Por qué el negocio minorista de la Marina de los EE. UU. está luchando contra Walmart y Amazon para financiar su propio futuro

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Cómo el negocio minorista de la Marina está trabajando para lograr una recuperación

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En las llanuras rurales del norte de Polonia, en una base remota rodeada de campos de cultivo y bosque de pinos, algunos 150 marineros de la Armada de EE. UU. tienen un pequeño pedazo de comodidad a través de la Navy Exchange Mini Mart, un lugar para snacks familiares, productos de higiene y las marcas del hogar que muchos conocían desde que crecieron.

Uno de cientos de tiendas minoristas que la Marina opera globalmente mediante la Navy Exchange Service Command, o Nexcom, la tienda de conveniencia en Redzikowo no gana mucho dinero. Pero forma parte de un sistema amplio que desempeña un papel crítico en la retención, la moral y, en última instancia, la seguridad nacional de EE. UU., canalizando las ganancias hacia programas que apoyan a los marineros y sus familias.

Ahora, esa red podría estar en riesgo, ya que gigantes minoristas más grandes y más astutos, como Walmart, Amazon y Target, van recortando la participación de Nexcom en el mercado estadounidense, obligándola a hacer lo que hace cualquier buen minorista cuando se desaceleran las ventas: contratar consultores y embarcarse en un ambicioso plan de recuperación.

“Aunque estemos dentro del ámbito militar, competimos por la parte del gasto de la gente, ¿verdad? Pueden ir tan fácil… a un Target, podrían ir a un Walmart, pero queremos que compren aquí”, dijo el CEO de Nexcom, Robert Bianchi, que tiene un MBA de Harvard y casi 30 años de experiencia como marinero para fundamentar su estrategia. “Es un desafío constante mantenerse relevante.”

Ventas en descenso, relevancia

Nexcom, que puede rastrear sus raíces hasta el siglo 1800, brinda a los miembros militares en servicio activo de todas las ramas, a los veteranos y a sus familias acceso a alojamiento, uniformes y productos con descuento y libres de impuestos a través de su cadena de puestos. Algunas de las ubicaciones son grandes tiendas departamentales, que ofrecen a los marineros acceso a nombres del hogar como Home Depot, Bath and Body Works y American Eagle, mientras que otras son tiendas de conveniencia más pequeñas, similares a una 7-Eleven. Existen versiones similares en diferentes ramas del ejército.

Las tiendas son a la vez un beneficio y un componente crítico para apoyar a los marineros, creando su propio “círculo virtuoso”, dijo Bianchi.

Además de ofrecer precios bajos en marcas del hogar, las tiendas departamentales más grandes de Nexcom cerca de bases importantes en California, Florida y Virginia ayudan a pagar las tiendas pequeñas en puestos extranjeros remotos, como el mini mart de Redzikowo. A lo largo de toda la cadena, todas las ganancias se canalizan de vuelta hacia la Marina y ayudan a financiar sus programas de moral, bienestar y recreación, que ofrecen a los marineros y sus familias acceso a servicios como guarderías, gimnasios, asesoramiento y eventos comunitarios.

La Navy Exchange Mini Mart en Redzikowo, Polonia

Entrega

“Sabes que ibas a estar en un grupo de gente que estaba pasando por algo parecido a lo tuyo, ¿no? Era casi como un grupo de apoyo”, dijo Bianchi sobre su experiencia con los programas mientras estuvo en el servicio militar. “Los cónyuges, muchas veces, quedan atrás y están buscando conexiones y quieren establecer esas relaciones con personas en las que pueden apoyarse mientras su esposo o esposa o quien sea esté en el mar durante meses, y así que el equipo de MWR es realmente bueno patrocinando programas que ayudan a toda la familia, no solo al miembro militar.”

Pero las ventas han estado disminuyendo durante los últimos 12 años, cayendo un 19% entre el año fiscal 2012 y 2024 y superando la caída en el personal militar total. El año más reciente con datos disponibles, el año fiscal 2024, registró las ventas más bajas en casi 20 años fuera de la pandemia de Covid-19.

