Sobre la gestión del riesgo de reputación de las empresas de valores y la respuesta a crisis

Resumen: Con el rápido desarrollo de la tecnología de la información en Internet, la importancia de fortalecer la gestión del riesgo de reputación en las casas de valores y mejorar la capacidad de respuesta ante crisis se hace cada vez más evidente. En este artículo, mediante el análisis de los métodos y estrategias de gestión del riesgo de reputación y de respuesta a crisis, junto con la práctica de trabajo de las casas de valores, se proponen ideas y sugerencias para perfeccionar la gestión del riesgo de reputación; las conclusiones de la investigación pueden proporcionar una referencia útil y un aprendizaje provechoso para la gestión del riesgo de reputación en la industria de valores.

(Palabras clave: casa de valores; riesgo de reputación; respuesta a crisis)

I. Introducción

Una buena reputación es la base para que las casas de valores obtengan la confianza de los clientes, mantengan la estabilidad de los negocios y logren un desarrollo a largo plazo. Después de la publicación de diversas guías regulatorias, como la “Guía para la gestión del riesgo de reputación de las casas de valores” (en adelante, la “Guía”), las casas de valores han logrado mejoras considerables; en la práctica, han ido construyendo de forma progresiva un sistema de gestión del riesgo de reputación y de respuesta a crisis mediáticas relativamente completo. Sin embargo, el rápido desarrollo de las formas y los canales de difusión mediática hace que la velocidad de propagación y la amplitud de la opinión pública negativa aumenten, y que el control de la cobertura de la crisis mediática y el impacto del riesgo de reputación resulte cada vez más difícil. Por lo tanto, actualmente las casas de valores todavía enfrentan desafíos considerables en la gestión del riesgo de reputación; dado que los sucesos de opinión pública y las crisis mediáticas son importantes detonantes del riesgo de reputación, la gestión del riesgo de reputación de las casas de valores y la respuesta a crisis siguen siendo temas clave de atención y cuestiones importantes en el proceso de promover la construcción de una cultura de control de riesgos y cumplimiento en la industria de valores.

II. Riesgo de reputación y crisis

Mecanismo y modelo de respuesta

De acuerdo con los principios de gestión del riesgo de reputación de la “Guía” —“en todo el proceso y por toda la plantilla, prevención primero, gestión prudente, respuesta rápida”— y los principios de gestión de crisis de “gestión por conducto, en el primer momento, responsabilidad asignada a cada persona, una sola voz”, se construyen los siguientes mecanismos y modelo de respuesta:

(1) Crear una estructura organizativa para la alerta temprana y la gestión de crisis mediáticas. De acuerdo con los requisitos de la “Guía”, junto con la situación real del trabajo, las casas de valores deben establecer una estructura organizativa eficaz para la gestión del riesgo de reputación, y definir la división de responsabilidades de la junta directiva, el consejo de supervisión, la gerencia y cada departamento en la gestión del riesgo de reputación.

(2) Establecer un mecanismo de clasificación por niveles para los incidentes de crisis. En función del grado de impacto de los incidentes de crisis mediática sobre el público, los medios y la imagen de la empresa, los incidentes de crisis mediática pueden clasificarse. Este artículo analiza, basándose en la práctica laboral, que los incidentes de crisis pueden dividirse en las categorías uno a cuatro: el evento de alerta temprana de nivel uno es el incidente de crisis que ya ha sido expuesto por los medios; el evento de alerta temprana de nivel dos es el incidente de crisis que ya ha sido expuesto en medios electrónicos como foros web y que está directamente relacionado con la casa de valores involucrada; el evento de alerta temprana de nivel tres es el incidente de crisis que ya ha suscitado la atención de los medios e incluso se ha publicado como noticias que podrían involucrar a la casa de valores implicada, que ya han causado un impacto negativo potencial en la empresa y podrían provocar más atención y seguimiento de reportajes, y que requiere la colaboración de departamentos a través de diferentes líneas; el evento de alerta temprana de nivel cuatro es el incidente potencial de crisis en el que los departamentos emiten una alerta de forma proactiva, y se prevé que pueda provocar quejas de clientes o la atención de los medios.

