La Generación Z y los Millennials son propietarios de negocios: ¿Están los bancos preparados?

De las plataformas de streaming que aprenden tus series favoritas hasta las aplicaciones sociales que se adaptan a tus estados de ánimo, los usuarios de hoy no solo quieren opciones: esperan flexibilidad. Si algo no funciona, cambian, ajustan o siguen adelante. Esta mentalidad es especialmente cierta para los consumidores de la Generación Z y los millennials: nativos digitales que han crecido en un mundo diseñado para el control instantáneo y la elección constante.

A medida que más integrantes de la Generación Z entran en la adultez, las organizaciones buscan formas de involucrar a estos consumidores digitales. Muchas instituciones financieras han tenido dificultades, a pesar de que estos grupos representan el futuro de los negocios.

Como señaló Gregory Magana, analista de banca digital en Javelin Strategy & Research, en el informe Millennial and Gen Z Business Owners: 5 Priorities for Winning the Next Generation, los adultos jóvenes a menudo no se muestran receptivos ante las soluciones bancarias que funcionaron para sus padres.

En su lugar, buscan una plataforma de banca empresarial que refleje su experiencia como consumidores: soluciones digitales convenientes que combinan personalización con orientación para navegar los desafíos que vienen.

Riesgo y oportunidad

La razón principal para desarrollar este tipo de soluciones es que ofrecen a las instituciones financieras una forma de construir relaciones con las próximas dos generaciones de propietarios de negocios. Para entender mejor sus preferencias y comportamientos, Magana investigó sus similitudes entre estos emprendedores.

“En el fondo, lo que vemos en los propietarios de negocios de la Generación Z y los millennials es que tienden a tener más productos bancarios y tienden a distribuirlos entre más FI”, dijo Magana. “En promedio, tienen 7.1 cuentas y la proporción de esas que van a FIs secundarias es mayor, mientras que los propietarios de negocios mayores tienen menos cuentas y tienden a concentrar una proporción mayor de ellas dentro de la FI que consideran su FI principal”.

Las instituciones financieras más pequeñas, en particular, están empezando a ver que se erosiona su participación de mercado. Las cooperativas de crédito y otras instituciones especializadas a menudo tienen un alcance limitado y atienden a grupos ocupacionales específicos, como profesores o agricultores.

Sin embargo, las instituciones más pequeñas aún tienen oportunidades para involucrar a los propietarios de negocios del mañana, si modernizan su enfoque.

“Esto desglosa el riesgo/oportunidad en el que tienes propietarios de negocios de la Generación Z y los millennials dispuestos a tener más productos, pero también están probando estas FIs secundarias”, dijo Magana. “Está la pregunta de qué partes de su vida financiera no están haciendo contigo y si existe el riesgo de que recurran a una de estas otras FIs”.

Autoservicio con IA

Para crear plataformas bancarias más relevantes para los jóvenes propietarios de negocios, Magana identificó cinco áreas clave de enfoque. La primera es una prioridad máxima para la mayoría de los líderes: la inteligencia artificial.

Los propietarios de negocios de la Generación Z y los millennials muestran un fuerte interés en la IA, pero principalmente para ciertas funciones.

“Le preguntamos a los propietarios de negocios: ‘¿Qué casos de uso de IA usarías definitivamente si existieran?‘”, dijo Magana. “Como cabría esperar, hay mucho más interés entre los propietarios de negocios más jóvenes que entre los mayores. Se trata de encontrar funciones dentro de la app, investigar cuentas nuevas, información sobre empresas, comportamientos de pago y entender las obligaciones fiscales.”

“El hilo común conforme avanzas por casos de uso como resolver transacciones fraudulentas e investigar cuentas nuevas y encontrar funciones—mucho de esto es del tipo autoservicio”, dijo.

Los propietarios de negocios más jóvenes son cautelosos a la hora de usar IA para decisiones importantes del negocio o aplicaciones orientadas al cliente, probablemente porque la tecnología todavía está evolucionando y los errores siguen siendo posibles.

Estas preocupaciones han dejado a muchas instituciones financieras sin claridad sobre cómo aprovechar la IA de manera efectiva.

“Implementar IA va a ser un desafío”, dijo Magana. “Si eres una FI más pequeña, quizá simplemente no tengas los recursos. Vas a depender mucho de proveedores, así que definitivamente deberías enfocarte en descubrir funciones de autoservicio, en la guía dentro de la app y en hacer que tareas simples sean más rápidas y fáciles”.

“Se trata de asegurarse de que la IA sea fácil de entender, pero también de que sea transparente”, dijo. “Puedes optar por participar y optar por no participar; no es obligatorio. Todo el mundo está impulsando la IA con tanta fuerza en la sociedad en general, hazla opcional para los propietarios de negocios y que sea reversible”.

Atenuando las dificultades logísticas

Las siguientes tres prioridades abordan desafíos logísticos que enfrentan los propietarios de negocios más jóvenes.

La facturación digital ha crecido rápidamente en popularidad entre líderes de la Generación Z y los millennials. Sin embargo, muchas facturas electrónicas pasan desapercibidas para los destinatarios. Los bancos podrían ayudar proporcionando herramientas de seguimiento y recordatorio, manteniendo alineados a las empresas y a los clientes.

