¿Quién todavía está navegando por Watsons?

Pregunta a la IA · ¿Qué señales de cambio ve la industria de la belleza a partir de la diferenciación de Watsons?

¿Hace cuánto no paseas por Watsons? Cuanto más tiempo pasa, más sombrío se vuelve.

Recientemente, Jardine Matheson Group reveló los resultados financieros de todo el año 2025. En el segmento minorista (cuyo núcleo es Watsons), aunque el conjunto muestra crecimiento, la operación del negocio de productos de salud y belleza en China y Europa ha presentado una diferenciación más clara. En China, los ingresos totales disminuyeron 2% frente a 2024, las ventas comparables bajaron 1.8%, el número de tiendas descendió 7%, mientras que en Europa se mantuvo el crecimiento.

Mismo tipo de negocio, y ambos se basan en tiendas físicas; entonces, ¿por qué se observan resultados de operación tan distintos?

La diferenciación de Watsons entre China y Europa no solo refleja altibajos de desempeño, sino que también evidencia que el comercio minorista de salud y belleza fuera de línea, en mercados diferentes, enfrenta diferencias en hábitos de consumo, escenarios de compra y funciones de las tiendas.

China bajo presión

La presión de la división de Watsons en China no puede resumirse únicamente por cambios en la demanda de cuidado de la piel o maquillaje; el trasfondo más importante es que los consumidores chinos, en etapas como la selección, la comparación de precios, la compra con pedido y la recompra, están priorizando cada vez más completar las decisiones de compra en línea.

Según datos de asociaciones del sector, en 2025 el valor de transacciones de cosméticos en China en todos los canales fue de 721.77B de yuanes, con un crecimiento de 2.83%. De ese total, el valor de transacciones de los canales en línea fue de 382.47B de yuanes, con un crecimiento de 4.45%, y una participación de 65.36%. El valor de transacciones de los canales fuera de línea fue de 10k de yuanes, con una ligera caída interanual de 0.08%, y una participación de 34.64%.

Estos datos no significan que el consumo fuera de línea haya desaparecido; su importancia en la etapa de transacción sigue vigente, solo que el rol que desempeña ha cambiado.

Para Watsons, cuyo modelo de operación se apoya en tiendas físicas, el impacto de este cambio es más directo. Las tiendas de Watsons solían cubrir de forma relativamente completa la selección posterior a la llegada del consumidor, la comparación, la prueba y la compra. Sin embargo, cuando las plataformas en línea ya completan antes la recomendación (marketing), la comparación de precios, la selección por valoraciones y el alcance de promociones, la ventaja de las tiendas físicas en algunos escenarios de consumo se diluye.

La “Observación sobre consumidores chinos 2026” de Accenture señala que el 43% de los consumidores chinos ya están acostumbrados a navegar y comprar en línea, por encima del promedio global del 32%. Al mismo tiempo, el 51% de los consumidores chinos prefiere una experiencia de compra que combine lo en línea y lo fuera de línea. De ello se ve que los consumidores chinos no han abandonado el canal fuera de línea, pero han adelantado a lo en línea una mayor parte de las decisiones de consumo.

Para Watsons en China, varios indicadores han mostrado debilidad general; la presión no proviene solo del cambio en el flujo de clientes, sino del cambio en el rol de las tiendas dentro de la cadena completa de transacciones.

Para adaptarse a los cambios del mercado, Watsons ya ha comenzado a crear un “tienda tras bambalinas” para los pedidos en línea. Esta medida indica que las funciones que asumen las tiendas en China ya no se limitan a atender el flujo de clientes que llegan a la tienda; nuevas responsabilidades como la gestión del cumplimiento en línea, la entrega inmediata y el picking/sorting se están integrando en la operación de las tiendas.

Dicho de otra manera: la tienda sigue teniendo valor, pero su origen está más disperso. La relación entre el número de tiendas, el crecimiento en tienda comparable y la contribución de utilidades ya no es tan estable como antes.

Cabe destacar que las mujeres chinas no es que no quieran comprar cosméticos fuera de línea; lo que ocurre es que la atracción de Watsons hacia ellas se está debilitando. Según datos de “Cosmetics News”, la tienda club Sam’s vende al menos 10k piezas al mes de por lo menos 40 productos de belleza. Solo esos productos más vendidos aportan casi 100M元 de ventas mensuales.