(3) Perfeccionar el proceso de gestión de crisis. Según los resultados de la clasificación del incidente de crisis y la investigación, consideramos que las casas de valores deben aclarar aún más el proceso de gestión de crisis. En el proceso deben incluirse: detección de la crisis, alerta temprana de crisis, investigación de seguimiento, evaluación del riesgo, formulación de pronunciamiento (portavoz/candado de comunicación), coordinación de la comunicación, orientación de respuesta, y resumen y evaluación; es decir, 8 etapas.

A continuación, se analiza en especial el método y el modelo de evaluación de crisis:

① Método de evaluación de crisis. Mediante el análisis cualitativo y cuantitativo del incidente de crisis, se puede obtener, mediante un análisis ponderado, la puntuación de evaluación para cada incidente independiente y para cada etapa del incidente; cuanto más alta sea la puntuación, más grave será la crisis potencial.

② Método de evaluación de incidentes de crisis. Establecer un anuncio/tabla de evaluación: coeficiente de evaluación de incidentes de crisis mediática = puntuación de factores de impacto × coeficiente de ponderación. Cada partida del factor de impacto tiene una puntuación máxima de 100; cuanto más alta sea la puntuación, mayor será la gravedad de la crisis. Los factores de impacto pueden componerse de palabras clave, alcance de publicación, nivel de impacto negativo, nivel de los medios y posibilidad de escalamiento; y las ponderaciones correspondientes son, en orden, 20%, 25%, 25%, 20% y 10%.

A partir del análisis mediante el diagrama de radar (véase la figura 1), se observa que, para los incidentes de crisis ya expuestos, entre factores como las palabras clave de la cobertura periodística, el alcance de publicación, la fuerza del impacto negativo, el nivel de los medios que prestan atención y la posibilidad de escalamiento, el alcance de publicación y el nivel de impacto negativo influyen en gran medida en la estrategia de gestión del incidente de crisis mediática completo.

Asimismo, para cada tipo de incidente de crisis, se puede asignar una puntuación de acuerdo con el coeficiente de evaluación (véase la figura 2); así, se puede juzgar en función de cada dimensión de impacto del incidente de crisis y, por tanto, adoptar las estrategias de respuesta correspondientes. Cabe señalar que, en el mismo incidente de crisis, en distintas etapas de desarrollo se generarán coeficientes de evaluación diferentes; podemos analizar la evolución completa del incidente mediante el cambio en los coeficientes.

III. Casas de valores

Sugerencias para perfeccionar la gestión del riesgo de reputación

Ante las numerosas dificultades que enfrenta la gestión del riesgo de reputación de las casas de valores en el nuevo contexto, se debe prestar suficiente atención a los puntos de alta frecuencia del riesgo de reputación; mediante la formación de un circuito cerrado de gestión de todo el proceso en tres niveles —antes, durante y después— promover que las casas de valores construyan un sistema de gestión del riesgo de reputación y se forme gradualmente un mecanismo eficaz de respuesta a crisis mediáticas, manteniendo de manera efectiva la estabilidad del mercado financiero y una buena imagen reputacional de la industria.

(1) Planificación en capas, perfeccionar el mecanismo institucional. Como “guardianes” del mercado de capitales, las casas de valores deben establecer instituciones y mecanismos completos para prevenir crisis de reputación. En el marco del sistema de gestión integral de riesgos, se debe definir de manera adicional la responsabilidad principal de las entidades que construyen el sistema de riesgo de reputación y de la prevención proactiva y la gestión de incidentes del riesgo de reputación; se debe dar importancia a la función de la gestión del riesgo de reputación desde el nivel de planificación general del control de riesgos y cumplimiento, para formular mecanismos institucionales más detallados.

