Ruoyu Chen ya se ha transformado en una empresa de bienes de consumo rápido

Pregúntale a la IA · ¿Cuáles son los factores clave para la transición de Ruoyuchen hacia los bienes de consumo de rotación rápida?

Periodista de Jiemian News | Zhu Yongling

Editor de Jiemian News | Lou Yuqin

Ruoyuchen está acelerando su paso de estar detrás del escenario hacia el frente, acercándose cada vez más a convertirse en una empresa de bienes de consumo de rotación rápida con potencial.

Esta empresa, fundada en 2011 y que cotizó en el A-share en 2020, empezó inicialmente con un negocio de gestión de marcas por cuenta de terceros (brand operation outsourcing). En los últimos años, también ha venido cultivando marcas propias.

Los estados financieros publicados por Ruoyuchen el 24 de marzo muestran que en 2025 los ingresos de su propia marca superaron por primera vez a los negocios de gestión por terceros y de gestión de marca, pasando la proporción del total de ingresos de 28.37% del año anterior a 52.83%. Esto impulsó que los ingresos totales del grupo crecieran 94.35% hasta 3,432 millones de yuanes, casi duplicándose.

Los negocios de gestión por terceros y de gestión de marca pueden entenderse como servicios dirigidos a marcas externas, con la diferencia de la profundidad de la colaboración. En el espectro de negocios de esta industria, la gestión por terceros más básica está en un extremo; el negocio de marca propia, que tiene el control total de la autonomía, está en el otro. Entre ambos hay formas como el agente general, la compra de derechos de operación de mercados específicos y la operación conjunta con socios (joint venture) con la parte de la marca; —esta parte, dentro de los segmentos de negocio de Ruoyuchen, pertenece a la gestión de marca.

Aproximadamente alrededor de 2010, el auge del comercio electrónico en el mercado chino dio origen a una serie de empresas de gestión por terceros. Sin embargo, las tasas de margen bruto y la estabilidad de este negocio suelen ser relativamente bajas. Muchas empresas de gestión por terceros que habían acumulado experiencia en operación en los últimos años han comenzado a buscar la transición a modelos de operación de marca más profundos.

Ruoyuchen es de las que avanzan con relativa rapidez en este proceso. En comparación con competidores, por ejemplo, Baozun e-commerce se centra en adquirir el negocio de marcas para la región de China; la incubación de marcas de Qingmu Technology se apoya principalmente en el modelo de agente general en China y en el de empresa conjunta.

Y el negocio de marcas propias de Ruoyuchen ya no es distinto al de una empresa común de productos de consumo: tiene los derechos de operación de la marca a nivel global. En la actualidad, los dos pilares del negocio de marcas propias de Ruoyuchen son la marca de cuidado del hogar/jabones y limpieza familiar de higienización JIAQIAN (LYCOCELLE) y la marca oral anti-envejecimiento Fincui (FineNutri).

En 2025, los ingresos de JIAQIAN crecieron interanualmente 120.80% hasta 1,069 millones de yuanes, mientras que Fincui saltó desde más de 10 millones de yuanes del año anterior hasta 696 millones de yuanes; la tasa de crecimiento es aún más rápida que la de JIAQIAN. Fincui se lanzó en septiembre de 2024; en menos de un año y medio ya superó la barrera de 500 millones de yuanes. Esto se relaciona en cierta medida con que el precio promedio por cliente de Fincui es relativamente alto: sus productos principales en línea se mueven mayormente entre 200 y 600 yuanes por botella, y algunos productos incluso superan los 1000 yuanes.

Fuente de la imagen: Ruoyuchen

Pero si se considera a Ruoyuchen con el estándar de una empresa de bienes de consumo de rotación rápida, todavía está en etapa inicial.

