La prosperidad en línea y la frialdad en el offline: la reconstrucción de los canales de la industria de bebidas alcohólicas entra en una fase profunda

Pregunta a la IA · ¿Cómo la cooperación entre empresas de bebidas alcohólicas y plataformas reconfigurará el panorama competitivo de la industria?

Si antes los canales en línea en la industria de las licoreras desempeñaban un papel incómodo de “foso de precios” y “zona de alta incidencia de desvíos”, entonces hoy se han convertido en una altura estratégica construida conjuntamente por las principales empresas del sector licorero y plataformas de internet. El 31 de marzo, reporteros de Beijing Business realizaron visitas al mercado terminal y constataron que, en el contexto actual, en comparación con la situación en la que aún está por activarse la vitalidad de la rotación en los mercados fuera de línea, los canales en línea muestran un panorama de “actividad”. “El Índice de Clima del Mercado de Vinos y Licores de China (ACI) del cuarto trimestre de 2025” muestra que el índice de clima de los terminales en línea alcanza un alto de 83.98. Al mismo tiempo, Meituan Flash también indicó que en los próximos tres años ayudará a las marcas a buscar crecimiento adicional desde múltiples aspectos.

Por un lado, la apuesta decidida de la plataforma por los próximos tres años; por el otro, el análisis sereno emitido por las asociaciones sectoriales con base en datos de los terminales. Cuando las tiendas de cigarrillos y licores fuera de línea (índice de clima 41.45) y los terminales minoristas de la comunidad (índice de clima 42.92) aún luchan en el rango de “menos favorable”, el índice de clima 83.98 de los canales en línea ya no es simplemente un “complemento”, sino que se ha convertido en una ola que reconfigura en profundidad la lógica subyacente de toda la industria. Y en esta carrera de eliminación, ¿cómo pueden las empresas de licores y los canales evitar convertirse en meros acompañantes en una pista abarrotada?

Empresas de licores y plataformas en alianza para cercar el mercado

En la actualidad, el mercado en línea de bebidas alcohólicas muestra una clara “convergencia bidireccional”: las empresas de licores se adelantan para “entrar a la red”, y las plataformas se “profundizan” hacia abajo.

Antes, la actitud de las empresas de licores hacia los canales en línea era bastante “ambigua”; por un lado sentían atracción por el vasto sistema de tráfico en línea, y por el otro temían el impacto que este pudiera ejercer sobre las mesas de precios fuera de línea. Sin embargo, ahora, los principales licores de fama están acelerando la penetración en línea con posturas distintas, haciendo que la actitud “ambigua” vaya transformándose gradualmente en una “apertura activa”.

Los reporteros de Beijing Business, tras organizar la información, encontraron que la licorera Moutai de aroma a salsa (jiu) fue la primera en instalarse en Meituan Flash, abriendo una tienda insignia oficial de venta minorista instantánea, con cerca de 3000 tiendas en línea, lo que conecta directamente su sistema de tiendas especializadas fuera de línea con la red de entregas instantáneas; Wuliangye, por su parte, en JD.com Supermercados lanzó el licor de baja graduación “Yi Jian Qing Xin” de 29 grados; Snowflake Beer co-creó con JD.com una cerveza de gama media-alta “Little Brown Bottle”; y Qingdao Beer junto con Meituan Flash lanzó conjuntamente la serie de productos “Fresh Delivered” (Entrega Fresca), enlazando de forma profunda el “frescor” de la cerveza con el “rápido” de la venta minorista instantánea.

Si “entrar a la red” por parte de las empresas de licores fue el inicio de una exploración estratégica, entonces las manifestaciones públicas de la parte de las plataformas indican que esta batalla en línea ya ha entrado formalmente en la fase de “competencia”.

Meituan Flash reveló en la Conferencia del Ecosistema de Venta Minorista Instantánea de Bebidas Alcohólicas de 2026 que, en los próximos tres años, Meituan Flash ayudará a que 5 marcas de cadenas obtengan un incremento de más de 1,000 millones de RMB en venta minorista instantánea; ayudará a que 30 marcas de cadenas logren un incremento superior a 100 millones; ayudará a que 10 marcas de licores famosos consigan que las ventas de sus tiendas insignia oficiales de venta minorista instantánea superen los 100 millones; y ayudará a que 10 marcas crezcan hasta convertirse en marcas “Flash Warehouse” con más de 500 sucursales de almacén.

