El mercado chino sigue siendo el campo de batalla principal, ¿podrá Nike romper el estancamiento en su camino hacia la recuperación?

Pregunta a la IA: ¿La estrategia de He Yanfeng puede impulsar el desempeño aprovechando el “año deportivo” para los deportes?

En un contexto de competencia cada vez más acelerada entre marcas globales de artículos deportivos, Nike ha presentado su informe de resultados del último trimestre.

Para el tercer trimestre del año fiscal 2026, al 28 de febrero de 2026, los ingresos de Nike Group alcanzaron 11.300 millones de dólares, sin cambios frente al año anterior y por encima de las expectativas de Wall Street. El negocio de distribuidores fue de 6.500 millones de dólares, con un crecimiento del 5%; los ingresos en Norteamérica y EMEA crecieron, mientras que los ingresos de la región de Gran China cayeron un 10%; aunque a corto plazo aún está limitado, el inventario interanual disminuyó un 20%, y la optimización de la estructura abre espacio para ajustes posteriores.

He Yanfeng (Elliott Hill), presidente del grupo y director ejecutivo de Nike, dijo que en este trimestre, el grupo tomó acciones concretas y efectivas, y continuó mejorando la salud del negocio y la calidad de las operaciones. Aunque los ritmos de avance de cada unidad de negocio son diferentes, los campos priorizados siguen mostrando un impulso positivo. El vicepresidente ejecutivo de Nike Group y director financiero, Matthew Flanderd, también señaló que el desempeño del trimestre cumplió con lo esperado y que el potencial de rentabilidad a largo plazo de la compañía sigue siendo sólido.

En los últimos años, la competencia global entre marcas de artículos deportivos ha pasado de la expansión de escala a una lucha por activos de marca, capacidad de innovación y eficiencia de la cadena de suministro. Nike está reconstruyendo una ruta más “sólida”: optimización de inventarios, reconfiguración de la matriz de productos, regreso de la innovación, reparación de canales, y la asignación de recursos apostando a las necesidades de los atletas; esta es también la estrategia central desde que He Yanfeng asumió el cargo. Sin duda, esta ruta de ajuste estructural puede definir mejor la tendencia de los próximos tres años que un solo trimestre de ingresos.

2026 es un año clave para Nike. Los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán y el próximo Mundial México-Estados Unidos-Canadá brindan un escenario natural para mostrar nuevos productos y la vitalidad de la marca. Con la salud del inventario, la recuperación de los canales y la aceleración de las pistas principales liberándose de forma simultánea, la gran duda del mercado es si esta nave de mil millones de dólares podrá aprovechar el año deportivo para reavivar la pasión de los consumidores y reconfigurar la competitividad a largo plazo. Y los ajustes profundos del mercado chino y los resultados de la innovación local también se convertirán en una brújula para evaluar la efectividad de la estrategia global de Nike.

Asegurar los canales y aligerar la carga: la estrategia de Nike acelera su implementación

En los últimos trimestres, “¿cuándo volverá Nike a la senda de crecimiento?” ha sido un foco de atención de la industria.

Con la desaceleración del crecimiento del consumo deportivo y la aceleración de los cambios en los canales como telón de fondo, quizá el entorno espere una “reversión” inmediata y evidente. Pero Nike no optó por comprar números a corto plazo mediante promociones, sino que decidió volver a los fundamentales: sentar de nuevo la base para el crecimiento a largo plazo a través de una gestión más sólida del inventario, ajustes del ritmo de la cadena de suministro y la reestructuración del sistema de canales.

En el frente de los canales, primero aparecen mejoras.

Como base de Nike en su negocio global, el sistema de distribuidores siempre ha sido el termómetro más sensible para los ajustes estratégicos. En este trimestre, los ingresos del negocio de distribuidores llegaron a 6.500 millones de dólares, con un crecimiento del 5%; en Norteamérica y en mercados maduros como EMEA, las operaciones de mayoreo de primera línea recuperaron el impulso. Los datos muestran que en el tercer trimestre de Norteamérica los ingresos crecieron 3% interanual, EMEA creció 2%, y en los tres primeros trimestres se mantuvo una subida constante. Esto indica que la relación entre Nike y sus socios de canal se está reparando de manera sistemática: la red de canales se optimiza, la presión del inventario sigue aliviándose y el retail físico vuelve a la lógica de “valor deportivo”; el crecimiento del canal retorna al razonamiento de “hablar con el producto”.

La recuperación de los canales es aún más significativa porque el rumbo estratégico de Nike ha sido validado por el mercado. La estabilidad en mercados maduros como Norteamérica también ofrece referencia para otras regiones: cuando el sistema de mayoreo se libera de la dependencia de los descuentos, el retail vuelve a la experiencia deportiva y la confianza del consumidor en la marca realmente se recupera.