Actualmente, los ingresos por marcas propias aún no alcanzan los 2,000 millones de yuanes. En comparación con empresas locales, en el segmento de cuidado del hogar/higiene con ruta hacia lo medio-alto, Blue Moon (Blue Moon) ya supera 8,000 millones de HKD en ingresos anuales. Mientras que Yibai y Naaisai, que apuntan al mercado masivo, no están listadas, pero según reportes, su facturación o ingresos anuales también han superado en su momento los 30,000 millones de yuanes. En el sector de suplementos para la salud, Tianshi Beyjian, en los últimos años, ha tenido ingresos de alrededor de 6,000 y tantos millones de yuanes; antes incluso había superado los 9,000 millones de yuanes.

Para una empresa que comenzó con el negocio de gestión por terceros, no es difícil hacer que una nueva marca gane tracción en los canales en línea rápidamente. Pero a medida que el tamaño del negocio se expande, lo que más se pone a prueba es si la competitividad del producto es realmente sólida: si puede atraer a los consumidores para seguir comprando de manera recurrente; y si las capacidades de I+D y de canales pueden mantenerse al ritmo, para ampliar el “plato” del negocio con una matriz de productos más rica y una disposición de canales más amplia, construyendo un sistema de marca completo.

De JIAQIAN y Fincui se puede ver el esfuerzo que hacen para lanzar novedades y ampliar canales; esto es en gran medida también la clave para que logren un crecimiento acelerado.

Por ejemplo, la categoría de productos de JIAQIAN pasó de las líneas iniciales como detergente para ropa y limpiador para suelos (productos de cuidado de prendas y limpieza ambiental) a, hoy en día, expandirse hasta fragancias para el hogar y aromas de ambiente. En 2025, la marca lanzó fragancias sin llama. Ruoyuchen también reveló en sus estados financieros que planea extender los productos de JIAQIAN hacia el segmento de cuidado personal, lanzando nuevos productos como jabón para manos y crema para manos. Ruoyuchen le dijo a Jiemian News que la posición central de JIAQIAN es la marca “estilo de vida para el hogar con fragancias premium”, y la expansión de categorías también está diseñada en torno a esa posición.

Fincui, que se lanzó hace apenas un año y medio, también está aumentando la variedad de productos. La cantidad de SKU pasó de 6 en el primer trimestre de 2025 a 11 a finales de 2025. Además, además de la ergothioneina (megalina) como ingrediente central, Fincui también está incorporando nuevos ingredientes como aceite de zafiro (red ruby oil), NAD+, AKK (AKK菌), péptidos de tiburón (鳐鱼肽), entre otros.

Dicho esto, vale la pena mencionar que para Fincui, durante la fase de captación de nuevos clientes el crecimiento de la marca no es difícil de mantener; pero a largo plazo aún necesita el sustento de la recompra para apoyar el crecimiento del desempeño, especialmente considerando que los suplementos orales normalmente no logran efectos inmediatos evidentes. La tasa de recompra es, por tanto, un punto digno de atención. Actualmente la marca aún no ha divulgado datos como tasa de recompra o proporción de clientes antiguos. Pero Ruoyuchen, según le dijo a Jiemian News, que el producto insignia anti-envejecimiento “Small Purple Bottle” de Fincui ha ocupado durante mucho tiempo el TOP 1 en tres listas de Tmall (ventas de ergothioneina, recompra y valoraciones positivas). La retención de usuarios y la recompra aportan de manera destacada.

Ruoyuchen le reveló a Jiemian News que en 2026 Fincui impulsará tanto “captación de nuevos clientes + profundizar la recompra” con dos fuerzas motrices. Además de profundizar la operación de precisión en las plataformas existentes para aumentar el valor por cliente, también impulsará la plataforma JD.com para complementar al grupo de clientes masculinos. Al mismo tiempo, abrirá canales offline, con foco en entrar en cadenas de belleza y salud como Watsons (屈臣氏) y Guardian/Man Ning (万宁).

Fuente de la imagen: Ruoyuchen

Ahora bien, al hablar de canales offline, esa es la desventaja relativa de Ruoyuchen, y también la brecha evidente que tiene frente a algunas empresas líderes tradicionales de bienes de consumo de rotación rápida.

