Great Wall Motors enfrenta una doble dificultad en su transformación: ventas en récord, pero beneficios en caída

GWM, todavía atascada en el difícil problema de “aumentar los ingresos sin aumentar los beneficios”.

Recientemente, el último informe anual publicado por GWM muestra que en 2025 alcanzó unos ingresos por operaciones de 2228.24 mil millones de yuanes, un 10.20% interanual más, marcando un nuevo máximo histórico; el beneficio neto atribuible a la matriz fue de solo 98.65 mil millones de yuanes, un descenso interanual considerable del 22.07%.

Haval, el “peso pesado” de ventas; Ora, se queda atrás

El crecimiento de los ingresos está relacionado con el desempeño general de ventas de GWM.

En 2025, las ventas de GWM alcanzaron 1.3237 millones de vehículos, con un crecimiento del 7.28%, lo que impulsó el aumento de los ingresos. Aunque se logró un nuevo máximo histórico, esta cifra todavía no alcanzó el objetivo que la empresa había fijado con anterioridad.

La marca Haval sigue siendo el “lastre” de las ventas: en todo el año aportó 758 mil vehículos, un 7.4% más interanual, y representó más de la mitad del peso en las ventas totales. El ritmo de crecimiento de las pickups de GWM fue solo del 2.57%, muy por debajo del crecimiento general del 7.23% de la empresa.

Como marca que actúa como “vaca lechera” de beneficios, Tank registró ventas de 232.7 mil vehículos en 2025, con apenas un aumento interanual del 0.74%, y el ritmo de crecimiento se desaceleró de manera notable frente a años anteriores. A medida que competidores como BYD Equation Leopard y Jetour Traveler entran con fuerza, el segmento de todoterrenos duros pasó de “mar azul” a “mar rojo”, y la presión de mercado sobre la marca Tank se está intensificando.

Lo más preocupante es la única marca 100% eléctrica de GWM: Ora. En 2025, las ventas de la marca Ora fueron solo de 48.3 mil vehículos, con una caída interanual pronunciada del 23.68%. Estos datos continúan la tendencia a la baja que ya se observaba en 2024, cuando el descenso interanual fue del 41.69%, y además, en los dos primeros meses de 2026, las ventas acumuladas de la marca Ora fueron de 3320 vehículos, con un 18.85% menos interanual; aun así, no se ha detenido la tendencia a la baja.

Ante la situación de caídas continuas, la marca Ora está realizando ajustes a nivel estratégico. El informe anual de 2025 indica que Ora pasó de la segmentación anterior centrada en “mujeres refinadas” a una actualización integral para enfocarse en “la familia de estilos urbanos jóvenes a nivel global”, y de una única marca 100% eléctrica se amplió a una cobertura de todas las fuentes de energía. La empresa planea posicionar múltiples tipos de motorización, como gasolina, 100% eléctrica, híbrido eléctrico (HEV) y híbrido enchufable (PHEV). En junio de 2025, Lü Wenbin asumió como gerente general de la marca Ora y lideró la gestión integral de la marca.

Sun Wanqiu / foto

El gasto de ventas crece 43.93%

El crecimiento de las ventas impulsa el aumento del gasto de ventas de la empresa. Al desglosar la estructura de beneficios de GWM, se puede observar que el crecimiento anormal del gasto de ventas es el principal factor que se lleva las ganancias; además, sumado al retroceso del margen bruto y al aumento continuo de la inversión en I+D, en última instancia, todos estos factores juntos hacen que su beneficio neto caiga interanualmente.

En 2025, el gasto de ventas de la empresa alcanzó 112.73 mil millones de yuanes, frente a los 78.32 mil millones de yuanes de 2024; esto equivale a un aumento interanual del 43.93%.

El aumento de los gastos se utiliza principalmente en dos aspectos: primero, acelerar la construcción de un nuevo modelo de canales de conexión directa con usuarios, es decir, la construcción de canales directos; segundo, intensificar la promoción de lanzamiento de nuevos modelos y nuevas tecnologías, y la mejora de marca.

Durante mucho tiempo, GWM dependió completamente del modelo de concesionarios para vender vehículos, pero desde 2024 la empresa ha intentado ampliar los canales directos, con el objetivo de romper la dependencia tradicional de la vía de ventas. En ese contexto, la marca Wei, que se posiciona en el segmento de gama alta, se convirtió en el foco para la construcción del sistema de canales directos.

El presidente de GWM, Wei Jianjun, habló públicamente sobre el cambio de canales.

Admitió que la confianza de los concesionarios en la inversión es insuficiente y que hay más casos de cierres de tiendas; por lo tanto, impulsar los canales directos es una elección realista. Al mismo tiempo, a medida que el nivel de los productos se elevó hasta el rango de 300 mil yuanes, la red tradicional de concesionarios ya no puede adaptarse a las necesidades de ventas y servicios de los modelos de gama alta. Considera la construcción de Wei como una “re-creación empresarial”, y que la reforma de canales es el eslabón clave. Según reveló Wei Jianjun a finales de 2025, la inversión acumulada de la empresa en el sistema de canales directos ya supera los 2 mil millones de yuanes.