(2) Actuar con iniciativa, perfeccionar el sistema de prevención. Aunque el riesgo de reputación en sí tiene carácter impredecible, “detectar temprano y gestionar temprano” sigue siendo la forma de gestión con menor costo y menor costo de oportunidad. En primer lugar, las casas de valores deben comunicarse y dialogar activamente con los medios. Tomando como punto de apoyo la promoción de la construcción de la cultura de la industria y la empresa, deben formular planes de divulgación acordes con la orientación del desarrollo del mercado de capitales de China, aumentar el grado de conocimiento que el público en general y los pequeños y medianos inversores tienen sobre la industria de valores, mejorar el sentido de confianza y acumular capital reputacional. En segundo lugar, las casas de valores deben construir y aprovechar adecuadamente los mecanismos de prevención del riesgo de reputación estrechamente relacionados con la gestión de quejas, denuncias, cartas y visitas (peticiones) y otros; responder y resolver de manera proactiva y oportuna las demandas razonables de los clientes. En tercer lugar, mejorar la capacidad profesional del personal de gestión del riesgo de reputación. Por ejemplo, nombrar a personal de alta dirección de la compañía para que participe como portavoz de noticias, y realizar capacitación necesaria sobre competencias políticas, competencias mediáticas y competencias profesionales, con el fin de garantizar que el personal relevante conozca el negocio de la empresa y la visión integral de la gestión operativa y de negocios, y cuente con experiencia en la gestión de incidentes de emergencia. En tercer lugar, con base en la situación real, se pueden establecer mecanismos de simulacros de emergencia periódicos; para cada tipo de riesgo de reputación y escenarios de opinión pública mediática, se deben formular y perfeccionar continuamente los planes de respuesta al riesgo de reputación.

(3) Responder adecuadamente, aplicar y poner en práctica el modelo de respuesta al riesgo. Los incidentes del riesgo de reputación, especialmente la opinión pública que se fermenta a través de los actuales canales de nuevos medios, exigen requisitos más altos a las casas de valores en cuanto a oportunidad para responder a este tipo de riesgos, capacidad de ejecución e iniciativa. A nivel de las casas de valores, se debe implementar a fondo el principio de respuesta al riesgo de reputación contenido en la “Guía” publicada por la Asociación de Valores de China, perfeccionar el modelo de respuesta a crisis mediáticas, aclarar el mecanismo de implementación de responsabilidades, reforzar el sistema de cumplimiento y control de riesgos, y garantizar una gestión eficiente y con fuerza de los incidentes de riesgo.

(4) Participación de toda la plantilla, realizar la rendición de cuentas posterior por riesgo de reputación y restauración de reputación. En la construcción interna, se puede partir de mecanismos y formación de talento: establecer un sistema de capacitación integral en cumplimiento y control de riesgos para todo el personal, y transmitir de manera oportuna a los empleados los casos y experiencias resumidos sobre riesgo de reputación; fortalecer la formación de talento en opinión pública, y dar importancia a la construcción de puestos relacionados con la opinión pública. En primer lugar, se debe incluir la prevención y gestión de incidentes de reputación en el alcance de la evaluación, y establecer un mecanismo de evaluación donde las responsabilidades estén claramente definidas. En segundo lugar, las casas de valores deben llevar a cabo de forma oportuna la labor de restauración de la reputación. Cuando ocurra un riesgo de reputación, asumir activamente la responsabilidad, mantener una actitud sincera y cordial, y realizar una comunicación sincera adecuada con medios, el público y los inversores; al mismo tiempo, intensificar la divulgación positiva, impulsar de manera oportuna las medidas de cierre y seguimiento de la comunicación, y los planes de mejora posteriores, para reducir en la mayor medida posible el impacto negativo.

IV. Conclusión

La excelente gestión del riesgo de reputación tiene un impacto importante en la operación de las casas de valores, en el valor de la empresa y en el desarrollo futuro.

Las casas de valores deben, desde una perspectiva de integralidad, exigir que la gestión del riesgo de reputación cubra todo el proceso de gestión de todos los niveles de la casa de valores; desde una perspectiva de ejecutabilidad, impulsar que las casas de valores establezcan y mejoren sistemas de gestión multidimensionales del riesgo de reputación, como la estructura organizativa, las instituciones y los mecanismos, y la cultura de riesgos; desde una perspectiva prospectiva, guiar a las casas de valores para que identifiquen y prevengan de manera proactiva el riesgo de reputación, refuercen el análisis y la predicción sobre las causas, el grado de impacto y la evolución del riesgo de reputación, y perfeccionen mecanismos de respuesta al riesgo eficientes y sólidos, contribuyendo conjuntamente a construir un mercado de capitales de desarrollo a largo plazo, continuo, estable y saludable, y aportando fuerza para construir un “país financiero fuerte”.

(Autor: Dongguan Securities Co., Ltd. Lu Xiaoliang Zhong Baoling)

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