Barclays: La empresa de alimentos envasados reduce sus promociones tras resultados decepcionantes en las campañas promocionales

Investing.com – El análisis más reciente de Barclays muestra que las principales empresas de alimentos envasados están reduciendo el gasto promocional; la estrategia de descuentos agresivos de 2025, en gran medida, no logró los retornos esperados.

Este cambio ocurre después de que, durante todo 2025, la rentabilidad por márgenes estuviera bajo presión, aunque el impacto no provino principalmente de la intensificación promocional que inicialmente preocupaba. En cambio, las promociones no lograron impulsar de manera efectiva el volumen de ventas del sector en su conjunto, lo que llevó a la dirección a revisar con más rigor la rentabilidad de las promociones.

Mondelez International admitió, en la conferencia telefónica de resultados del cuarto trimestre de 2025 a principios de febrero, que su estrategia promocional agresiva en Norteamérica no generó un retorno de inversión lo suficientemente alto. La empresa incrementó las promociones a principios de 2025 debido a la debilidad de la categoría de galletas y a la pérdida de cuota de mercado. Desde entonces, Mondelez ha reducido las promociones, lo que podría conllevar una disminución de la cuota de volumen, pero ha mejorado el desempeño general de resultados en Norteamérica.

JM Smucker anunció en la reunión del grupo de analistas de consumidores de Nueva York que decidió recortar el gasto promocional de su división de snacks de repostería azucarada durante el resto de este año fiscal. La empresa indicó que necesita estabilizar la operación y evaluar qué iniciativas promocionales pueden producir retornos aceptables.

Kraft Heinz dijo, en la misma reunión, que está reasignando el gasto desde proyectos que tuvieron un desempeño deficiente en 2025 hacia iniciativas con una tasa de retorno sobre la inversión más alta.

Ahora, las empresas están recurriendo a un enfoque de gasto comercial más riguroso y basado en datos, centrado en reducir las promociones que no son rentables, y utilizando análisis e inteligencia artificial para mejorar la efectividad promocional. Barclays señaló que este cambio es en gran medida pasivo: está impulsado por el empeoramiento de los retornos promocionales, más que por una optimización comercial proactiva.

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