La mejora del inventario dibuja otra curva favorable.

En este trimestre, el inventario de Nike bajó a 7.500 millones de dólares, con una disminución del 1% interanual; en Gran China, las unidades de inventario disminuyeron más de 20% interanual, y el inventario de los socios también logró mejoras de dos dígitos. Para una marca deportiva con una cadena de suministro global compleja, que el inventario esté saludable no solo reduce la presión financiera, sino que es más importante: genera espacio para “maniobrar” en lanzamientos de nuevos productos, mejoras de categorías y ajustes de estructura. En este trimestre, la recuperación del crecimiento en categorías centrales como running confirma que, tras mejorar la estructura de inventario, la innovación puede implementarse de manera efectiva.

Desde que He Yanfeng asumió el cargo en octubre de 2024, el plan Win Now y la estrategia Sport Offense impulsados por él, cuyo núcleo no es buscar un rebote de cifras a corto plazo, sino llevar la marca de regreso al valor del deporte: reconfigurar la estructura de productos, optimizar el sistema de ventas, fortalecer la expresión local, etc. La reparación de canales y la optimización de inventario de este trimestre son resultados parciales formados dentro de este marco de transformación sistemática.

Impulso conjunto en cuatro grandes pistas; la innovación construye el “foso defensivo” de Nike

La innovación siempre ha sido el muro de competencia más crítico de Nike. En este trimestre, categorías deportivas como running, outdoor, fútbol y baloncesto avanzaron de forma simultánea: desde actualizaciones tecnológicas y reorganización de la matriz de productos hasta la expansión de escenarios de consumo, se fortaleció el poder del producto en múltiples dimensiones y gradualmente se fue convirtiendo en desempeño de mercado.

El desempeño del negocio de running fue el más directo: creció 20% en este trimestre. Esto significa que el grupo de corredores más profesional y exigente está devolviendo su confianza a Nike. En el último año, Nike remodeló de forma profesional y sistemática la matriz de carreras por carretera, llevando de nuevo a la vista de los corredores las zapatillas de las series clave Pegasus, Vomero y Structure. Y el sólido desempeño del mercado también demuestra que el reconocimiento de los corredores profesionales es la primera señal de una verdadera recuperación de las marcas deportivas.

Si el running sostiene los fundamentales, el outdoor se ve como la dirección de nuevo crecimiento. En este trimestre, ACG completó la reestructuración y aterrizó en Beijing la primera flagship store global ACG Base Camp, marcando que el negocio outdoor entra en una fase de despliegue a nivel estratégico. Desde las zapatillas de trail running ACG Ultrafly, que equilibran ligereza y rapidez, buen agarre e impulso de energía, hasta la chaqueta de plumas ACG Lava Loft, ligera a 283 gramos y compactable hasta el tamaño de la palma, ACG está construyendo gradualmente un sistema de productos más profesional y con mayor segmentación por escenarios para entrar en el mercado outdoor de China, que crece rápidamente. Análisis de la industria considera que, a medida que la línea de productos ACG se complete, crezca el equipo de atletas élite y continúe el impulso de las colaboraciones con eventos de trail de primer nivel, el negocio outdoor tiene la posibilidad de convertirse en el siguiente punto potencial de crecimiento para Nike.

De cara al ciclo de grandes torneos de fútbol de 2026, Nike acelera con fuerza la innovación en su categoría de fútbol. La revolucionaria tecnología de enfriamiento Aero-FIT se aplicó por primera vez a equipos de selecciones nacionales, mejorando la sudoración y eficiencia de enfriamiento mediante una estructura de conducción de aire y optimizando la experiencia al usarla. Al mismo tiempo, los equipos de los clubes de la Superliga China se renuevan para la nueva temporada: se extraen elementos de inspiración desde la cultura urbana y la historia de los clubes, fortaleciendo la expresión cultural de las camisetas y su conexión emocional con los aficionados. He Yanfeng señaló que la compañía considera el Mundial como una oportunidad importante para impulsar la energía del mercado de fútbol durante varios trimestres futuros.

El baloncesto sigue siendo un área de ventaja tradicional para Nike. En este trimestre, mediante el lanzamiento de una matriz de zapatillas con firma, la expansión de la línea de baloncesto femenino y la exposición concentrada en torneos, Nike ha continuado consolidando su influencia tanto a nivel profesional como cultural. Desde necesidades en situaciones reales hasta implementación tecnológica, y luego liberación de escenarios: esta ruta de crecimiento clara permite a Nike mantener estabilidad continua en una categoría tradicionalmente fuerte como el baloncesto, y también convertirse en un soporte clave para que la marca entre en su etapa de reparación del crecimiento.

