficina con el equipo de gestión de Baozun.

GAP China tiene el 70% de los artículos diseñados por el equipo local; responde con mayor rapidez.

GAP entró en China en 2010; en su periodo de auge, el número de tiendas superaba las 200. Después de que Baozun se hizo cargo, GAP dejó de abrir grandes tiendas y se enfocó en mejorar la eficiencia de venta por m². En 2023, GAP China probó de forma sucesiva distintos formatos de tienda, desde 15.09B² hasta 40M². En 2024, la marca utilizó casi un año para probar y validar los efectos minoristas de distintas combinaciones de surtido y distintas superficies de tienda; finalmente, estableció 3.2B² como el formato de tienda central en la etapa actual de desarrollo. Luego, mejoró aún más la eficiencia para introducir mercancía y lanzó la tienda de imagen de la “2.5ª generación” “Blue Tone New Voice”. Actualmente, se expande mediante el modelo “tienda insignia + tienda de tamaño medio”. Al cierre del tercer trimestre de 2025, GAP en China contaba con 163 tiendas. Es decir, desde 2023 hasta hoy, GAP ha abierto alrededor de más de 40 tiendas.

En cuanto a dónde abrir tiendas, lo determinan los datos. GAP China decide las ciudades basándose en los datos históricos de apertura, el desempeño de competidores y, además, consultando los datos de ventas de e-commerce. Por ejemplo, GAP ha abierto 12 tiendas en Hong Kong, de las cuales la que más vendió en un solo año superó 100 millones. A 30 de marzo, Google Maps muestra que las tiendas de GAP en Hong Kong se encuentran todas cerradas. Huang Yiming dijo que, según la dinámica del mercado, se observó que el flujo de visitantes en Hong Kong podría ir desplazándose gradualmente hacia Shenzhen, por lo que ahora GAP considera que Shenzhen tiene un gran potencial.

Antes de ser adquirida por Baozun, GAP casi no entraba en ciudades de menor nivel e incluso en mercados del condado. “Después de que finalice el año fiscal 2023, queremos que GAP vuelva al crecimiento”, dijo Huang Yiming. “GAP no es una marca puramente de e-commerce; no puede sostener una escala tan grande solo con el negocio de e-commerce. Si no se abren nuevas tiendas, los canales se encogerán”. Asumió el cargo como CEO de GAP China en julio de 2024.

GAP China había iniciado en 2019 un modelo de operación en forma de franquicias y coinversión de distribuidores, es decir, la incorporación de socios. Después de que Baozun asumiera el control, tras ajustes en 2023, en 2024 se reactivó el modelo de coinversión. Actualmente, GAP opera directamente en las ciudades de primer nivel y en aproximadamente el 60% de las ciudades nuevas de primer nivel; el 70% de las ciudades de segundo nivel o inferiores utiliza el modelo de coinversión. “Si las ciudades están dentro de un rango de dos horas en coche alrededor de Beijing, Shanghái, Guangzhou y Shenzhen, el equipo tenderá a operar directamente, para que un equipo de gestión pueda cubrir suficientes áreas y tiendas en el lugar”, recalcó Huang Yiming. Al mismo tiempo, destacó que el modelo de coinversión que GAP aplica ahora no es una simple venta mayorista, sino que la marca controla de forma unificada los productos, la fijación de precios y la imagen de la tienda.

A través del modelo de coinversión, GAP ya ha abierto tiendas en Urumqi y Kashgar, en Xinjiang. Huang Yiming considera que Urumqi, aunque sea una ciudad de segundo nivel, también tiene una capacidad de consumo relativamente fuerte y un conocimiento y aprecio por la marca Gap.

En septiembre de 2025, GAP China celebró su más reciente conferencia nacional de socios. Planea elevar en particular la escala de ingresos y la influencia de marca de GAP en mercados como el norte de China, el suroeste y el sur de China, lo que también revela el plan de desarrollo de canales de GAP China para 2026. A largo plazo, Huang Yiming y el equipo creen que GAP puede expandirse a más ciudades nuevas de primer nivel o ciudades de segundo nivel.

