De la adaptación a la preparación: la transformación de Nike entra en una nueva etapa

A las 4 de la mañana, hora de Beijing, el 1 de abril, se dieron a conocer los resultados financieros de la nueva temporada de Nike. En el tercer trimestre del año fiscal 2026, los ingresos del grupo fueron de 11.300 millones de dólares, por encima del consenso del mercado en general. Entre ellos, los ingresos del negocio de Nike en régimen propio fueron de 4.500 millones, principalmente debido a ajustes en el negocio digital de la marca Nike y el de sus propias tiendas; el gasto de creación de demanda fue de 1.100 millones de dólares, igual que en el mismo periodo del año anterior; el negocio en el mercado de Norteamérica mostró un crecimiento moderado, mientras que EMEA y la Gran China sufrieron presión.

El entorno externo es complejo y cambiante; esta “hoja de resultados” muestra que este gigante global del deporte se encuentra en un punto de inflexión clave, pasando de “corregir desviaciones y reparar” a “aprestarse”. El progreso de la recuperación del conjunto de la empresa no es uniforme; algunos segmentos de negocio aún esperan el momento de tocar fondo y rebotar.

Aunque los datos de ingresos siguen bajo presión, las señales de mejora estructural son claras: repunte de la salud de los canales, recuperación del impulso de las categorías principales y fortalecimiento de la capacidad de ejecución organizacional. Es posible que este trimestre se convierta en la “ventana de validación” de la transformación de Nike, y la ruta para reparar la rentabilidad a largo plazo empieza a verse con más claridad.

De Win Now a Sports Offense: la lógica de la transformación se vuelve cada vez más clara

A finales de 2024, el CEO de Nike, 贺雁峰, asumió el cargo y propuso el plan “Win Now”. En esta etapa, el foco estaba en reparar los canales y el orden del mercado, incluyendo la limpieza de inventarios y la mejora de la relación con los distribuidores, y mediante un nuevo reequilibrio de la estructura de oferta y demanda para crear condiciones de transformación más estables para los ajustes posteriores. Por los resultados, esta etapa cumple más la función de “depuración y reparación”; en esencia, está liberando espacio para la transformación.

Sobre esta base, en 2025 Nike lanzó además la estrategia “Sports Offense”, volviendo a concentrar los recursos en categorías deportivas núcleo como correr, baloncesto, fútbol y exterior, reconstruyendo de forma gradual la competitividad central de la marca y el impulso a largo plazo mediante la innovación de productos y la inversión coordinada con la cultura deportiva.

Esto significa que “Win Now” y “Sports Offense” corresponden, respectivamente, a la reparación del orden a corto plazo y a la construcción de capacidades a largo plazo; no son relaciones de sustitución, sino una conexión secuencial y un apoyo mutuo. No es difícil ver que el objetivo de Nike es que la marca pueda recuperar nuevamente su capacidad de rentabilidad a largo plazo.

贺雁峰 señaló que el plan “Win Now” continuará hasta el cierre de fin de año; la transformación de Nike no solo se centrará en la reparación de problemas simples, sino que mira hacia una construcción de capacidades más a largo plazo. Considerando el tamaño del negocio y la escala del grupo de Nike, un ajuste sistémico de arriba hacia abajo como este es un desafío considerable y requerirá más tiempo para materializarse, aunque sea un dolor de crecimiento que Nike debe atravesar en la actualidad.

Afortunadamente, en términos generales, tras los ajustes iniciales, la transformación estratégica de Nike se va aclarando gradualmente: se pasa de la calibración de la dirección a la profundización de la ejecución.

En este momento, el desempeño en el mercado de Norteamérica ya se ha visto. Durante el periodo de presentación de resultados, el crecimiento fue del 3%; el impulso del negocio siguió fortaleciéndose. Al mismo tiempo que se valida la efectividad de la estrategia ante el exterior, también inyecta un impulso positivo en la confianza de los mercados de capitales, que antes se había mostrado vacilante.