Cabe destacar que, como un proyecto de innovación importante de este trimestre, la plataforma Nike Mind ya ha presentado más de 150 solicitudes de patentes a nivel global, y su reserva tecnológica se está formando rápidamente. Los productos de lanzamiento se agotaron de inmediato, y la demanda superó claramente las expectativas. Para igualar el nivel de interés del mercado, Nike planea duplicar la producción relacionada en los próximos dos trimestres. Actualmente, más de 2 millones de consumidores ya han enviado avisos de notificación de disponibilidad a través de los canales oficiales, y el movimiento de reposición de Nike Mind se está convirtiendo en el foco de expectativas del mercado.

Análisis de Nasdaq considera que Nike ha completado la primera etapa de su transición de “mantener los fundamentales”, y ahora avanza hacia la segunda etapa con la optimización de la estructura y la reparación del crecimiento como núcleo. Posteriormente, la recuperación de la capacidad de obtener ganancias será el indicador clave a observar.

La energía de la transformación en el mercado chino ya ha comenzado; la duda sigue

Los datos muestran que en el tercer trimestre en Gran China, los ingresos fueron de 1.61B de dólares; en los nueve primeros meses acumuló ingresos de 4.55B de dólares, y el desempeño sigue bajo presión. Aun así, las señales positivas que transmite el mercado indican que Nike China está entrando en una nueva etapa de transformación y mejora. En particular, con la implementación de ajustes de la dirección y la aceleración de la reconfiguración estratégica, la marca está acumulando impulso para el crecimiento a largo plazo de una manera más cercana a los consumidores y mejor adaptada al mercado chino.

He Yanfeng enfatizó que China sigue siendo un mercado central con potencial a largo plazo, y que Nike acelerará la optimización del entorno del mercado con el deporte como núcleo, fortalecerá la capacidad de ejecución de retail online y offline, y empujará la reestructuración sistemática de la marca en el mercado local.

La llegada de Shen Kaixi (Cathy Sparks), responsable de Gran China, se convirtió en un impulsor clave para la transformación del mercado chino. Con la experiencia de gestión en mercados globales complejos, impulsó la estrategia de localización, la mejora del retail y la resonancia emocional con el grupo joven; esto llevó al mercado chino a una etapa clave de “reconstrucción del vínculo con los consumidores”, sentando la base para la estabilización y recuperación a largo plazo de la marca.

Durante el Festival de Primavera, Nike, junto con socios como Taobo y Baosheng, organizó en 17 ciudades como Beijing, Shanghái, Chengdu, Shenyang y Changsha la visita de más de 30 atletas y entrenadores firmados a tiendas. Figuras deportivas como Li Na, Guo Ailun y Shao Jia Yi brindaron experiencias deportivas reales a cada consumidor; esto no solo impulsa el flujo de clientes en las tiendas, sino que también hace que la vitalidad de la marca se enraíce y se asiente.

Para el grupo joven, Nike fortalece aún más la resonancia emocional mediante narrativa de marca local. Por ejemplo, la serie TVC del “rompimiento del estancamiento” del Año del Caballo captó con precisión la ansiedad al regresar al hogar y la presión del crecimiento; utiliza el relato deportivo para liberarse de la limitación de la evaluación y perseguir el crecimiento personal. Nike busca resonancia profunda con la Generación Z a nivel de valores para construir una conexión emocional y acumular impulso para la recuperación del desempeño futuro.

Al mismo tiempo, el consumo outdoor se está convirtiendo en el nuevo motor de crecimiento en el mercado chino. Nike aterriza la primera ACG Base Camp global en Beijing, mostrando la importancia estratégica del mercado chino. Desde el año pasado, al entrar al mercado mediante el evento Chongli 168, ACG se ha integrado de forma natural a la cultura local outdoor. Este año, Nike, además de continuar con la colaboración en eventos, incrementa actividades de comunidades outdoor, haciéndolo una puerta de entrada al estilo de vida de los consumidores jóvenes. Con esto se ve que en China Nike no solo vende productos: está construyendo un ecosistema outdoor sostenible, y la planificación a largo plazo es su “ambición”.

En el mercado chino, la transformación de Nike ya ha empezado, pero todavía persisten dudas: ¿podrá la marca reavivar la vitalidad apoyándose en el deporte y la innovación? La recuperación de Nike no se logra en un solo trimestre, sino que es una carrera duradera de reparación estructural e implementación de innovación. Mediante acciones concretas, Nike demuestra al mercado que China no es solo un campo central para el crecimiento global, sino también el campo de batalla clave para la reconstrucción de la marca y la conexión profunda con los consumidores.

Y este partido, apenas acaba de comenzar.

Por Wen/Qu Tingyi

Editor: Yue Caizhou

Corrección de estilo: Liu Baoqing