Mientras tanto, los dividendos generados por las ventas en las tiendas que alimentan los programas de MWR son una fracción de lo que eran en el pasado. Entre el año fiscal 2013 y el año fiscal 2024, los dividendos cayeron un 43% de $51.9 millones a $29.8 millones.

“Está la presión. La siento, ya sabes, y como cualquier minorista, observamos nuestras cifras de ventas y todos los días miramos nuestras tendencias minoristas”, dijo Bianchi. “Lo que está en riesgo es potencialmente la degradación de este beneficio para todos esos miembros militares y sus familias en todo el mundo, y por eso lo tomamos muy en serio… si ganáramos menos dinero, [MWR] quizá tendría que reordenar algunas cosas dentro de su presupuesto.”

Robert Bianchi, Director Ejecutivo, Navy Exchange Service Command

CNBC

Las caídas en las ventas de Nexcom han ocurrido en un momento en que las ventas minoristas en general han crecido, lo que indica que está perdiendo participación de mercado. Sus tiendas se han quedado anticuadas, va rezagada en el comercio electrónico y ha perdido de vista los fundamentos minoristas que mantienen leales a los clientes, compitiendo por precio en un momento en que los compradores buscan más.

“Tienen cosas buenas en el intercambio. No tengo un problema con lo que manejan…. pero es solo la conveniencia”, dijo Angela Emerson, veterana de la Marina y clienta de Nexcom, a CNBC durante una visita reciente a una tienda en Norfolk, Virginia. “Amazon nunca ha cerrado.”

Si bien el objetivo principal de la Marina es proteger a EE. UU. en el mar, el entorno de consumidores cada vez más competitivo significa que también necesita ser un minorista realmente bueno, y eso a veces implica contratar ayuda.

En mayo de 2020, Nexcom contrató a la consultora minorista Melissa Gonzalez, socia principal de la firma de estrategia, diseño y arquitectura MG2, para ayudar a rediseñar sus tiendas y generar crecimiento a través de su iniciativa “Store of the Future”. En los últimos años, ha invertido $20 millones en arreglar sus tiendas y planea gastar $80 millones más en los próximos tres años, una parte importante de los cuales se utilizará para apoyar proyectos de Store of the Future.

“Ellos tienen muchos desafíos únicos con la Navy Exchange. Uno, no hay dos edificios iguales, así que es realmente difícil estandarizar cosas que luego podrías implementar una vez que se te ocurra un concepto, porque hay muchos escenarios diferentes con la arquitectura, con la geografía, con la comercialización de productos,” dijo Gonzalez. “Además, cuando las Navy Exchanges empezaron, no había tantas opciones comparables como se ven hoy: Target y Walmart y algunos de estos otros que han crecido mucho. ¿Y entonces, cuál es el reposicionamiento de su lugar en la industria, para su cliente, con toda esta evolución que está ocurriendo?”

La consultora minorista Melissa Gonzalez fue contratada para ayudar a NEXCOM con su recuperación

CNBC

Trabajando junto con Nexcom, Gonzalez ha revisado tienda por tienda, departamento por departamento, averiguando cómo reformatear las tiendas, mejorar la señalización y comunicar el valor en función de la demografía local y de las categorías correspondientes.

Renovar las tiendas de Nexcom y averiguar cómo exhibir los productos ha sido un desafío, dijo Richard Honiball, el director de merchandising y marketing de Nexcom. Algunas de las tiendas son tan grandes que ofrecen desde colchones Tempur-Pedic y lavavajillas hasta fragancias de Estee Lauder y marcas de rasuradores muy populares.

“El artículo menos caro que vendemos es una tarjeta de notas en el extranjero. Cuesta como 30 o 40 centavos. ¿El artículo más caro que vendimos el año pasado? Un anillo solitario de diamante que superaba los $90,000,” dijo Honiball. “¿Cómo lo exhibimos? Es difícil, por eso no tratamos de ser Costco y vender cosas a granel, o no tratamos de ser Amazon y llevar de todo. Lo que intentamos hacer es curar los surtidos lo mejor posible, y creo que lo hacemos bien más a menudo de lo que lo hacemos mal. Pero cuando lo hacemos mal, escuchamos al cliente y nos adaptamos.”