El subdirector general adjunto de China Alcohol Industry Association, Liu Zhen-guo, señaló que, a medida que las exigencias de los consumidores por conveniencia, escenarios y experiencia en el consumo de licores continúan elevándose, la venta minorista instantánea es a la vez el medio central para resolver los puntos dolorosos de los canales tradicionales y para emparejar de manera precisa las necesidades de consumo; además, es la vía obligatoria para reconfigurar el nuevo patrón de circulación de bebidas alcohólicas y promover la transformación digital de la industria, convirtiéndose en un polo de crecimiento importante e indispensable para el desarrollo futuro del sector licorero.

Cuando los canales en línea reciben grandes expectativas, la situación de los canales tradicionales fuera de línea no es tan optimista, sino que enfrenta presiones múltiples. Los reporteros de Beijing Business, tras visitar el mercado terminal, descubrieron que, en la actualidad, la vitalidad del movimiento comercial en el mercado terminal aún está por activarse. El encargado de una tienda de cigarrillos y licores cerca de la zona de Tiantan dijo que las ventas de licor blanco aún son bastante “frías” y que, en muchos casos, los precios de transacción de gran parte de licores de calidad reconocida siguen en niveles bajos.

El informe “Índice de Clima del Mercado de Bebidas Alcohólicas de China (ACI) del cuarto trimestre de 2025” publicado por China Alcoholic Beverages Circulation Association muestra que los índices de clima, tanto para terminales minoristas integrales, terminales de tiendas de cigarrillos y licores, terminales de supermercados, como terminales en línea, son respectivamente 42.92, 41.45, 51.14 y 83.98.

Juegos por el stock y el cambio en el consumo

La “entrada al mercado” de las empresas de licores y el “descenso hacia las bases” de las plataformas dibujan, en conjunto, una ruta clara por la cual el canal en línea pasa de “papel secundario” a “protagonista”. Y detrás de este fenómeno, hay tanto dolores estructurales dentro de la industria como un cambio generacional irreversible en el lado de la demanda.

En 2025, la industria de los licores blancos se encuentra en un periodo de ajustes profundos. Según datos de China Alcohol Industry Association, en la primera mitad de 2025, más del 58.1% de los distribuidores mostraron un aumento de inventarios; los días promedio de rotación de existencias de la industria se dispararon hasta 900 días, y la cantidad de inventarios aumentó 25% interanual. Entre 21 empresas cotizadas de licor blanco, solo 6 lograron crecimiento positivo de ingresos y beneficios; la mayoría de las empresas no tuvo más remedio que afrontar la realidad de caída simultánea de volumen y precio. Además, reportes públicos muestran que entre el 30% y el 40% de las tiendas de cigarrillos y licores fuera de línea están enfrentadas a una reconversión.

El vicepresidente de China Alcoholic Beverages Circulation Association, Chai Jun, enfatizó que, en la actualidad, la industria ya no conserva la lógica cíclica de una subida general o una caída general. Los terminales ineficientes continúan siendo depurados; el mercado de stock será repartido nuevamente por los actores que permanezcan. Chai Jun dijo directamente: “No sigan preguntando cuándo estará bien la industria; algunas empresas quizás tengan que subir al menú, por supuesto, algunas empresas también se sentarán a la mesa”.

Mientras la industria atraviesa un periodo de ajustes profundos, hay una razón más profunda: la sustitución generacional y la reconfiguración de hábitos que está ocurriendo en el lado del consumo. Los datos de Meituan Flash muestran que su público principal para el consumo de alcohol se concentra en el rango de 25 a 45 años. La forma de compra de estos consumidores está pasando de la “acumulación planificada” a la “compra instantánea”. Los consumidores ya no salen de antemano al supermercado para llevarse una caja entera por el simple hecho de “beber una noche”; en cambio, al acampar, ver un partido o durante una reunión, sacan el teléfono y hacen el pedido.