En la llamada telefónica posterior a la divulgación de resultados,贺雁峰 también indicó que, hasta ahora, el avance de esta transformación estratégica ha sido más destacado en dos dimensiones clave: la reparación de canales y el mercado de Norteamérica, que constituyen el punto de apoyo central para lograr la transformación integral de la compañía.

Tres grandes palancas para reconfigurar el núcleo competitivo: organización, producto y canales

Con el avance de “Win Now”, Nike siguió optimizando la estructura organizacional para mejorar la eficiencia en la implementación de la estrategia. En el trimestre anterior, Nike ya había anunciado la reducción de los niveles de reporte regional: los responsables de los cuatro mercados regionales informan directamente al CEO,贺雁峰. El mercado interpretó que esta medida busca acelerar la ejecución en los mercados regionales de la estrategia global.

Dentro de este marco de ajuste, en el mercado chino se produjo un cambio de personal en el presente trimestre fiscal:申凯希 (Cathy Sparks) fue nombrada vicepresidenta del grupo y gerente general de la Gran China.

Según se informó,申凯希 lleva más de 25 años trabajando en Nike; su experiencia profesional abarca retail, DTC y múltiples mercados regionales complejos, contando con una trayectoria integral desde la operación en primera línea hasta una perspectiva global.

El nuevo nombramiento del equipo directivo envía múltiples señales. Por un lado, demuestra la importancia que Nike otorga al mercado chino. Entre todas las regiones globales, el mercado chino tiene un gran tamaño de negocio y una estructura compleja, además de contar con un alto potencial de crecimiento. En consecuencia, colocar a un directivo experimentado, profundo conocedor de la lógica de transformación de los mercados globales complejos de Nike, en esta posición clave constituye, en sí mismo, una declaración estratégica. Por otro lado, esto marca que la transformación del mercado chino entra en una etapa completamente nueva.申凯希 es experta en establecer un nuevo orden operativo en entornos de mercado complejos; su incorporación impulsará a Nike a acelerar la transformación de los mercados clave con una capacidad de ejecución más eficiente y más orientada al detalle.

La transformación del mercado chino entra en una nueva etapa; para la ejecución y profundización de la estrategia global, en el futuro se implementará bajo una gestión más local y más precisa, y la capacidad de ejecución se espera que se fortalezca aún más, acelerando el proceso de reconfiguración del mercado.

En relación con el mercado chino,贺雁峰 también indicó que, en adelante, la Gran China se beneficiará de estrategias aún más localizadas y de una conexión más estrecha con los consumidores locales: “Tenemos una comprensión más clara de los desafíos estructurales que enfrenta el mercado chino y de la dinámica de canales en el mercado. Alrededor del deporte, estamos tomando medidas para optimizar el entorno del mercado, fortalecer la ejecución del retail en línea y fuera de línea, y apoyar la reconstrucción de la marca en el mercado local”.

Como marca que cuenta con décadas de “ADN deportivo”, Nike sabe que el verdadero “foso” proviene siempre de la fuerza del producto. En la actualidad, las tres marcas principales, Nike, Jordan y Converse, ya han logrado compartir recursos e integrar capacidades. Los equipos de innovación, diseño y producto, mediante el intercambio de conocimientos, la interoperabilidad de la tecnología y la fusión de procesos, van formando gradualmente un sistema de innovación integrado, acelerando la eficiencia de la conversión desde la investigación y desarrollo técnico hasta el aterrizaje en productos.

Este sistema de innovación también proporciona respaldo a Nike para mantener el ritmo de iteración rápida de productos en el ámbito de deportes centrales.

