La muerte de una experiencia de usuario buena pero no excelente en las aplicaciones bancarias: cómo la IA está convirtiendo en commodities la banca digital

Aquí tienes una pregunta incómoda que todo líder financiero debería hacerse: si tu producto financiero puede ser replicado por cualquier IA generativa en unos pocos prompts, ¿cuál es exactamente la propuesta competitiva de tu organización? Porque hoy, la IA ya puede generar los flujos, las pantallas y la experiencia “amigable para el usuario” que tu equipo pasó meses diseñando. El punto de partida ha cambiado. McKinsey estima que la IA generativa podría automatizar hasta el 70% de las tareas. La ejecución de diseño de servicios también se automatizará. Y si tu ventaja reside ahí, ya se fue. La ventaja se está moviendo de la salida de producto digital a la capacidad organizacional.

Durante veinte años, las instituciones financieras han llevado a cabo iniciativas de UX no sistémicas para competir en ser “suficientemente buenas” en lo digital. Suficientemente buenas en banca online y móvil. Suficientemente buenas en el onboarding. Suficientemente buenas en los paneles. Suficientemente buenas en usabilidad. Esa fórmula sostuvo en silencio la banca y los negocios financieros de miles de millones de dólares. Pero algo se acaba de romper.

¿Has intentado pedirle a los wireframes y a la interfaz de una app bancaria a ChatGPT, Claude o Gemini? El resultado ya no está lejos de una ejecución de diseño de nivel medio. En la próxima década, la IA producirá UX que estará cerca de un diseño sólido de nivel medio: limpio, lógico y utilizable. Según McKinsey, la IA podría añadir hasta $340 mil millones de valor anualmente al sector bancario global al disparar la productividad.

Y ese es exactamente el problema. Porque cuando el “buen UX” se vuelve instantáneo y gratis, deja de ser una ventaja. Se convierte en una mercancía a nivel de infraestructura.

Todos hemos escuchado el relato común de que la IA reemplazará a los diseñadores. No lo hará. Pero sí reemplazará el “diseño de UX suficientemente bueno” genérico que hacen los diseñadores.

La mediocridad era suficiente en Finanzas, hasta ahora

Paneles limpios. Onboarding predecible. Gestión estándar de cuentas. Flujos de préstamos, transacciones e inversiones que se ven y funcionan exactamente igual. La mediocridad era perfectamente válida en el mundo de los servicios financieros.

Las interfaces bancarias modernas no hacen nada particularmente especial. Muchas ni siquiera son intuitivas, y ciertamente no son agradables. Pero mediante un sólido cumplimiento normativo, un marketing intenso y una utilidad “suficientemente buena”, cumplen su papel.

Lo sabemos porque siempre ha sido la misión principal de UXDA: definir la gobernanza, la estrategia y el diseño de UX de alto nivel para los servicios financieros. Tenemos que lidiar con la realidad de que muchas de las principales empresas financieras y bancos en realidad no necesitan un diseño de UX de nivel mundial para ser exitosos y superar a sus competidores en sus mercados.

Una interfaz rígida pero funcional hace el trabajo perfectamente. Estas empresas no necesitaban ser espectaculares para crecer. Solo necesitaban ser lo bastante competentes en lo digital. La mayoría de las instituciones financieras todavía operan dentro de un modelo que históricamente funcionó:

• mejoras incrementales y cosméticas de UX
• competencia basada en funciones
• diseño de apps guiado por benchmarks
• decisiones de experiencia sin gobernanza
• usabilidad mínimamente aceptable
• ejecución basada en legado

Eso fue suficiente, aunque la UX no estaba institucionalizada como un activo estratégico. Los bancos creían que lo digital no necesitaba diferenciarse: necesitaba funcionar. Pero hoy, al entrar en la era de la IA, tengo que preguntar: ¿sigue siendo cierto? ¿Siguen siendo las barreras de entrada que eran antes la competencia y la “ejecución” de producto “estándar”?

Ese modelo ya no se sostiene. La IA ya está ampliamente adoptada en los servicios financieros, y el 92% de las empresas de servicios financieros generan beneficios a partir de la IA, según el KMPG Global Tech Report. Después, la IA acabará con el diseño de producto de “suficiente calidad” como ventaja competitiva. El UX estándar se entregará pronto mediante IA en solo minutos para cada mil servicios financieros que se lancen cada año.

• ¿Investigación? Hecha.
• ¿Flujos de usuario? Generados.
• ¿Wireframes? Instantáneos.
• ¿Patrones de UI? Replicados.
• ¿Mejores prácticas? Integradas.
• ¿Pruebas de usabilidad? En segundos.

Lo que antes requería meses de un equipo completo de UX puede producirse fácilmente en solo horas con IA. Entonces, ¿qué pasa? Cada organización obtiene acceso a la misma capa de ejecución digital. Cada banco. Cada Fintech. Cada neobanco.

