De vender productos a correr: La reconstrucción de diez años de Xtep

问AI · 特步为何选择跑步作为品牌重构核心？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

如果把中国运动品牌过去十年的路径压缩成一句话，那大致是从“卖货”走向“做品牌”。而特步，恰恰是这条路径上最典型、也最复杂的样本之一。

3月26日，特步国际（1368.HK）公布2025全年业绩。期内，集团全年营收增加4.2%至人民币14.15B元，净利润上升10.8%至人民币1.37B元。

2025年的这份财报，表面上看是一份“稳中有进”的成绩单：收入维持增长、利润改善、结构优化。但如果把它放回十年的时间轴中，它更像是一张阶段性答卷：既证明了转型的有效性，也暴露出转型尚未完成的结构性张力。

2025：增长成立，但逻辑已经改变

从数据层面看，特步2025年的表现并不算差。

收入保持低个位数增长，利润端实现更快提升，整体呈现出一种典型的“利润好于收入”的结构。这意味着，公司在费用控制、产品结构以及运营效率上已有一定改善。

如果拆开结构看，会发现一个非常清晰的分化：一边是特步主品牌，增长在低个位数区间徘徊；另一边是专业运动分部，以跑步为核心的多品牌业务，维持高双位数增长。

换句话说，特步的增长成立，但驱动增长的，已经不再是“特步”。

这是一份典型的“结构性增长”财报：总量在扩张，但内核在迁移。

据《懒熊体育》与丁水波的采访，多年来，特步并不缺乏收购品牌的机会，但当这些选择摆在面前时，他总会谨慎再谨慎。

直到2019年，丁水波觉得是时候让特步通过收购来启动增添品类、拓宽市场的布局。特步先后引入并运营包括索康尼、迈乐在内的专业品牌，同时完成对K-Swiss、Palladium的整合。

这一步，本质上是一次“补课式扩张”。

特步逐渐意识到，仅靠自身品牌，很难在高端跑步市场与国际品牌正面竞争。与其从零开始，不如直接引入已经具备技术与认知积累的品牌。

用资本快速搭建多品牌矩阵，以时尚运动（K-Swiss、Palladium）、专业运动（索康尼、迈乐）、大众运动（特步主品牌）三大板块覆盖不同消费层次。

而2025年的财报，正好印证了这一路径的有效性：专业运动分部成为增长核心，尤其是索康尼，在高端跑步市场中迅速打开局面。

索康尼所代表的“第二曲线”已初步成型。2025年，索康尼录得115M营业利润，经营利润率达到7%。

经历早期投入期后，专业运动分部已实现从亏损到盈利的转折，并进入利润加速释放阶段。

索康尼“立”住了。在马拉松赛场这一最直观的品牌能见度指标上，索康尼2025年无锡马拉松的全局穿着率跻身国际品牌第一，它折射出高端跑者群体对品牌专业性的认可。

索康尼的“成立”，让特步终于有了一个讲高端故事的载体；索康尼的盈利，让这个故事从概念走向了现实。

不过，K-Swiss和Palladium在中国市场始终难以找到清晰的品牌定位，叫好不叫座。

2024年，特步宣布将K-Swiss和Palladium私有化，由创始人家族以约151M美元的价格接手，并以特别股息形式将所得全额分配给股东。

之后，特步的业务架构变得清晰而克制：特步主品牌面向大众跑步市场，索康尼服务高端精英跑者，迈乐专注越野与户外细分场景。

三个品牌，共享同一个战略内核：跑步。

十年前的“十字路口”

2015年对于特步而言，是一个不得不转的关口。

当时的特步仍然是一个典型的渠道与营销驱动型公司。它的成功建立在三件事之上：密集的下沉渠道、强势的明星代言，以及相对亲民的价格带。

那是一个“流量仍然便宜”的时代。品牌只要有足够曝光，就能转化为销量。在这样的环境里，特步的“娱乐化运动品牌”定位一度非常成功。

2012年代言特步的谢霆锋&韩庚

但问题也正埋在这里：它几乎没有建立起真正的产品与技术壁垒。

当行业进入去库存周期、电商冲击线下体系、消费者开始分层之后，这套模式迅速失效。品牌可以被看见，但不再被优先选择。

正是在这一背景下，创始人丁水波做出了一个看似冒险、实则精准的战略赌注：聚焦跑步。

他曾对外坦言其逻辑：“你可以在家一个人跑，也可以几万人一起跑，它没有场地的限制，也没有年龄的门槛。”