En el ámbito del running, Nike, centrándose en las necesidades reales de los corredores, ha continuado perfeccionando la nueva gama simplificada de zapatillas para running. El modelo totalmente nuevo Pegasus 42 incorpora una cámara de aire Air Zoom de panel completo con forma curva, con una retroalimentación de energía un 15% superior a la generación anterior, adaptándose de manera precisa a las necesidades de entrenamiento diario con distintos ritmos por kilómetro; Structure Plus, por su parte, combina las tecnologías Zoom X y React X, y además de la sensación de suavidad en el pie ofrece un soporte más estable. Nike está volviendo a ganarse la preferencia del community de corredores, gracias a una segmentación de producto más clara y al respaldo de tecnología más profesional.

En baloncesto, Nike, con la matriz de zapatillas de firma como núcleo, desarrolla de manera específica en torno a las características deportivas de distintos tipos de jugadores, reforzando la capacidad de adecuación del producto a escenarios reales de competición. Nike está consolidando de forma continua la base y el estatus de liderazgo de la marca en el mercado del baloncesto mediante un diseño de productos que cubre plenamente las necesidades reales de los jugadores.

En fútbol, Nike continúa mejorando el desempeño de equipos profesionales mediante innovación tecnológica. La nueva camiseta de la selección nacional 2026 incorpora la tecnología de refrigeración de alto rendimiento Aero-FIT; mediante una estructura de conducción de aire, se eleva de forma significativa la eficiencia de eliminación de sudor, permitiendo que los atletas, incluso en entornos extremadamente húmedos y calurosos, se mantengan secos y concentrados, destacando el compromiso a largo plazo de Nike de ayudar a los deportistas a superar límites mediante la innovación tecnológica.

En outdoor, en el presente trimestre fiscal, la marca ACG completó una renovación, respondiendo a la ola outdoor con productos más profesionales. Basada en la innovación impulsada por pruebas reales de atletas, ACG ha continuado perfeccionando su matriz de productos en torno a múltiples escenarios: ACG Pegasus Trail, ACG Zegama y ACG Ultrafly están formando una matriz de productos de trail running de Nike. Mientras tanto, la chaqueta de plumas ACG Lava Loft, que se puede guardar en un tamaño tan pequeño como la palma de la mano, y la chaqueta Therma-FIT Air Milano, que incorpora por primera vez la tecnología Air al ámbito de la vestimenta y logra control dinámico de la temperatura, están ampliando de manera continua los límites del desempeño de los productos outdoor.

Además, en el trimestre, los productos de la serie Nike Mind de la línea de ciencia de la mente y el sistema nervioso, salieron a la venta a nivel global con disponibilidad inmediata, anunciando el agotamiento de existencias, lo que aportó un impulso fuerte.

据悉, esta serie, de manera innovadora y a escala, integra la percepción del pie con el accionamiento de los sentidos, ayudando a los atletas a equilibrar mente y cuerpo, y a mejorar la capacidad de enfoque para centrarse en el rendimiento deportivo. Se trata de un logro tecnológico importante de Nike tras más de diez años de I+D; desde el lanzamiento hasta la producción en masa, solo se usó menos de 6 meses.

Actualmente, aún hay más de 2 millones de consumidores a nivel global que se han suscrito en la web de Nike para notificaciones de disponibilidad. La marca planea, en los próximos dos trimestres, duplicar la capacidad de producción para satisfacer la demanda de los consumidores.

Cuando la innovación deja de quedarse solo en el nivel conceptual y se materializa en productos concretos y escenarios deportivos, la respuesta del mercado y de los consumidores también será más directa. En este trimestre, el negocio global de running logró un 20%; el impulso que aportan las categorías de deporte profesional para la recuperación del negocio empezó a hacerse evidente. Esto indica que la estrategia Sports Offense se está convirtiendo en una ruta viable para que Nike atraviese el ciclo de ajuste.

Y aunque la iteración continua de los productos innovadores finalmente necesita validarse mediante la conversión en el terminal, los canales de retail son uno de los puntos de contacto centrales que conectan la marca con los consumidores.