Cheng Weixiong, experto en consultoría de estrategias de marca en la industria de calzado y confección, evaluó que la esencia de la coinversión es “haber tomado un atajo”. “El margen bruto de la coinversión es más alto”. Cheng Weixiong le dijo a YiMagazine del First Financial Daily. “En sentido estricto, en los mercados a nivel de condado de China no hay marca; GAP es una marca estadounidense con cierta influencia cultural, precios no altos, y eso es algo que los distribuidores suelen apreciar”. Cheng Weixiong trabajó durante 13 años en Metersbonwe y luego fundó Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd.

Al terminar el año 2024, de hecho aparecieron indicios de revitalización de algunas marcas en GAP China. En aquel momento, el Grupo GAP también estaba atravesando cambios a nivel global. Richard Dickson, ex CEO de Mattel, el gigante estadounidense de juguetes, anunció en 2023 que se incorporaba; Dickson era conocido por revitalizar la IP “Barbie”. Él definió 2024 como “un año para remodelar la influencia de la marca” para GAP e incorporó al destacado diseñador de moda Zac Posen como vicepresidente ejecutivo del grupo y director creativo. Se trató de la primera designación de gestión creativa en GAP en 13 años. Luego, GAP lanzó en todo el mundo una serie de ofensivas de marketing para recuperar a los jóvenes; como homenaje a la histórica tienda número 1 en San Francisco de GAP, que vendía solo discos de vinilo y jeans, GAP convirtió “música + denim” en el núcleo de la marca.

En sintonía con la estrategia de marca global de GAP, GAP China también hizo algunos ajustes. Huang Yiming señaló que, a diferencia de las marcas de moda rápida y las de funcionalidad, GAP enfatiza la conexión emocional y la vestimenta cómoda; el diseño de productos es más clásico y adecuado para el público general. Después, GAP China lanzó series de colaboración con IP chinas como Kung Fu Panda, “Shangxin” (上新了故宫), TVB y la Ópera de Pekín china, intentando capturar a más consumidores.

Al cierre del año fiscal 2024, la división de gestión de marca de Baozun registró un crecimiento de ingresos del 17% en comparación con el mismo periodo del año fiscal 2023. El crecimiento se debió principalmente al “crecimiento contundente” de GAP. En la conferencia telefónica de resultados, la dirección de la empresa definió 2024 como “un año de mejora estructural y optimización de la red”, y estableció como objetivo abrir 50 nuevas tiendas en todo el país en 2025.

2025 es el año en que GAP intensifica su empuje de marketing. En septiembre de ese año, el actor Cheng Yì fue nombrado embajador de la marca de GAP China; además, GAP China abrió en la carretera Anfu, en Shanghái, un espacio musical pop-up de GAP, lanzando la serie de cápsulas THE GAP CLUB. En cierta medida, esto puede entenderse como que el foco operativo de GAP bajo Baozun pasó del enfoque en reformas de sistemas internos a la remodelación de marca orientada al mercado.

En cuanto al objetivo más importante al inicio de que Baozun asumiera el control, que era mejorar el margen bruto, de 2023 a 2025 el margen de GAP China logró una optimización continua. El último informe financiero del tercer trimestre de 2025 muestra que el margen bruto se ha incrementado hasta 56.5% y los ingresos de un trimestre también registraron un crecimiento leve. Sin embargo, a partir de aquí, cuando la red de tiendas físicas necesite una expansión continua, es posible que GAP enfrente algunos desafíos nuevos.