JIAQIAN, que empezó antes que Fincui, ya está abriendo el mercado offline. En sus estados financieros, Ruoyuchen menciona que, además de supermercados y canales CS como Sam’s Club (山姆), Yonghui (永辉) y KKV, JIAQIAN también está probando y planificando la distribución en canales emergentes como Meituan MaiCai (美团买菜).

Aunque la orientación de JIAQIAN hacia lo medio-alto determina que sus canales offline probablemente no se expandan hacia el mercado masivo a través de una red de distribución capa por capa como algunas marcas de consumo masivo, pero con los canales existentes aún hay margen para profundizar la colaboración de JIAQIAN en el canal offline.

Por ejemplo, Jiemian News al buscar en la tienda de Sam’s Club Shenzhen encontró que, entre los productos de JIAQIAN disponibles actualmente, solo hay dos SKU: detergente para ropa y tiras de madera de alcanfor (樟木条). El producto estrella de JIAQIAN, el detergente para ropa con fragancia, aún no ha entrado en Sam’s Club. En Sam’s Club, las marcas de detergente disponibles actualmente son principalmente la marca propia de Sam’s Club, así como marcas extranjeras veteranas como Tide/Laveline de Procter & Gamble (宝洁) y Wais/Ola (碧浪) y Weilar (威莱集团) con Wallis (威露士) y el KA de Prince (王子KA), entre otras.

Además, para una empresa de bienes de consumo de rotación rápida que ha alcanzado cierto tamaño, la capacidad de gestión de inventario para grandes volúmenes de SKU y la capacidad de rotación eficiente del capital también son cosas que Ruoyuchen necesita seguir aprendiendo.

Al cierre de 2025, el inventario de Ruoyuchen llegó a 462 millones de yuanes, aumentando 104% interanualmente. Como comparación, el inventario de Tianshi Beyjian a finales de 2025 fue de 685 millones de yuanes. Al momento de redactar este artículo, Blue Moon aún no había divulgado el desempeño de 2025, pero se puede tomar como referencia su inventario de finales de 2024, que fue de 488 millones de HKD.

Ruoyuchen respondió a Jiemian News que, ante la presión de gestión de inventario generada por la multiplicación de nuevos productos y la expansión de canales, la empresa principalmente protege la salud del inventario a través de dos procesos: control mediante planes de compra y control mediante gestión de almacenamiento y custodia. Además, la empresa también ha construido un sistema operativo basado en un “middle office de inteligencia” habilitado por IA, con una cadena de suministro flexible como columna vertebral y el control de calidad de extremo a extremo como núcleo.

Relacionado con el aumento de inventario está el hecho de que el flujo de efectivo neto generado por actividades operativas de Ruoyuchen en 2025 disminuyó 54.51% interanualmente hasta 152 millones de yuanes, y en el tercer trimestre incluso se volvió negativo por un tiempo. En sus estados financieros, Ruoyuchen explicó que la principal razón de la reducción del flujo de efectivo neto de actividades operativas fue el aumento de los costos de preparación de inventario y los gastos de promoción por prepago.

Ruoyuchen dijo a Jiemian News que estos gastos se destinan principalmente a los negocios de marca propia y gestión de marca con alto crecimiento: “es una inversión normal por etapas durante la etapa de expansión de escala”. Por un lado, Ruoyuchen incrementó el volumen de inventario para la distribución de las marcas cooperantes recién añadidas; por otro lado, al aumentar las ventas de las marcas propias, también aumentaron en consecuencia el inventario de seguridad y los pagos anticipados de promoción.

Estas inversiones también llevaron a que Ruoyuchen asumiera más deuda. A finales de 2025, los préstamos a corto plazo de Ruoyuchen aumentaron 142% interanualmente hasta 664 millones de yuanes, principalmente debido al aumento de préstamos bancarios. Como comparación, los préstamos a corto plazo de Tianshi Beyjian a finales de 2025 fueron de 948 millones de yuanes.