Sobre la base de la reparación de la relación con los distribuidores en la etapa inicial, Nike ha mejorado la eficiencia del lanzamiento de productos y la capacidad de coordinación con los canales, permitiendo que los productos nuevos lleguen más rápido a los puntos de venta terminal; al mismo tiempo que se amplían las opciones para los consumidores, se acelera la liberación del impulso de los productos.

Según el informe financiero, en el trimestre, el negocio de distribuidores registró un crecimiento del 5%, con ingresos de negocio de 6.500 millones de dólares, lo que muestra que el lado de los canales ya ha comenzado a brindar soporte al desempeño. Antes, Nike enfrentó presiones estructurales debido a un desarrollo excesivo de DTC; por lo que parece, Nike está esforzándose por renovar la salud operativa y, además, con resultados bastante positivos.

Sobre esta base, Nike, a través de organizar más actividades de comunidades deportivas centradas en tiendas, incrementa la participación e interactividad de los consumidores, reconstruye la experiencia de marca y reconfigura la conexión con los consumidores.

在 el mercado chino, Nike, junto con socios estratégicos como 滔搏 y 宝胜, llevó a cabo en todo el país actividades de interacción con atletas en tiendas físicas. Entre los atletas y entrenadores con contrato, incluyendo 李娜, 郭艾伦, 邵佳一 y otros, entraron en tiendas de varias ciudades como Beijing, Shanghai y Chengdu para conversar cara a cara con los consumidores sobre experiencias y aprendizajes deportivos, generando interacción con aficionados locales e impulsando de manera efectiva el interés en los eventos hacia escenarios de consumo fuera de línea.

Al integrar productos, canales y experiencia deportiva, Nike está intentando transformar el espacio de retail de un simple terminal de ventas en un conjunto de puntos de contacto para conectar con los consumidores. A largo plazo, este ajuste tiene el potencial de dar soporte a la reparación de la capacidad de rentabilidad a largo plazo.

El siguiente paso de Nike: enfocarse en el largo plazo y liberar el potencial

No es difícil ver que Nike, gracias a ajustes claros en la alta dirección, al despliegue innovador de productos y a la reestructuración de canales pragmática, ha logrado pasar con éxito de “ajustes pasivos” a “acumulación activa de fuerzas”.

El mercado de capitales generalmente reconoce el efecto de la transformación actual de Nike. Entre varios analistas que mantienen un seguimiento a largo plazo de Nike, 21 han otorgado calificaciones de “mantener/compra”.

La clave para la siguiente etapa es si estas acumulaciones previas pueden convertirse en un impulso estable y sostenible a largo plazo. La ruta para lograrlo seguirá dependiendo de la inversión y el trabajo profundo continuos en las categorías deportivas centrales, de la capacidad de iteración del sistema de productos y tecnología, y de la operación precisa de mercados clave como China, entre otros.

Cabe destacar que el CFO de Nike,马修·弗兰德, reveló que “en los próximos nueve meses, los ingresos y el margen bruto seguirán viéndose afectados por múltiples factores. Pero tenemos más confianza en la dirección futura. Suponiendo que el entorno de aranceles no cambie de manera significativa, el primer trimestre del año fiscal 2027 será el último trimestre en el que los aranceles ejerzan una presión interanual significativa sobre el margen bruto. El margen bruto comenzará a mejorar a partir del segundo trimestre, beneficiándose de la mitigación de los aranceles y de la desaparición del impacto de Win Now”.

El entorno macroactual también tiene incertidumbre, incluyendo factores como la situación en Medio Oriente y la volatilidad del precio del petróleo que podrían generar oscilaciones en el mercado; la marca aún necesita prepararse para resistir riesgos.

La transformación no es una carrera de 100 metros, sino un maratón largo. Nike está reconfigurando su competitividad a largo plazo para respaldar un desarrollo más sólido en el futuro.