El análisis del flujo de caja es otra área lista para mejorar. A pesar de la tecnología ampliamente extendida, muchos propietarios de negocios aún dependen de lápiz y papel o de hojas de cálculo de Excel. Incorporar perspectivas del flujo de caja y alertas en la experiencia bancaria—por medio de pago de facturas, ACH o servicios de transferencia—podría eliminar la necesidad de herramientas separadas.

Los pagos transfronterizos presentan otra oportunidad. Aunque actualmente los utiliza un número relativamente pequeño de propietarios de negocios jóvenes, son casi el doble de propensos a operar internacionalmente en comparación con cohortes mayores. Los bancos pueden simplificar estos procesos para respaldar las ambiciones globales de los emprendedores jóvenes.

“Cuando se trata de banca comercial, los pagos transfronterizos pueden ser todo un tema que requiere personal dedicado”, dijo Magana. “Si eres una empresa más pequeña y estás intentando trabajar con pagos transfronterizos, vas a necesitar una interfaz que se sienta familiar y que funcione bien con el resto de la banca digital que estás usando para tu negocio”.

“Una pequeña empresa, especialmente si es una empresa unipersonal, probablemente tendrá dificultades con algunas soluciones grandes y con muchos complementos de banca comercial para pagos transfronterizos”, dijo.

Selecciones en redes sociales

Para profundizar en la mentalidad de los jóvenes propietarios de negocios, los investigadores de Javelin acudieron a las redes sociales. En particular, Reddit ha ganado protagonismo como foro para compartir ideas humanas.

Después de revisar el subreddit r/small business, hubo sorprendentemente pocas preguntas centradas en fundamentos como facturación o flujo de caja. En cambio, muchas se centraron en elegir la cuenta de negocio adecuada. Esto pone de relieve el área final de mejora en la banca empresarial.

“Lo que esto nos dice es que las FI necesitan hacer un trabajo mejor con el proceso de selección de cuentas”, dijo Magana. “Deberías explicar cuál es el valor de una cuenta de negocio y asegurarte de que tus páginas de destino sean informativas, fáciles de usar, y que no sean solo hojas de tarifas”.

“Vemos mucho esto en la banca minorista, donde es: ‘¿Cómo elijo la cuenta bancaria que es mejor para mí?’ y es como: ‘Esta tiene 0.59% APY, esta tiene 0.65%, y esto es lo que cuesta cada una’”, dijo. “Eso realmente no te dice nada; no es un enfoque de ‘ayúdame a hacerlo’ para elegir una cuenta bancaria”.

Estas preguntas resaltan un desafío común. Muchos emprendedores de la Generación Z y los millennials comienzan con trabajos por encargo o trabajos secundarios, donde las finanzas del negocio y las personales están entrelazadas. Incluso los usuarios con conocimientos tecnológicos a menudo buscan orientación clara sobre la selección de cuentas.

“Se trata de ofrecer asistentes y ayudar a establecer desde el inicio esa relación fiduciaria de asesoría”, dijo Magana. “Incluso con prospectos que están intentando elegir una cuenta, es una gran vía hacia adelante. También es posible que ganar al siguiente propietario de negocio millennial o de la Generación Z empiece por satisfacer a los que tienes actualmente, porque hay mucho intercambio de comentarios cruzados en estos espacios de redes sociales”.

“‘A veces son como: ‘Una institución financiera XYZ es una porquería y me estoy cambiando de allí lo más rápido posible’‘”, dijo. “Eso probablemente no es algo que quieras que vean los jóvenes propietarios de negocios cuando están pidiendo ayuda en redes sociales. Puede que sea importante atender primero tu propio jardín y dejar que el boca a boca ayude a impulsar parte de esa adquisición”.

Aliviar el riesgo de rotación

Fomentar estas relaciones es crítico porque los propietarios de negocios tienen más opciones que nunca. Más allá de los bancos tradicionales, las fintechs amplían continuamente su repertorio.

“Hemos visto Venmo en el espacio minorista”, dijo Magana. “Venmo es perfecto para ponerse al día después de la cena con tus amigos, pero también quieren decir: ‘Puedes mantener tu dinero aquí y te daremos una tarjeta de débito para que puedas gastar tu saldo; podemos hacer todo este tipo de cosas financieras y también te daremos una tarjeta de crédito’”.

“Está bien y es bueno que tus propietarios de negocios más jóvenes anden jugueteando con PayPal para enviar pagos de un lado a otro”, dijo. “Pero, ¿qué pasa cuando PayPal quiere ser su banco de negocios y de repente has perdido silenciosamente a ese cliente?”

Optimizar la banca empresarial en las cinco áreas de enfoque es clave. Muchos propietarios de negocios jóvenes ya dependen de herramientas de terceros—Square para facturación digital, QuickBooks para análisis de flujo de caja y PayPal para pagos transfronterizos. Una vez que estas herramientas cubren una necesidad, es probable que busquen otras, lo que subraya la importancia de una experiencia bancaria integral y moderna.

“Hay un porcentaje de estos propietarios de negocios más jóvenes que usan herramientas internas, pero algunos de estos terceros—tus PayPals, tus Squares—están felices de conseguirte para servicios de pago, pero también tienen otras ambiciones”, dijo Magana. “No les importaría también ofrecerte una tarjeta de crédito o ayudarte a dirigir tu negocio”.

“Plantean un riesgo mayor de rotación si tienes a un grupo de tus clientes más jóvenes usando estas terceras partes con conocimientos tecnológicos para hacer banca—y eso es una amenaza”, dijo.

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