Shuyuan, que se encarga de la captación de marcas de ropa deportiva en un centro comercial dentro de la ciudad de Shanghái, clasifica las marcas de indumentaria que han sobrevivido en el centro comercial en dos tipos: una es de una fuerza de marca extremadamente alta; la otra se enfoca en ofrecer una buena relación calidad-precio para persuadir a los consumidores. Ella presta atención al indicador “múltiplo” —es una regla tácita de la industria de la confección— que utiliza un multiplicador del costo de fabricación para fijar el precio de venta al por menor. Si el múltiplo está por debajo de 4, será difícil cubrir el alquiler de la tienda. “Ahora muchos nuevos emprendimientos tienen múltiplos que suelen estar entre 4 y 6; ese rango se ajusta mejor al desarrollo del mercado y ya se ha ido ‘viciando’ a muchas marcas antiguas (con múltiplos relativamente altos)”. Shuyuan siente que GAP sigue siendo poco definida en términos de identidad. La gente suele clasificar GAP como ropa casual estadounidense, pero no existe un retrato claro del público objetivo; esto podría afectar las decisiones de algunos equipos de captación de marcas de los centros comerciales. “El problema es que, al parecer, el fast fashion casual estadounidense nunca ha tenido éxito en China”, dijo Shuyuan con franqueza. Al mismo tiempo, indicó que lo que le parece prometedor es la línea de ropa infantil de GAP: su distintividad, con IP de imagen exclusiva para madres y bebés y ropa infantil, “Bryna Little Bear”.

La ropa infantil, de hecho, es una de las cuatro líneas principales que Baozun organizó para GAP China tras hacerse cargo; las otras tres son las de denim, caqui y las series de logo. El segmento de ropa infantil de GAP China representa aproximadamente el 30% del negocio total. Sin importar el tamaño del área, en cada tienda GAP básicamente se reserva una zona independiente para ropa infantil y sudaderas. En 2024, GAP también abrió una tienda independiente especializada en ropa infantil en Hongqiao NanFengcheng, Shanghái; pero luego cerró debido a que los resultados no fueron buenos. Para convertir el reconocimiento del mercado de ropa infantil en crecimiento de desempeño, GAP en 2026 todavía necesita realizar más mejoras operativas.

Asimismo, a medida que GAP China incrementa la intensidad de localización de productos, en el informe anual 2024 de Baozun publicado en abril de 2025, la empresa afirmó que reforzará la coordinación con el “equipo de licenciamiento de marca (departamento FSAL)” del Grupo GAP ubicado en Shanghái para garantizar que la innovación del modelo chino no se desvincule por completo del marco unificado de la marca global. Esto indica que, en el futuro, GAP China aún deberá coordinar en el nivel de diseño con el Grupo GAP.

Según los estados financieros y la conferencia de resultados de Baozun, los ingresos del negocio de gestión de marca de la empresa siguen reduciendo pérdidas, y podrían lograr el equilibrio entre pérdidas y ganancias en un solo trimestre en el cuarto trimestre de 2025. El 25 de marzo, Baozun publicó los estados financieros correspondientes a todo el año 2025; el informe muestra que los ingresos netos de Baozun en el cuarto trimestre de 2025 fueron 3,200 millones de yuanes, un 6% interanual. Dentro de esto, los ingresos del negocio de gestión de marca crecieron un 24% interanual.

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La retirada de GAP

Si se sitúa la historia de GAP China en el trasfondo global, descubres que no es más que una parte de una transformación estratégica sistémica del Grupo GAP. Y esta transformación, es un reflejo de la re-evaluación de China por parte de marcas internacionales de consumo en un alcance aún mayor.

En octubre de 2020, el Grupo GAP anunció el inicio de una revisión estratégica global sobre el negocio de GAP con tiendas propias, con una transición integral hacia la operación ligera en activos; presentó la estrategia “Partner to Amplify”, vendiendo los negocios de cada región a empresas locales. En 2019, la participación de mercado del Grupo GAP en EE. UU. era del 4.8%, lo que lo convertía en el mayor minorista de ropa de todo Estados Unidos. Pero la marca GAP ya no era el núcleo del grupo; el público la conocía más por la marca de precios accesibles Old Navy. A 3 de mayo de 2025, Old Navy tenía más de 1200 tiendas físicas en Norteamérica, la mitad del total de tiendas de la región norteamericana de GAP en el grupo.

