Diálogo con Liu Jingjing, fundador de Jiahe Yipin: La industria de la restauración debe competir en ingredientes, en servicio y en artesanía, no en "9.9 yuan"

Pregunta a la IA · ¿Cómo la guerra de precios distorsiona el sistema de valores de la industria de la restauración?

Cada reportero de Diario de Economía: Zhao Wenqi    Cada editor de Diario de Economía: Yang Jun

El 25 de marzo, la página web oficial de la Administración Estatal de Regulación del Mercado de China republicó un artículo de opinión del Diario Económico titulado “La batalla de los repartos debe terminar”, enviando una señal contundente al mercado. El artículo señala que, a primera vista, la batalla de los repartos es una forma de que las plataformas ofrezcan descuentos y ventajas; pero desde una perspectiva macro, es un impacto feroz contra el sistema de precios de la industria de la restauración. Al final, el artículo enfatiza que la guerra de precios no llega lejos; la competencia por el desgaste interno no tiene ganadores. La batalla de los repartos debe terminarse.

Foto de Vison China

“Al ver el artículo del Diario Económico y la republicación de la Administración Estatal de Regulación del Mercado, la verdad, me sentí muy conmovido, con sentimientos mezclados.” Recientemente, el fundador de Jiiahe Yipin, Liu Jingjing, dijo en una entrevista exclusiva con reporteros de Diario Económico Diario que “no es fácil, por fin siento que la batalla de los repartos va a experimentar cambios sustanciales”. Incluso en su tono todavía se percibe una pizca de reflexión.

Como “veterana” de la restauración, con más de 20 años profundizando en la comida rápida de nutrición tradicional china, Liu Jingjing fundó Jiiahe Yipin en 2004. Este local de comida rápida, cuyo núcleo son los platos de gachas, hoy ya tiene más de cien tiendas. En julio del año pasado, ella lanzó primero en redes sociales el “grito verdadero” de quienes están atrapados en la batalla de los repartos, lo que causó una gran conmoción. En ese momento, el pulso de subsidios entre plataformas de reparto estaba en pleno apogeo; los comerciantes quedaron arrastrados dentro y los beneficios eran exprimidos una y otra vez. Su voz, como una piedra que levanta mil olas, llevó por primera vez el dolor de la competencia “por desgaste interno” al foco público.

En el último año, Liu Jingjing vivió en primera persona el profundo impacto de la batalla de los repartos sobre el ecosistema de la industria de la restauración. Desde la distorsión del sistema de precios hasta el aumento de los riesgos de seguridad alimentaria; desde la impotencia de verse forzado a involucrarse hasta la dificultad de mantener la calidad, ella siente todo esto de forma directa.

Ella le dijo sin rodeos a un reportero de Diario Económico Diario que la verdadera competencia en la industria de la restauración debería ser una pugna sana basada en innovación tecnológica, mejoras de eficiencia y optimización del servicio, y no una competencia de suma cero sustentada en apilar capital.

Señal clara; se espera ver cambios

“Todos están muy animados, sienten que de verdad no fue fácil y que por fin se van a producir algunos cambios sustanciales.” Liu Jingjing confesó que desde que habló públicamente en julio del año pasado, ella y sus colegas han estado esperando una mejora en las condiciones de supervivencia de las empresas de restauración. Durante este período también hubo conversaciones con el gobierno, estudios y encuestas, y la promulgación de algunas regulaciones. Se han producido algunos cambios en la industria de la restauración y los repartos. Y esta vez, se puede ver que de manera muy explícita, desde la postura oficial, las plataformas de reparto no deben seguir realizando esta clase de guerra de subsidios.

“Ya sea la presión que soportan los comercios de restauración o las pérdidas que se reflejan en los estados financieros divulgados por las plataformas de reparto, se puede ver que la batalla de los repartos afecta de manera enorme a todos los aspectos. Si este ecosistema de competencia maligna continúa, la industria de la restauración podría perder aún más el control.” En su opinión, la voz de los medios oficiales esta vez, la republicación de los departamentos de supervisión, la actitud liberada es firme y clara: no quieren volver a ver esa guerra de subsidios no racional “por desgaste interno”. Esto no es solo para los comerciantes, sino también como una “inyección de tranquilidad” para toda la industria.

Cabe destacar que, justo el día de la publicación de “La batalla de los repartos debe terminar”, las acciones de tecnología de Internet en Hong Kong (HK) se dispararon. Meituan subió más de 14%, JD.com subió cerca de 5% y Alibaba subió 4.63%. Para Liu Jingjing, la reacción positiva del mercado de capitales, por un lado, confirma por lo lateral la expectativa general del mercado de “poner fin al gasto desenfrenado”.

“Esperamos ver algunos cambios sustanciales.” Liu Jingjing dijo: “Por ejemplo, en quién asume los subsidios entre la plataforma y los comercios, y en las reglas de la tarifa de entrega, que puedan ser más justas y razonables”. Ella considera que, en el último año, aunque el “0 yuan” para compras haya sido básicamente detenido y hayan cambiado las formas de los subsidios de las plataformas de reparto, la presión que soportan los comerciantes no se ha aliviado sustancialmente; incluso, ha aumentado.

