Patagonia no ofrece envío gratuito, y eso ya es bastante, ¿pero por qué justo llaman a esto "tarifa de uso de la Tierra"?

¿Preguntar a la IA · Por qué el relato ambiental de Patagonia genera controversia en el mercado chino?

El “relato de ambientalismo extremo” de Patagonia, a medida que la empresa entra en otros países y culturas, enfrenta cada vez más desafíos. Cuánto conocimiento y reconocimiento tienen, en realidad, los numerosos consumidores chinos hacia esto, todavía es difícil de decir.

Autor | Luo Lixuan, Zhang Ya

¿Tu ambiente, yo lo pago?

La marca de outdoor Patagonia, a la que recientemente se apoda “la ropa de trabajo de Wall Street”, ha dejado estos días a muchos consumidores chinos bastante molestos.

Ayer, Patagonia publicó una nota en la cuenta oficial de Xiaohongshu, anunciando que en abril activará la “tasa de uso de la Tierra” en la tienda insignia de Tmall.

En pocas palabras, es que ya no habrá envío gratis. En detalle, Patagonia cobrará “por separado los costos de empaque y logística” por cada pedido: el primer cargo es de 15 yuanes; por cada artículo adicional se suman 5 yuanes, y así sucesivamente. Por ejemplo, comprar 2 artículos cuesta 20 yuanes; comprar 3, 25 yuanes.

Nota en la cuenta oficial de Xiaohongshu de Patagonia

Si el consumidor confirma la recepción y no necesita realizar una devolución, este costo se reembolsará de vuelta al saldo de la cuenta del consumidor en el mismo medio. Si el consumidor necesita devolver por razones personales, ese costo de logística no se reembolsará. Si hay que devolver 1 de los 2 artículos, se devolverán 5 yuanes de los 20; y así sucesivamente.

Según lo que dice la cuenta oficial, la razón para cobrar esta tasa es que quieren que, mediante el cobro, los consumidores reduzcan el impacto ambiental de las compras en línea. “Aunque evitamos usar descuentos para incentivar que la gente haga pedidos; usamos cajas de cartón corrugado con material reciclado para que los recursos se reutilicen en la mayor medida posible; elegimos bolsas de mensajería con materiales biodegradables que generan menos impacto en la tierra. Pero sabemos que esto no es suficiente”.

En el contenido de la cuenta oficial, durante el doble 11 del año pasado, la tasa de devoluciones de Patagonia fue de 69.7%; de 2023 a 2025, la tienda insignia de Tmall de Patagonia generó 190.36 toneladas de emisiones de carbono debido al envío; y 40.9 toneladas de emisiones de carbono debido a los envíos de devoluciones. Según la lógica de la cuenta oficial, si los consumidores reducen las conductas de compra y devolución, se puede reducir la huella de carbono.

Respecto a la manera en que la marca lo presenta, la primera reacción de los consumidores es: no lo aprueban.

Primero, la marca carga directamente ese gasto parcial sobre el consumidor; la razón parece apuntar a que el consumidor cometió “errores” (devolver y cambiar varias veces).

Aunque la marca afirme específicamente que “esto no es un castigo”, el costo del envío de todos modos lo paga el consumidor, lo que fácilmente provoca emociones negativas. Encima de eso, la marca sigue contando la misma historia anterior sobre la protección del medioambiente, lo cual resulta fuera de momento: tú te colocas en un pedestal moral, pero obligas a todos los consumidores a pagar.

Alguien comentó directamente: “Primero ocupémonos de los aviones privados; mi paquete va en el camión de carga general”. También hay quien se queja: “Después de ver al famoso entrenando a sus fans, todavía tengo que ver a la marca entrenando a los consumidores; ¡la prosperidad común no me incluye, y la contaminación ambiental es toda culpa mía!”

Lo más peligroso es que, en muchas opiniones, empieza a surgir la sospecha de que Patagonia aplica “doble estándar” en mercados nacionales y extranjeros.

La cuenta oficial evita usar descuentos para incentivar pedidos, pero ahora los sitios oficiales de Patagonia en Canadá y Estados Unidos están con descuento. Además, en varios países tienen políticas de envío gratis al alcanzar cierta cantidad de compra, como 100 euros en Europa, 90 libras en el Reino Unido, 150 dólares canadienses en Canadá, etc.

El sitio oficial de Patagonia en Canadá está con descuento

También hay quienes cuestionan los detalles: ¿de dónde sale ese precio de 15 yuanes? ¿Enviar por SF Express no cuesta 15 yuanes? ¿Y cómo se determinó que por un artículo adicional se cobre 5 yuanes? Cuando el comerciante hace que el consumidor se sienta incómodo, el consumidor naturalmente tiene más impulso para revisar cada punto con el comerciante, cuidadosamente.