这句话朴素，却道出了跑步运动作为大众赛道的核心优势——低门槛、广覆盖、可持续增长的参与人口。

从商业策略上看，这是一个相当理性的判断。

相比篮球、潮流等赛道，跑步具有更稳定的需求基础，也更容易建立技术叙事。更重要的是，它与“健康生活方式”的长期趋势高度一致。

2015年，特步正式提出“3+”战略变革：产品+、体育+、互联网+。

翻译成商业语言，即以功能性跑鞋为核心强化产品力，用碳板跑鞋等技术标签强化认知；以马拉松赛事赞助构建品牌生态，赛事赞助建立品牌露出；通过以线上线下数据打通推进零售精细化管理，将过去多层经销的批发思维转向更接近零售终端的管控模式。

这一步的意义在于，它帮助特步完成了品牌叙事的第一次重构：从“谁都能穿”变成“跑步的人会选”。

丁水波的赌注，赌得不只是跑步的风口，更是一个清晰的品牌差异化锚点。

2022年，特步正式提出“世界跑鞋，中国特步”品牌战略。那一年，特步的跑鞋累计销售超20M双，冠军版跑鞋160X系列累计销售超2M双。

疫情之后，中国城市人群的运动选择发生了明显变化。健身房、团体运动在一段时间内受到限制，而跑步几乎不依赖任何场地与组织，是一种可以立即恢复的身体活动。

这种“低基础设施依赖”的特性，让跑步成为最先反弹的运动形式之一。

更深层的变化在于，跑步被重新赋予了意义，它不再只是锻炼身体，而是一种对日常秩序的重建。很多人开始通过跑步重新建立时间感、节奏感和身体控制感。

相比一次性的消费体验，跑步更像一种“可持续的自我投资”。

这也是为什么越来越多人开始认真对待跑步装备，从入门跑鞋到碳板鞋，从运动手表到心率带，消费结构本身也在升级，进入了更成熟的阶段。

作为最早赞助马拉松、组织跑步社群（2012年，特步开始做跑步社群“特跑族”）和跑步节的企业，将跑步作为差异化的特步正好站在了风口上。

特步完成了什么，又缺少什么

十年转型，特步已历经两次关键跨越：第一次，从时尚运动品牌重定位为专业跑步品牌；第二次，从过度多元化回归聚焦，在跑步这条主轴上重新组织品牌矩阵。

站在2025年财报发布的节点回望，特步转型十年最值得记录的，不是某一年财报数字的高低，而是一个中等体量的本土品牌，如何在强手林立的竞争格局中找到了一个可以持续深耕的差异化坐标。

在这十年间，特步也完成了几件重要的事情：它从一个以营销驱动的品牌，转向以跑步为核心的专业运动公司；从单一品牌，扩展为多品牌组合；从粗放的分销体系，开始走向更精细化的零售运营。

如果说前十年的转型更多发生在品牌与产品层面，那么2025年开始，特步进入了一个更具挑战的阶段：渠道重构。

公司明确提出，将在2025至2026年间分阶段收回约400至500家门店的分销权，其中首批约100家已在2025年下半年启动，逐步转为直营体系。

这一步的本质，是从“依赖经销商”转向“掌控终端”。

分销模式曾是特步快速扩张的基础，但在当下，它的局限性愈发明显：价格体系难以统一、库存压力外溢、用户数据无法沉淀。

直营则相反，它意味着更高的成本与更复杂的运营，但也意味着更强的控制力和更清晰的用户洞察。

从行业经验来看，这是一条“必须走但很难走”的路。无论是安踏还是李宁，都曾在这一阶段经历过阵痛。

对特步而言，问题不在于是否要做，而在于是否具备把直营体系跑顺的组织能力。

但同样清晰的是，它仍停留在一个“过渡状态”中：主品牌还在继续向上突破，多品牌体系尚未形成协同飞轮，渠道重构刚刚开始。

跑步，依旧是特步的重中之重。

十年前，丁水波说，他看好中国跑步市场。十年后，市场证明了他的判断。

下一个十年，特步要证明的，是自己能否在这场越来越热闹的跑道上，继续领跑。