Richard Honiball, director de merchandising y marketing de Nexcom

CNBC

Si bien la empresa aún no ha publicado su informe anual de 2025, dice que los esfuerzos de recuperación están tomando impulso. La satisfacción del cliente subió 2.7 puntos porcentuales en 2025, y Nexcom dijo que creció por primera vez desde el año fiscal 2021, con las ventas minoristas aumentando 3.2% año contra año.

“Cada vez que tocamos un área, eso impulsa más ventas”, dijo Honiball. “No empezamos diciendo que íbamos a crear Store of the Future, pero estábamos en dos o tres proyectos y nos dimos cuenta de que, en esencia, lo que estamos haciendo es crear este nuevo entorno que es mucho más fácil; es más fácil de operar y es más atractivo para los clientes.”

Recuperación de estilo militar

A principios de este año, CNBC viajó a Norfolk, Virginia – hogar de la base naval más grande del mundo – para ver tanto una tienda departamental de Nexcom sin renovar, NEX Norfolk, como su tienda de prueba Store of the Future, NEX Oceana, para observar los cambios en marcha y cómo están mejorando las ventas en la ubicación remodelada.

En cuanto los clientes entran a la tienda remodelada, los ajustes son evidentes. En NEX Oceana, las luces son más brillantes, los pisos están más limpios, la señalización es digital y los compradores pueden ver claramente los diferentes departamentos mientras recorren la tienda.

“La gente se ha vuelto más consciente de cómo se siente un buen ambiente. La iluminación es crítica, ¿no?”, dijo Gonzalez. “Estás mirando en el espejo el atuendo que estás intentando probar. La manera en que te ves en el espejo va a influir en cuánto quieres comprar ese atuendo.”

También importa cómo se organizan los surtidos.

En NEX Norfolk, el departamento de electrónica de consumo mostraba una variedad de televisores en la pared con poca marca o explicación de en qué se diferencian sus funciones, junto con mucho espacio vacío. Eso creó una experiencia minorista menos atractiva en una sección crítica de la tienda que ofrece artículos de alto precio que los consumidores consideran con detenimiento antes de comprar.

El departamento de electrónica de consumo sin renovar en NEX Norfolk

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En NEX Oceana, los televisores estaban más organizados, la marca era clara y la distribución aprovechaba el espacio disponible, lo que permitía colocar más productos en el piso para impulsar ventas más altas.

La sección de electrónica de consumo renovada en NEX Oceana

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Las nuevas tiendas también han mejorado la forma en que se muestran las marcas individuales, especialmente en categorías como joyería, belleza y vestimenta.

Por ejemplo, en la sección de vestimenta de NEX Norfolk, marcas deportivas importantes como Nike, Under Armour y Athleta se agrupan, unidas solo por un letrero encima que anuncia un descuento del 20%. En NEX Oceana, los minoristas individuales, de American Eagle a Old Navy, tienen sus propias secciones, creando experiencias de compra con marca dentro de la tienda que permiten a los compradores moverse entre sus nombres favoritos.

La sección de vestimenta en la ubicación renovada de NEX Oceana destaca marcas individuales como American Eagle

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Marta Cruz, una cónyuge militar cuyo esposo es veterano tanto de los U.S. Marines como de la U.S. Coast Guard, le dijo a CNBC que NEX Oceana se veía diferente cuando ella estuvo allí para una visita de compras en febrero. Había menos gente, la ropa estaba más organizada y era más fácil empujar su carrito.

“Se ve bien”, dijo Cruz. “Ahora está mejor.”

Algunos de los cambios en la sección de belleza en NEX Oceana ya están llevando a mejores patrones de ventas. En el pasado, la sección de Bath and Body Works estaba en un túnel amplio que separaba la tienda departamental de una tienda de comestibles que para entonces ya estaba cerrada, lejos del resto del departamento de belleza. Ahora, el área del minorista tiene mejor señalización y está ubicada junto con el resto de los productos y fragancias de belleza, lo que ha hecho que las ventas se disparen 40% entre 2023 y 2024 en NEX Oceana.