La lógica del Grupo GAP no es difícil de entender: su crecimiento y sus beneficios se concentran en Norteamérica; los mercados de operación directa en el extranjero son pequeños y con alto riesgo, y los costos de gestión son elevados. En el año fiscal 2024, el ingreso neto del Grupo GAP fue de aproximadamente 15,090 millones de dólares; más del 90% provino de Estados Unidos y Canadá. El negocio en la Gran China, los cuatro países europeos (Reino Unido, Francia, Italia y Alemania) y la India, sumados, apenas rondan los 1,500 millones de dólares; representan menos del 10% de los ingresos totales. Si estos mercados se agrupan y se venden, el impacto en el estado financiero del grupo es prácticamente nulo, pero se pueden ahorrar significativamente costos operativos.

En 2021-2022, justo antes y después de que se vendiera GAP China, GAP completó transacciones de licenciamiento en el Reino Unido, Irlanda, Francia e Italia. Sin embargo, los modelos de cooperación variaron de una región a otra. El minorista italiano OVS se hizo cargo de 11 tiendas de GAP, sin incluir e-commerce. En Reino Unido e Irlanda, el minorista británico NEXT lideró la operación: se creó una empresa conjunta con el Grupo GAP, se cerraron todas las tiendas existentes y se abrió una sección de GAP dentro de las tiendas físicas de NEXT; al mismo tiempo, NEXT lideró la operación del e-commerce. En comparación, el control de la cadena de suministro del modelo de Baozun en el mercado chino es una cláusula especial que los licenciatarios de otras regiones no obtuvieron.

Las vicisitudes del negocio en India proporcionan una muestra comparativa. En 2015, el Grupo GAP entró en India a través del gran grupo local de ropa Arvind. Debido a que la segmentación de precios era de gama media-alta y sumada al impacto de la pandemia de 2020, la colaboración se rompió rápidamente; Arvind cerró todas las tiendas de GAP. Bajo la estrategia “Partner to Amplify”, en 2022 el gigante minorista Reliance Retail regresó a India con la marca GAP. No solo abrió tiendas en mercados clave y zonas comerciales centrales, sino que también incluyó GAP en su plataforma de e-commerce de moda AJIO, y utilizó la red minorista física de la marca de moda de gama media Reliance Trends para abrir “tiendas dentro de tiendas” (shop-in-shop). En dos entradas a India, GAP cambió completamente su enfoque: activos ligeros, múltiples canales y apoyarse en la infraestructura minorista local.

De hecho, en regiones como el Sudeste Asiático, Medio Oriente y Sudamérica, donde GAP entró antes, el Grupo GAP aplicó una estrategia de licenciamiento desde el principio: solo cuando consideraba que se podía obtener un alto margen de beneficio, elegía la operación directa. “Partner to Amplify” no es más que convertir esa lógica en un sistema y aplicarla de forma global.

Y en China, esta transformación global tiene la parte más compleja del rompecabezas. En 2010, el Grupo GAP planeó apostar fuertemente por el mercado chino, incursionando en Shanghái y Beijing y abriendo 4 tiendas insignia. Old Navy, introducida en 2014, al año siguiente en China llegó a superar por un tiempo a GAP tanto en el crecimiento de ingresos como en la velocidad de apertura de tiendas. A nivel de grupo, se consideraba que Old Navy tenía una mejor relación calidad-precio: “más acorde con la demanda de consumo que surge con el auge de las familias en China”. Sin embargo, en 2020, Old Navy salió de China junto con la ola de cierre de tiendas de la marca GAP. Ya fuera e-commerce, productos con colaboración, la mejora del exhibido de tiendas o la introducción de productos de belleza, al final, todo no pudo salvar el desempeño de GAP en China.