Europa en crecimiento

En comparación con China, la división de Watsons en Europa sigue creciendo, y no se puede atribuir simplemente a que el impacto en línea sea menor en el lugar.

El informe “2025 Beauty Industry Status” de NielsenIQ muestra que, en los últimos 12 meses, la tasa de crecimiento de las ventas en línea de productos de belleza fue 9 veces la de las ventas fuera de línea. En Europa, el canal en línea de productos de belleza también logró un crecimiento del 10%.

Sin embargo, el crecimiento en línea en el mercado europeo no ha reescrito la base de la operación de las tiendas minoristas de salud y belleza fuera de línea; las tiendas siguen cubriendo las necesidades de consumo en muchos escenarios.

Otro informe de investigación de NielsenIQ menciona que, bajo la presión de la inflación, los consumidores europeos comprarán productos con descuento y también se dirigirán a marcas de menor precio, pero no están dispuestos a ceder de manera significativa en calidad. Para las cadenas minoristas de salud y belleza, esto tiene un significado práctico.

La compra de los consumidores locales al llegar a la tienda no es solo para completar el pago; también completan durante la visita la comparación, la selección, la obtención inmediata de productos y la elección de descuentos. Mientras este tipo de demanda siga existiendo de manera amplia, las tiendas fuera de línea seguirán siendo un lugar importante para concretar ventas y generar crecimiento.

Según los datos del desempeño anual 2025 de CK Hutchison, en la división de Watsons en Europa varias métricas aún siguen en tendencia ascendente. En Europa Occidental, el ingreso total creció 10%, las ventas comparables aumentaron 3.9% y el número de tiendas subió 2%. En Europa del Este, el ingreso total creció 20%, las ventas comparables aumentaron 4.1% y el número de tiendas creció 7%.

Esto significa que la diferenciación entre Watsons en China y Europa no es solo una diferencia simple en el desempeño de la empresa en dos regiones, sino más bien que las funciones de consumo que asumen las tiendas en mercados diferentes no son las mismas.

Las tiendas en China comienzan a mostrar un papel de división del trabajo más claro en exhibición, cumplimiento, entrega inmediata y coordinación en línea, mientras que las tiendas en Europa aún pueden, en gran medida, concentrar en el escenario de visita a tienda la selección, la comparación de precios, la compra con descuento y el “llevarse al momento”. La diferencia en la integridad de las tiendas dentro de la cadena de consumo también conduce naturalmente a diferencias en los resultados de operación.

Sintonía del sector

La presión de la división de Watsons en China no es un altibajo de la operación de una empresa individual. De hecho, en los últimos años, el comercio minorista de belleza fuera de línea en China ha enfrentado de manera general una presión operativa considerable.

En su informe anual 2025, Shanghai Jahwa (Shanghai Home Brand) reveló que el ingreso operativo de Sephora (Shanghai) del año pasado fue de 100M de yuanes, con una utilidad neta de -3.52 bilhões de yuanes; Sephora (Beijing) tuvo ingresos operativos de 1.035 bilhões de yuanes y una utilidad neta de -1.47 bilhões de yuanes, lo que deja ver claramente la presión operativa.

Sephora es una cadena global de minoristas de alta gama de belleza originada en Francia y que pertenece al grupo LVMH. Cubre todas las categorías de belleza, como maquillaje, cuidado de la piel, fragancias, cuidado del cabello, cuidado corporal y herramientas de belleza. En más de 30 países en el mundo hay miles de tiendas fuera de línea y tiendas insignia. Shanghai Jahwa es el socio en la empresa conjunta de Sephora en Shanghai/Beijing.

Ante una presión similar, el grupo líder asiático de minoristas de belleza omnicanal, Sasa International, ofrece una forma de respuesta más decidida. Según comunicados relacionados, el negocio en línea dentro de China continental ya aporta más del 80% de los ingresos operativos, por lo que decidió cerrar las tiendas restantes en China continental y retirarse del mercado minorista fuera de línea.

El desempeño distinto de Watsons entre China y Europa no puede explicarse por completo con la idea de que “en línea es fuerte y fuera de línea es débil”; lo que encaja mejor con la realidad operativa actual es que las tiendas en la división de Watsons en China están atravesando una revaluación funcional más rápida.

Para Watsons, esta diferenciación ya no es solo un altibajo de resultados de un solo año; también refleja que el entorno operativo al que se enfrenta el comercio minorista de salud y belleza fuera de línea en mercados diferentes ya presenta diferencias importantes.