Pronto, todos tendrán UX limpio, recorridos lógicos, mejores prácticas de la industria e interfaces “amigables para el usuario”. El punto de partida se ha movido. Y cuando todos son “suficientemente buenos”, nadie destaca. Y aquí surge la oportunidad, como encuentra McKinsey: las empresas líderes en CX (experiencia del cliente) duplican su crecimiento de ingresos en seis años frente a los rezagados en CX.

El gran aplanamiento: lo “suficientemente bueno” como commodity

Así que nos encaminamos hacia un “gran aplanamiento” del panorama de las finanzas digitales. Si el diseño UX de “suficiente calidad” está disponible con el toque de un botón, toda la industria se vuelve mercantilizada.

Cuando la ejecución se convierte en una mercancía, la competencia cambia. No gradualmente—estructuralmente. Las consecuencias son predecibles:

• se derrumba la diferenciación
• aumenta la sensibilidad al precio
• se acelera el cambio de clientes
• suben los costos de adquisición
• se debilita la percepción de marca
• las inversiones digitales pierden capacidad de palanca

Esto no es un problema de UX. Es un problema de margen y crecimiento.

Cuando aparece la competencia y los servicios se ven parecidos, el propio producto se convierte en un servicio público, como la electricidad o el agua. Y como sabemos, los clientes no tienen lealtad de marca con su compañía eléctrica; solo quieren la tarifa más barata y un suministro estable.

Si tu experiencia digital es similar a la de tus competidores, efectivamente te has rendido a una guerra de precios y te empujan estructuralmente hacia la erosión del margen. Le estás diciendo al cliente: “Nuestro producto es idéntico al del de al lado, así que por favor elígenos según una diferencia de 10% en la tasa de interés”.

Pero no es idéntico porque los diseñadores de producto carezcan de habilidad. Es porque toda la industria converge en un diseño de producto “seguro”. Y ahora la IA está acelerando esa convergencia. Nos encaminamos hacia un mundo de productos financieros bien optimizados y bien usables, pero completamente indistinguibles. Así que esto lleva a la siguiente pregunta brutal: si tu producto es idéntico al de todos los demás, ¿por qué un cliente elegiría el tuyo?

El costo de mantenerse “a salvo” es erosión de margen, competencia por precio, pérdida de diferenciación, aumento del costo de adquisición, mercantilización estructural, aumento de la tasa de churn y disminución de la tasa de adopción. Todo esto ya crea miles de millones de dólares en pérdidas cada año para la mayoría de las instituciones financieras. En UXDA, lo definimos como el resultado de cinco brechas de experiencia: brecha de adopción, brecha de ventaja, brecha de marca, brecha de alineación y brecha de confianza. Según datos de PWC, el 59% de los consumidores se alejan después de varias experiencias negativas.

¿Por qué las agencias de UX generalistas se vuelven inútiles en Finanzas?

¿Pueden las agencias de diseño ayudar con esto? Sí, pero solo bajo ciertas condiciones. En este nuevo panorama, la “agencia generalista de diseño de UX” estándar está entrando en una trampa creada por ella misma.

Durante años, estas firmas han vendido un proceso estandarizado: descubrimiento, wireframes, kits de UI y traspasos. Era un modelo seguro y predecible. Pero hoy, contratar una agencia generalista de diseño de UX no financiera y no estratégica para ofrecer una solución financiera genérica “suficientemente buena” es, esencialmente, pagar una prima por una mercancía.

Si tu agencia de diseño existente solo sigue un camino bien transitado—usando los mismos patrones estándar de diseño Fintech y las mismas máximas “centradas en el usuario”—están diseñando un producto que un diseñador promedio, equipado con una IA bien indicada con prompts, replicará pronto en solo una tarde.

Y aquí es donde las cosas se ponen incómodas porque empieza a plantear preguntas muy prácticas para líderes financieros: ¿por qué contratar, en absoluto, una agencia generalista de diseño de UX? ¿Por qué pagar por un “descubrimiento y diseño” de medio año cuando el resultado se ve exactamente como el de todos los demás en el mercado?

Si una institución financiera contrata una agencia de diseño y recibe:

• flujos de usuario estándar
• componentes de UI de copiar y pegar
• patrones de UX genéricos

…entonces, ¿por qué exactamente estás pagando? Puedes comprar una plantilla de UI para banca móvil por 20 dólares. Y luego tu diseñador interno con IA puede producir el nivel de salida “suficientemente bueno”.

La realidad es que una solución genérica ya no es un activo; es una responsabilidad. Es suficiente para funcionar y servir para tracción inicial, pero es invisible en el mercado altamente competitivo. Para crear una ventaja competitiva en finanzas, no necesitas a un generalista que sepa colorear dentro de las líneas. Necesitas especialistas en UX financiera y estrategas dispuestos a tirar las líneas a la basura.

Las instituciones financieras necesitan personas que se adentren en lo extraño, lo complejo y la psicología humana del dinero—las partes que no aparecen en los datos de entrenamiento ni a través de sprints de diseño en tendencia—para encontrar la magia oculta que hará que una marca resulte magnética.