El túnel donde solía estar la sección de Bath and Body Works

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La nueva sección de Bath and Body Works en NEX Oceana

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“Ya hemos remodelado 20 de las 25 tiendas principales, y estamos viendo aumentos en todo el tablero. En belleza, nuestras ventas de belleza están subiendo en dígitos altos de una sola cifra,” dijo Honiball. “Se están desempeñando entre 300 y 400 puntos básicos mejor que la cadena principal.”

Algunos de los cambios también han consistido en hacer que las tiendas sean más ágiles para que puedan ajustar departamentos y surtidos rápidamente según las necesidades cambiantes de los marineros. En el pasado, hacer cambios era una empresa costosa que podía tardar años, arrastrando tanto la rentabilidad como las ventas mientras se realizaban las renovaciones.

“No tenemos el lujo hoy, en general en el comercio minorista como industria, pero especialmente dentro del comercio minorista militar, dentro de la Marina, de tener estos proyectos tan largos y prolongados”, dijo Honiball. “Si el comportamiento del consumidor está cambiando, si alguien se está inclinando hacia ciertas marcas o hacia ciertos productos o comprando de cierta manera, queremos poder adaptarnos mucho más rápidamente porque las demandas de alguien que está en el ejército pueden cambiar en un instante.”

“Demasiado problema”

A medida que la industria minorista crece y se vuelve cada vez más competitiva, y gigantes como Walmart y Amazon se vuelven más difíciles de superar, es común ver que grandes cadenas en disputa intentan copiarse entre sí y adoptar las estrategias de los demás para ganar participación de mercado.

Eso también es cierto en Nexcom, pero las tiendas también tienen una propuesta de valor única al servir solo a personas conectadas con el ámbito militar.

“Es más agradable la gente, porque todos somos militares”, dijo Kathy Pawlak, la esposa de un veterano piloto de la Marina y clienta leal de Nexcom. “No me gusta entrar en esa desagradable vida civil.”

Hay beneficios únicos que vienen al comprar en las tiendas de Nexcom. Si un miembro del servicio está en uniforme, recibe privilegios de pasar primero, y si tiene un problema con algo, tiene acceso a “servicio de guante blanco” para atender sus necesidades únicas, dijo Honiball.

“Esa es una especie de nuestra fórmula secreta”, dijo Bianchi. “Cuando una familia o un marinero entra aquí, una de cada tres personas con las que interactúan probablemente ha caminado una milla en sus zapatos, ¿verdad? Entonces lo entienden. Entienden si ese niño está llorando en el pasillo y ‘ay, papá se fue’, ya sabes, o lo que sea, lo entienden porque probablemente se mudaron, o probablemente tuvieron a un papá o a una mamá que estaba lejos y pueden realmente ponerse en su lugar.”

Un miembro del servicio paga en una tienda Navy Exchange en Norfolk, Virginia

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Aunque Nexcom tiene esas ventajas, todavía tiene que competir en un entorno minorista donde la conveniencia y el valor importan más que nunca, especialmente para la próxima generación de compradores. Muchos clientes entrevistados por CNBC dijeron que una de las razones principales por las que no compran en Nexcom con más frecuencia es porque hay un Walmart o un Target más cerca, o es más fácil pedir desde Amazon.

Nexcom se ha trasladado en línea, pero su escaparate digital es torpe. Algunos artículos requieren que los clientes llamen para hacer su pedido y los compradores necesitan credenciales militares para iniciar sesión.

“Es como todo este gran enredo para intentar entrar. Es un poco una molestia,” dijo Melissa Wadington, cuyo esposo está en la Marina. “Simplemente no vale la pena para mí. Es demasiado problema.”

Hecha ya desde hace cinco años, la recuperación de Nexcom tomará al menos otros tres años y millones más en financiamiento. A diferencia de muchos otros programas militares, Nexcom no se financia principalmente a través de asignaciones federales, sino que es más bien una máquina autosostenible mediante sus propias ventas minoristas, lo que hace que su capacidad de crecer – al mismo tiempo que impacta una recuperación – sea crítica para su supervivencia.

“No hay tiempo para quedarse sin hacer nada en este entorno minorista”, dijo Bianchi. “No te mentiría y te diría que la competencia no es feroz. Lo es. O sea, luchamos. Luchamos para mantener esa lealtad.”

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