Más de 700k eventos presenciales pondrán en riesgo el rendimiento; Feihe casi reduce a la mitad su beneficio neto en 2025 en comparación con el año anterior, y la tasa de gastos de ventas alcanza casi el 40%.

Pregunta a la IA · ¿Por qué una alta inversión en marketing de Feihe no logró impulsar el rendimiento?

“Cada día se celebran 1917 seminarios presenciales”, esta cifra proviene del informe anual de 2025 de Feihe y rápidamente atrajo la atención del público. Como líder del sector de la leche en polvo para fórmula infantil (婴配粉), Feihe organizó en el último año más de 700k actividades fuera de línea en total, que abarcan formatos como los seminarios de Mamá Ai, festivales de carnaval y presentaciones en carretera, entre otros.

Cabe destacar que el número de actividades presenciales de Feihe viene disminuyendo de forma consecutiva durante tres años. 《凤凰WEEKLY财经》 realizó un análisis y encontró que Feihe realizó 950k actividades fuera de línea en 2023, 920k en 2024 y que en 2025 cayó a más de 700k. Aun así, mantiene una alta densidad de casi dos mil actividades al día.

En términos de eficiencia de marketing, en 2025, los gastos de ventas y de distribución de Feihe fueron de 7.162 millones de yuanes, prácticamente en línea con el año anterior, pero la ratio de gastos de ventas (costos de ventas correspondientes a cada 1 yuan de ingresos) aumentó del 34,6% en 2024 al 39,5% en 2025. En comparación con sus pares, en 2025 la ratio de gastos de ventas de Mengniu fue de 26,3%, la de Ausoyou fue de aproximadamente 25% y la de New Dairy Industry fue de 16%.

A pesar de invertir con grandes cifras en marketing, los resultados no aumentaron al mismo ritmo. Durante el periodo del informe, Feihe logró ingresos operativos de 18.113 millones de yuanes, con una disminución interanual del 12,7%; el beneficio neto atribuible a los accionistas fue de 1.939 millones de yuanes, con una caída interanual del 45,7%. Los ingresos del negocio de leche en polvo para fórmula infantil, que representan más del 85% de los ingresos de Feihe, también cayeron más de un 16% interanual.

El analista del sector lácteo Song Liang, de 《凤凰WEEKLY财经》, señaló que Feihe mantiene constantemente una alta densidad de vínculos presenciales, debido a que en los últimos años la marca, los precios y la información del mercado han enfrentado presión, por lo que es necesario reconstruir los vínculos de confianza con los canales y los consumidores mediante la comunicación cara a cara.

Pero por los resultados, todo esto se parece más a una estrategia defensiva, y no se ha logrado convertir en un motor de crecimiento.

Desde el lado de los canales, en 2025, los ingresos generados por las ventas de Feihe a clientes fuera de línea representaron el 73,3% del ingreso total de la industria láctea, mientras que en 2024 esta proporción fue de 77,1% y en 2023 fue de 79,6%. Además, las sucursales de Feihe fuera de línea pasaron de más de 110k en 2020 a 70k en 2025. Es digno de atención que, aunque Feihe invierte con montos considerables en construir sus propios canales y su sistema fuera de línea, en última instancia la venta de sus productos sigue dependiendo en gran medida de la red de distribuidores.

Con “malos resultados” fuera de línea y una contracción, Feihe dirige su mirada hacia lo en línea. En el informe financiero más reciente, Feihe lo dijo directamente: para captar el rápido crecimiento de las ventas de comercio electrónico y llamar la atención de las generaciones jóvenes, el grupo también vende directamente sus productos en las mayores plataformas de comercio electrónico, así como en su propio sitio web y en aplicaciones móviles.

Análisis del sector señala que el posicionamiento en línea de Feihe no consiste simplemente en vender productos, sino en integrar recursos del ecosistema completo y coordinar su estrategia de “ámbito privado” (privado). En concreto, Feihe dirige a los clientes que compran leche en polvo fuera de línea hacia el club en línea “Star Mamá” mediante la atracción con recompensas por puntos, y luego aumenta la actividad de los clientes con formas interactivas como canjear puntos. Cuanto más se vean influenciados los usuarios por el contenido relacionado y los productos, más probable es que al tomar decisiones sigan comprando Feihe. Sin embargo, según los ingresos de comercio electrónico de Feihe, en 2025 estuvieron alrededor de 14,72 millones de yuanes, aún sin formar escala.

Además de la insuficiente eficiencia del marketing y la debilitación de las ventajas del canal fuera de línea, también empiezan a hacerse evidentes los problemas de inventario. A finales de 2025, el inventario de Feihe fue de 2.506 millones de yuanes, lo que es mayor que los 2.150 millones del mismo periodo del año anterior. La rotación de inventarios pasó de 3,17 en 2024 a 2,72 en 2025.

Con el fin de seguir abriendo mercados y buscar nuevos puntos de crecimiento, en los últimos años Feihe ha tomado como eje “una solución integral de nutrición para todo el ciclo de vida”, intentando extender el negocio de manera integral a niños, adolescentes y personas de mediana edad y mayores. De forma gradual, ha lanzado productos como polvos nutricionales funcionales para adultos y leches en polvo para personas de mediana edad y mayores, además de acelerar el despliegue de categorías como el queso, con la intención de romper la dependencia del único negocio de leche en polvo para fórmula infantil.

Pero en general, la transformación aún está en fase de incubación. En 2025, los ingresos de otros productos lácteos, incluidos la leche en polvo para adultos, la leche líquida y los alimentos complementarios como la papilla de arroz, aumentaron un 36,1% interanual hasta 2.060 millones de yuanes, y el margen bruto fue de 1%.

“la nutrición funcional para adultos es el siguiente tramo de gran oportunidad en la industria; Feihe no hizo una planificación suficiente anteriormente y su posicionamiento era difuso. Si se vuelve a enfocar el posicionamiento desde este año, en unos tres años aproximadamente hay esperanzas de que empiece a escalar.” Así lo juzga Song Liang.

Tras la publicación del informe financiero, Guotai Junan Securities emitió un informe de investigación en el que, considerando que la demanda de leche en polvo para fórmula infantil sigue débil, ajustó a la baja el beneficio neto atribuible a la matriz de Feihe para 2026-2027 a 700k de yuanes y 950k de yuanes, respectivamente; la previsión anterior era de 920k de yuanes y 700k de yuanes. Al mismo tiempo, señaló que, dado que Feihe es el líder de la industria de leche en polvo en China continental, cuenta con una fuerte capacidad de marca y de control de canales, por lo que mantendrá la calificación de “comprar adicional” para Feihe.