Ahora, con la señal regulatoria claramente establecida, ella cree que es posible que las tres partes —plataformas, comerciantes y consumidores— impulsen conjuntamente un ecosistema de industria más saludable y sostenible. Esta expectativa es el anhelo de primavera de quienes trabajan en restauración tras pasar el invierno, y también es un llamado profundo a que toda la industria vuelva a la racionalidad.

Sin beneficios, todo es solo una charla

En el último año, ¿qué aportó realmente la batalla de los repartos a la industria de la restauración? Liu Jingjing describe su impacto profundo con la expresión “destrucción del ecosistema”. En su opinión, el problema más central de esta batalla de repartos es que distorsionó por completo el sistema de precios de la industria de la restauración, desencadenando así una serie de efectos en cadena.

“El impacto más directo es que el sistema de precios se destruye.” Liu Jingjing explicó: “Por ejemplo, el costo de una taza de té con leche puede incluso no ser más que un yuan, pero mediante subsidios de la plataforma, con unos pocos centavos puedes beberlo. Con el tiempo, los consumidores formarán una especie de percepción de que ese producto solo vale un yuan. Cuando los subsidios se retiren y el precio vuelva a la normalidad, ellos sentirán que no vale la pena; al contrario, se inhibe su intención de consumo”. Esta distorsión de la psicología del consumidor es la lesión más oculta y más mortal de la guerra de precios. Convierte la expectativa del consumidor sobre la comida de “valor por lo pagado” a “cuanto más barato, mejor”, erosionando desde la raíz la base de valor de la industria de la restauración.

El impacto más profundo está en que, cuando los comerciantes quedan envueltos en el remolino de la competencia de bajo precio y el margen de ganancia se comprime gravemente, lo primero que suele sacrificarse es la calidad de los ingredientes y la seguridad alimentaria.

“Todas las empresas tienen que sobrevivir; cuando la presión sobre los beneficios incluso se traduce en pérdidas, lo más simple y con el mayor costo es la parte de los ingredientes.” Liu Jingjing dijo con preocupación: “¿Usamos carne fresca o carne próxima a caducar? ¿Es generada por fertilizantes o es orgánica? ¿El aceite se reutiliza muchas veces o es sin modificación genética? Si no hay una fijación de precios razonable, la calidad inevitablemente bajará y con ello vendrán riesgos para la seguridad alimentaria”. Ella lo expresó con claridad: cuando la supervivencia de una empresa ya es un problema, naturalmente algunos operadores irresponsables escogerán “ingeniar” los ingredientes.

Esta presión no es algo que los comerciantes hayan decidido voluntariamente. Liu Jingjing dijo que en esta batalla, los comerciantes se convirtieron en las “balas” de las plataformas. Las plataformas, mediante emisión a gran escala de cupones, y el direccionamiento para subsidiar las tarifas de entrega, no solo roban el flujo de clientes de consumo en sala de los comercios, sino que también obligan a los comercios a asumir la mayor parte de los costos de subsidio. Más aún, lo que coloca a los comerciantes en una situación pasiva es que las reglas de la plataforma han pasado de lo que antes era “tomar el mayor” (escoger tiendas y empujar a los consumidores el subsidio más alto de la plataforma) a “acumular”, es decir, que los descuentos propios del comerciante se acumulan con los subsidios de la plataforma, lo que hace que el precio final que obtiene el comerciante sea totalmente incontrolable y que los costos de subsidio sigan subiendo. Ella suspira: “Por eso en julio del año pasado elegí hablar, porque vi que esta clase de subsidios sin considerar el costo destruye el ecosistema de la industria; si continúa, seguramente habrá un rebote malicioso”.

Liu Jingjing considera que este fenómeno de “expulsar al buen dinero con el mal dinero” deja en desventaja a los comerciantes que realmente se esmeran por la calidad, y mata el impulso para innovar y mejorar. “Todos se van a obsesionar con precios bajos, así que no hay capacidad para mejorar la calidad, y mucho menos para innovar. Desde el desarrollo de platos, hasta cómo aplicar la tecnología más reciente de IA (inteligencia artificial) a la innovación en cada eslabón de la restauración; desde el rastreo de ingredientes, hasta la nutrición saludable: todo esto requiere inversión de costos. Si no hay ganancias, todo es solo una charla.” Liu Jingjing lo dijo.

Mantener la calidad; llamar a la competencia racional

Cuando los periodistas le preguntaron si en el último año también se enfrentaron a la necesidad de aprovechar el flujo de la plataforma y considerar bajar la calidad, Liu Jingjing dijo que su equipo el año pasado también se vio en situaciones en las que, al salir de algunas actividades puramente de “captura de cupones (羊毛单)”, hubo una reducción en el volumen de pedidos y una caída en el ranking. Pero ella tiene la certeza de que la calidad finalmente gana el corazón de la gente.