Chai Jun señaló que el ajuste del mercado actual no es una simple fluctuación cíclica; quienes trabajan en el sector deben abandonar la vieja mentalidad de “esperar, depender de los demás y pedir”, abrazar de forma proactiva la mejora de los modelos, entender en profundidad los cambios en la estructura del consumo y la reconfiguración de los canales, y solo así podrán construir una competitividad central en el mercado de stock.

Cómo reconfigurar los canales

Cuando tanto las empresas como los canales se vuelcan hacia los canales en línea, la pista inevitablemente se llenará de gente. Los datos de China Alcoholic Beverages Circulation Association muestran que el tamaño del mercado de venta minorista instantánea de bebidas alcohólicas ya superó los 50,000 millones de RMB en 2025, y se prevé que en 2027 supere los 100,000 millones de RMB. Con semejante capacidad de mercado, la cuestión que las empresas de licores y los canales no pueden dejar de pensar es cómo aprovechar las ventajas en línea para ganar más escenarios de consumo.

Acompañados por los cambios en la población y en la estructura de los hogares, los escenarios de consumo tradicionales de alcohol en restauración y banquetes de los chinos se están desarmando rápidamente. Antes, el “licor” y “las reuniones para comer” estaban profundamente vinculados; las invitaciones, el ámbito de negocios y los banquetes de bodas conformaban el campo principal del consumo. Ahora, esa estructura se ha roto. El consumo de alcohol se está expandiendo desde las reuniones tradicionales hacia momentos cotidianos como tomas en casa, acampadas al aire libre, tomas nocturnas tardías y micro-embriagueces al estar solos. Los datos de Meituan Flash muestran que en 2025, de las bebidas compradas mediante Meituan Flash, el 73% de los pedidos se entregaron en comunidades residenciales, sirviendo para celebraciones familiares; los pedidos enviados a parques y lugares turísticos aumentaron 108% interanual; y los pedidos nocturnos (de 18:00 a 6:00 del día siguiente) representan hasta el 70%.

Los actores de la industria señalan que detrás de estos datos hay una transformación profunda de la lógica de consumo: los consumidores ya no crean escenarios para “beber”, sino que los escenarios generan la demanda de “beber”. Quien pueda satisfacer rápida y continuamente, las 24 horas del día y los 7 días de la semana, estas necesidades instantáneas fragmentadas, podrá ganar el próximo ciclo de incremento.

A diferencia de la “lógica de acaparamiento” de los e-commerce tradicionales, la competencia central de la venta minorista instantánea radica en la “lógica de respuesta”. Por esta razón, el despliegue de empresas de licores y plataformas en el lado de los escenarios es especialmente importante. Por ejemplo, en el caso de Moutai, el hecho de que el licor de Moutai de aroma a salsa, con cerca de 3000 tiendas, se conecte a la red de entrega instantánea, esencialmente convierte la tienda especializada en un “nodo de respuesta de escenario”, en lugar de solo un “punto de exhibición de marca”.

Los actores de la industria apuntan que el objetivo planteado por Meituan Flash en la conferencia del ecosistema de “ayudar a que 10 marcas de licores famosos logren que las ventas de sus tiendas insignia oficiales de venta minorista instantánea superen los 100 millones” en esencia apuesta por la lógica futura de “los escenarios son el tráfico”. Y la aceleración de JD.com en almacenes propios adelantados y la conexión del servicio de entrega en minutos también están construyendo la infraestructura para la “respuesta de escenarios”.

Además, Chai Jun indicó que las plataformas de video corto ya no son solo plataformas para “ganar”, sino también plataformas para “vender”, logrando un circuito cerrado de efectividad y conversión. Con este trasfondo, el paradigma para lanzar nuevos nichos y nuevos productos se ha reconfigurado: mediante contenidos + conversión en e-commerce, construcción de impulso (energía) y logro de resonancia con el mundo fuera de línea, se ha convertido en un camino cada vez más utilizado para que muchas nuevas categorías atraviesen y se abran paso.

Reportero de Beijing Business: Liu Yi-bo, Feng Ruo-nan