La resistencia ya se ha empezado a impulsar. Además de comentarios con muchos votos positivos que dicen “dejen de comprar la Patagonia más ecológica”, también hay gente pensando cómo “vengarse”, diciendo “a partir de ahora solo usen ustedes para completar pedidos” — aunque el consumidor haga el pedido y lo devuelva al instante, como en las plataformas de comercio electrónico el cobro es por pedido, el comerciante igual tiene que pagar los costos de promoción y operación que se generan.

Se puede decir que, con un pequeño plan de “ecología” así, Patagonia China está atravesando una crisis de marca profunda.

¿Patagonia puede representar a la Tierra?

Si se observa desde la propia posición de la marca, esto en realidad podría considerarse una estrategia de marketing “muy inteligente”: por un lado, refuerza la ubicación de la marca; por otro, también permite transformar los costos en una propuesta de valor de marca.

Patagonia fue calificada por la revista Fortune como “la empresa más cool de este planeta”, y fue fundada en 1973 por el ambientalista Yvon Chouinard. Desde 1998, Patagonia dona el 1% de sus ventas a organizaciones de protección ambiental, y se ha mantenido hasta hoy. En 2018, Patagonia cambió la misión de la empresa a: “Usar el comercio para salvar nuestro hogar en la Tierra”.

En 2022, el fundador transfirió la propiedad de Patagonia, valorada en aproximadamente 3,000 millones de dólares, a fideicomisos y organizaciones sin fines de lucro: “A partir de ahora, la Tierra es nuestro único accionista.”

Carta pública de Yvon Chouinard
Fuente de la imagen: sitio web de Patagonia

Los usuarios de Patagonia son en su mayoría también partidarios del ambientalismo, pero no se oponen a pagar por proteger la Tierra; se oponen a que las acciones no lograron hacerlo de manera justa y transparente.

Sobre el flujo de fondos del envío de devoluciones, en la página de la actividad se dice que el envío de devoluciones pagado adicionalmente “se entregará a la Tierra”.

Hay un supuesto implícito en todo esto, que quizá sea “la Tierra es nuestro único accionista”. El problema es que, aunque actualmente los accionistas de Patagonia sean organizaciones sin fines de lucro, la empresa en sí sigue operando de manera comercial, y en especial, el derecho de operación para la región China está en manos de una empresa代理.

En lugar de decirlo de forma tan abstracta como “entregarlo a la Tierra”, es mejor decir directamente a los usuarios a dónde va esa operación, por ejemplo, qué proyecto ambiental específico se donó.

De lo contrario, a los usuarios les resulta difícil no interpretarlo como: “Están usando mi dinero para construir su imagen personal”.

Además, en la sección de comentarios también hay usuarios que señalan que esta “tasa de uso de la Tierra” es exclusiva del mercado chino y que en otras regiones no existe esta actividad.

Las reglas de devoluciones que muestra la web oficial de Patagonia son: si se elige la devolución por la misma ruta, se descontarán del reembolso casi $7.00 de costo de envío de devolución; si se elige transferir el reembolso a los puntos de productos de Patagonia (en lugar de reembolsar al método de pago original), Patagonia eximirá esos $7 de envío de devolución.

Otra razón por la que se encendieron las emociones de los usuarios es que Patagonia ha sido cuestionada desde hace tiempo por “discriminación de precios” en mercados nacionales y extranjeros.

Según Jiemian News, el representante de Patagonia para China continental, Zeng Weigang, había dicho que, según los datos promedio de 2025, la fijación de precios de Patagonia en el mercado de China continental tiene un sobreprecio de alrededor de 22.3% frente a Estados Unidos.

Por un lado, esto se debe a que el precio en el mercado chino suma costos como los aranceles de importación. Por otro lado, se debe a diferencias en los sistemas tributarios entre China y Estados Unidos. En concreto: en China, los precios de los productos ya incluyen un 13% de impuesto al valor agregado; en Estados Unidos se aplica el sistema de separación de impuestos y precio, y al pagar se cobra adicionalmente el impuesto al consumo sobre el precio anunciado. “Si agregas esta parte de impuestos, la fijación de precios de Patagonia en el mercado interno básicamente queda igual que la de Estados Unidos.”

Desde que el año pasado la cuenta oficial de Patagonia lanzó este tema, la atención en la sección de comentarios ha sido extremadamente alta: ¿por qué otros mercados tienen grandes promociones estacionales, pero en la tienda de Tmall casi no hacen actividades? Aunque haya explicaciones de representantes de marca, el hecho de no participar en grandes promociones sí causa objetivamente que el precio de venta en el mercado chino sea más alto que en el extranjero.

Para los usuarios, la “tasa de uso de la Tierra” como una iniciativa mundial pionera suena más a un concepto de marketing: alguien pretende cobrármelo en nombre de la Tierra, porque esta tarifa es de cobro obligatorio y no voluntario.