“No bajamos la calidad, al contrario, estamos mejorando. Por ejemplo, usamos gachas con arroz de valle orgánico; usamos aceite no modificado genéticamente; y utilizamos más ingredientes con sellos orgánicos. Al mismo tiempo, optimizamos internamente la cadena de suministro y mejoramos la eficiencia de gestión, y algunos precios de productos también se redujeron en 20%.” Liu Jingjing le dijo a los reporteros que esta insistencia al final obtuvo recompensa. Después de pasar por una caída del flujo de clientes y una disminución de pedidos, poco a poco los pedidos de cada tienda regresaron y, además, el ranking integral incluso subió hasta alcanzar el máximo histórico. Porque los consumidores siguen valorando más la restauración de calidad y los ingredientes saludables.

Pero también lo admitió: el camino de bajar precios no tiene un mínimo, solo hay algo más bajo. No se puede garantizar que la calidad se mantenga con precios bajos; al final, lo único que se daña es la marca. “Comida rica sin ser cara es lo que realmente quiere el cliente.”

Le contó a los periodistas que, aunque en el entorno extremo de la batalla de los repartos, la cadena de suministro y la eficiencia de gestión de Jiiahe Yipin han mejorado y los costos se han reducido al mínimo, esto no debería ser la norma de la industria de la restauración. Además de “comprimir costos”, las empresas de restauración también deberían tener más espacio de ganancia para invertir en investigación y desarrollo e innovación de productos. Pero en el último año, la mayoría de las empresas de restauración no tuvo esa energía.

Ahora, con que el regulador haya dejado claro que se detenga la competencia “por desgaste interno”, Liu Jingjing ve esperanza de que la industria vuelva al rumbo correcto. “Si en el futuro se puede lograr ‘quien hace la actividad paga, quien disfruta el servicio paga’, devolver el poder de fijar precios a los comercios, y permitir que el consumidor entienda claramente su consumo, entonces la industria podría repararse en el acto. Quizá en dos o tres meses se pueda volver a un estado saludable.” dijo Liu Jingjing.

Ella imaginó un escenario ideal: el precio en el restaurante es razonable y el producto es auténtico; cuando el consumidor elige comer en sala, disfruta el ambiente de vida real, el sentido social y la tranquilidad visible; cuando elige el delivery, paga de forma clara el precio del servicio de comida más la tarifa de entrega, sin tener que calcular y recalcular en medio de todo tipo de complejos “compra con mínimo” y cupones inflados. “Así todos serán simples y se vuelve a lo esencial.” dijo Liu Jingjing.

Después de vivir la batalla de los repartos del último año, al volver la mirada ahora hacia la relación entre las plataformas de reparto y las empresas de restauración, Liu Jingjing admite que el delivery debería ser una adición beneficiosa a comer en sala, no algo que lo erosione. Espera que las plataformas de reparto den a las empresas de restauración que realmente hacen calidad más espacio para sobrevivir, rompan el círculo vicioso de “primero el precio más bajo” y reconstruyan el consenso de “primero la calidad”. En su opinión, el flujo y los algoritmos deberían revertir a favor de los comerciantes de calidad que prestan atención a la seguridad alimentaria, la experiencia del cliente y tienen altas tasas de recompra.

“Entre plataformas y entre plataformas y comerciantes, no se trata de una competencia de suma cero; se puede lograr un ganar-ganar de manera total. En el futuro, el mercado de restauración será cada vez más grande. Los consumidores también están dispuestos a entrar con tranquilidad al restaurante y también a pagar por el servicio conveniente de delivery. El mercado de (la industria de la restauración) de más de 5 billones de yuan en el futuro podría llegar a 6 billones o 7 billones. ¿No es mejor si entre todos hacemos el pastel más grande?” dijo Liu Jingjing.

Para las empresas de restauración bajo el nuevo entorno actual, ella recomienda que se ejerciten en el “inner power”, que desarrollen características. “A diferencia del retail, la restauración es competencia por diferenciación. Los consumidores no comen solo un restaurante; necesitan ajustar su gusto, probar continuamente diferentes categorías. Por eso cada marca de restauración tiene oportunidades de sobrevivir. Si tu marca puede dar a los consumidores una experiencia única y una posición clara, para que te recuerden y te elijan, esa es la fuerza motriz original de tu desarrollo.” dijo Liu Jingjing.

“El mensaje del regulador ya es muy claro: detener la competencia por desgaste interno e impulsar que la industria se transforme hacia la innovación tecnológica y la optimización del servicio. Creo que muy pronto la industria de la restauración dará paso a una primavera de floreceres múltiples. Cuando todos dejen de competir por 9.9 yuanes y 9.8 yuanes, y compitan por ingredientes, por el servicio y por el oficio, entonces el consumidor será el mayor beneficiario final. Esto no es solo una victoria para una industria, sino también el regreso del ambiente de vida en la ciudad y la sensación de felicidad.” dijo Liu Jingjing.

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