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Un modelo de globalización de nueva forma

A lo largo de toda la década de 2010, las marcas multinacionales en China generalmente buscaban la operación directa con control y un crecimiento rápido. Después de la pandemia, el clima de la geopolítica internacional cambió; el crecimiento del consumo en la China continental se desaceleró y aumentó la incertidumbre. Las estrategias de las multinacionales hacia China se reorientaron de distintas maneras. Quizás la reconstrucción local de 3 años de GAP China pueda proporcionarles un nuevo modelo de referencia cuando evalúen el mercado chino en la actualidad.

Si el “licenciamiento” y la “localización” realmente pueden ser compatibles se ha discutido muchas veces en los últimos años, pero no hay muchos casos en los que se haya aplicado de verdad a nivel de cadena de suministro. La particularidad del modelo Baozun es que no solo obtuvo la licencia de marca, sino también el control completo de la cadena de suministro, de modo que la localización se materializa de verdad a nivel de productos y no se queda solo en el discurso de marketing. El 70% del diseño y la producción local, el mecanismo de pruebas rápidas de la serie de cápsulas y los estilos diferenciados dedicados al e-commerce—todo se sustenta en la autonomía sobre la cadena de suministro. Desde el resultado financiero, se ve claramente el efecto: el margen bruto subió del alrededor del 45% previo a la adquisición, hasta 56.5% en el tercer trimestre de 2025, cerca de niveles altos de la industria.

Otra singularidad del modelo Baozun es que no es un agente regional tradicional; proviene de una operación digital: la base de e-commerce es sólida, con capacidades de sistema para integrar canales completos, experto en análisis de datos, gestión de inventario, e-commerce de contenido y operación en redes sociales. Esto hace que el modelo Baozun encaje mejor en el entorno competitivo del mercado chino actual, y también constituye la diferencia fundamental con los modelos de socios de regiones como Europa o India.

Para Baozun, operar de manera integral una marca global como GAP trae beneficios que van más allá del mero crecimiento en desempeño. Si se siguen las conferencias telefónicas de resultados de estos 3 años, se observa que las dudas de los analistas de banca de inversión sobre Baozun siguieron una ruta de cambio interesante. En 2023, cuestionaban si GAP en China todavía tenía fuerza de marca y si una empresa operadora de e-commerce podía liderar la remodelación de una marca. En 2024, cuestionaban si las mejoras operativas ya visibles eran reales y si podían sostenerse. Para 2025, cuando GAP China registró crecimiento estable durante varios trimestres consecutivos, los analistas empezaron a preocuparse por si GAP China podría convertirse en un “proyecto modelo” para el negocio de gestión de marca de Baozun. Detrás de esto, en realidad, hay una reevaluación del valor de Baozun por parte del mercado de capitales.

Si GAP China puede convertirse en el modelo del negocio de gestión de marca de Baozun no solo depende del éxito o fracaso de la transformación de Baozun, sino que apunta a un problema más amplio: cuando el mercado chino deja de ser un motor de crecimiento con certeza, ¿cómo debería redistribuirse la estructura de poder entre las marcas internacionales y los operadores locales?

Baozun quizá pueda aprovechar para encontrar más oportunidades. En 2023, Authentic Brands Group (ABG) le vendió a Baozun el 51% de la propiedad intelectual de la marca de botas de lluvia Hunter en la Gran China y el Sudeste Asiático; esto se convirtió en el segundo producto en el negocio de gestión de marca de Baozun. A enero de 2026, hay 12 tiendas en China continental. En 2025, Baozun también obtuvo el derecho de operar en el país para la marca británica de ropa de yoga Sweaty Betty. Para dentro de 2026, abrirá su primera tienda en Shanghái.

Según las solicitudes del entrevistado, Shuyuan es un nombre ficticio

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