Y para los usuarios que se enfocan en el ambientalismo, lo que quieren ver son los compromisos ecológicos de la marca y los incentivos para que la gente participe en proteger la Tierra, no que representen a la Tierra para “coaccionar moralmente”.

Los valores pueden promoverse, pero no pueden afectar la capacidad operativa

En los últimos dos años ha habido muchas controversias sobre los problemas de devoluciones en la industria de la confección. Desde las protestas en bloque de los comerciantes, hasta la presión ejercida por las principales empresas de logística; desde el aumento de quejas de los consumidores hasta los ajustes de reglas en las plataformas de comercio electrónico, y la intervención de las autoridades regulatorias del país; en esencia, todo se reduce al equilibrio de intereses entre compradores y vendedores.

Patagonia entró al mercado chino en 2006, con Shanghai Bata Outdoor Products Co., Ltd. como el único agente autorizado en China continental, responsable de la operación integral.

En comparación con otras marcas de outdoor como The North Face, Columbia, Arc’teryx, etc., que tienen decenas o cientos de tiendas en China, Patagonia actualmente tiene, sumando tiendas en línea y fuera de línea, solo más de 20; la parte en línea es el campo principal.

En realidad, las tiendas físicas son limitadas y a menudo no hay stock, por lo que es difícil que los consumidores se prueben la ropa en tienda; esta es una de las razones por las que Patagonia tiene una tasa de devoluciones alta.

Proponer la medida de “tasa de uso de la Tierra” se ajusta a la misión corporativa de Patagonia y también ayuda a unir a los consumidores que reconocen el valor de la marca y que están dispuestos a usarla y repararla a largo plazo.

Promover el ciclo de ropa usada es una de las etiquetas ecológicas de Patagonia
Fuente de la imagen: Bata Stories Story

Pero los consumidores chinos no son iguales a los consumidores de Europa y Estados Unidos.

En la actualidad, la alta tasa de devoluciones en la industria de la confección es el resultado de nuestra estructura de mercado distintiva, originada por el desarrollo acelerado del comercio electrónico, y por el respaldo de servicios que logró ganar la confianza de los consumidores; y también, en gran medida, protegió los derechos de los consumidores durante la expansión de los canales.

No obstante, cuando el consumo se enfría, por ejemplo con más escenarios de compra de comercio electrónico como el live shopping, las disputas posventa se vuelven todavía más complejas. Por ejemplo, algunos casos implican controversias sobre las reglas de la plataforma; otros, una batalla de ida y vuelta después de una compra impulsiva, etc.

En estos dos años, las marcas han empezado a enfatizar el beneficio y la eficiencia de la tienda.

En mayo del año pasado, Uniqlo —que fue quien más a fondo ejecutó la “integración en línea y fuera de línea”— aplicó una nueva regla: los productos que los consumidores compran en línea y fuera de línea ya no pueden devolverse en tiendas físicas. Esto también se basó en los golpes de la competencia y en consideraciones para mejorar la eficiencia de las tiendas.

En ese momento, la medida de Uniqlo también generó controversia, pero el efecto rebote y las críticas fueron mucho menores que en el caso de Patagonia. Porque Uniqlo solo anunció un cambio en las reglas de devoluciones; en el fondo, es una acción comercial, y no se le asignó un significado a nivel de valores.

Patagonia siempre evita hacer grandes campañas de marketing; la marca depende principalmente del boca a boca y de la difusión en redes sociales.

A medida que la empresa se expande e ingresa en otros países y culturas, este modelo enfrenta más desafíos. Y además, el sobreprecio de su marca se sostiene en una historia “extrema” sobre el ambientalismo. Cuánto conocimiento y reconocimiento tienen los numerosos consumidores chinos, en cuanto a esto, todavía es difícil de decir.

Además, la competencia en el mercado outdoor de China ya ha pasado por varias rondas de actualización: Patagonia ha estado siempre en el punto medio donde la están presionando. Arriba, la presión viene de marcas con mayor nivel de especialización; abajo, la presión viene de marcas con mejor relación calidad-precio y con escenarios de uso más amplios. De por sí se considera que “sus precios son altos”, y además, si se cobra explícitamente por separado un eslabón, es muy fácil que genere rechazo por parte de los consumidores.

Para marcas como Patagonia que venden valores, la experiencia de sus primeras olas de consumidores conmovidos, como si estuvieran en una “montaña rusa”, también es una advertencia. Los consumidores sí están dispuestos a pagar por la emoción, pero la emoción llega rápido y se va rápido; lo que se pone a prueba en una marca es, al final, la capacidad integral.

Todavía hay muchos “pozos” reales sin llenar; no te apresures a ponerlos en valor.