Aunque el crecimiento de las ventas globales es menor que el crecimiento de la inversión en ventas, la reforma de los canales directos ya ha mostrado resultados por etapas. Antes, los canales directos “GWM Smart Select” y los canales de concesionarios vendían conjuntamente modelos de Tank y Wei, lo que generó problemas como competencia interna y caos en la estructura de precios. Para resolver el “consumo interno” de canales, GWM ajustó la distribución de canales en mayo del año pasado: la marca Tank volvió completamente a los canales de concesionarios, mientras que Wei se orientó por completo al modelo de canales directos. El ex CEO de Wei, Feng Fuzhi, reveló en noviembre del año pasado que, tras un año y medio, Wei ya había completado el despliegue de más de 500 puntos de venta directos propios.

En 2025, las ventas de Wei alcanzaron 101 mil vehículos, con un crecimiento interanual del 86.29%; entre las cinco principales marcas subsidiarias de GWM, fue la que registró el mayor ritmo de crecimiento, y el efecto de la reforma de canales directos sobre el impulso de las ventas de la marca fue evidente.

Además del gasto de ventas, la inversión de GWM en I+D sigue aumentando. En 2025, la inversión en I+D de la empresa fue de 104.32 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 12.13%; por primera vez superó el umbral de 100 mil millones. La inversión en I+D se utilizó principalmente para la actualización de la tecnología Hi4 de tracción eléctrica híbrida inteligente de cuatro ruedas, el modelo de gran tamaño de asistencia a la conducción VLA y la iteración de la nueva “plataforma Guiyuan”. A largo plazo, esto respaldará la competitividad de los productos; pero a corto plazo, ejerce cierta presión sobre los beneficios.

Sun Wanqiu / foto

El margen bruto en el extranjero no supera al de China

El mercado exterior es el principal punto de crecimiento de GWM este año.

En 2025, las nuevas ventas de vehículos en el extranjero de GWM fueron de 506.8 mil unidades, un 11.60% más interanual, y representaron el 38.2% del total de ventas. Sin embargo, detrás de la expansión de escala, la capacidad de generar ganancias del negocio en el extranjero se está debilitando de forma continua.

Según muestran los estados financieros, el margen bruto del negocio en el extranjero de GWM en 2025 fue del 16.70%, frente al 18.76% de 2024, lo que supone una caída de 2.06 puntos porcentuales.

Al mirar hacia atrás, el margen bruto del negocio en el extranjero de GWM alcanzó en 2023 un máximo del 26.01%, muy superior al nivel del negocio nacional de ese mismo periodo (15.52%). Pero a partir de 2024, la situación se revirtió: el margen bruto en el extranjero cayó hasta 18.76%, por debajo del mercado nacional; en 2025, la brecha se amplió aún más: el margen bruto del negocio nacional fue del 18.61%.

Aunque se contrae la capacidad de generar ganancias, la contribución del mercado exterior a los ingresos de GWM sigue aumentando. En 2025, la empresa logró ingresos operativos en el extranjero de 914.88 mil millones de yuanes, un 13.99% más interanual; la proporción de los ingresos en el extranjero sobre los ingresos totales ya superó el 40%.

Ante la situación actual, GWM afirma que profundizará la estrategia global “ONE GWM”, con la “profundización por región + operaciones localizadas” como eje para reducir la excesiva dependencia de un solo mercado.

Al mismo tiempo, la empresa acelera la construcción de producción localizada en fábricas en el extranjero y el acompañamiento de la cadena de suministro, impulsando la transición de “exportación de productos” a “exportación de capacidad”. En su informe anual, la empresa reconoce que en 2026 podría enfrentar “incertidumbre en el mercado exterior derivada de conflictos geopolíticos y el aumento de barreras comerciales”.

Con base en esto, GWM redujo el objetivo de evaluación del desempeño del plan de participación accionaria para empleados de 2026. El objetivo de evaluación de ventas de automóviles para 2026, que originalmente era no menos de 2.49 millones de unidades, se ajustó a no menos de 1.8 millones de unidades; esto representa un aumento del 36% frente a las ventas reales del año anterior. En el mismo periodo, el objetivo de evaluación del beneficio neto (no menos de 100 mil millones de yuanes) se mantiene sin cambios.

Con la reducción del objetivo de ventas y el mantenimiento del objetivo de beneficio neto, GWM necesita aumentar aún más el espacio de beneficios. Para ello, GWM publicó la plataforma Guiyuan en enero de 2026. Esta plataforma abarca diversas formas de motorización, como gasolina, diésel, BEV, HEV, PHEV y energía de hidrógeno. Según el plan, la plataforma Guiyuan dará servicio a 7 categorías y 51 modelos globales, cubriendo formas de productos que incluyen sedanes, autos deportivos, pickups y MPV, entre otras.

Sun Wanqiu / foto

Gran cantidad de información y análisis precisos: todo en la aplicación de Sina Finance