Al ver la estrategia de marketing de Plant Doctor, Lei Jun también se siente en evidencia de su propia insuficiencia.

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（Fuente：App de Caixin Media）

La exposición de You Siyi ha permitido al público ver una cadena completa de industria de marketing fraudulento.

Los productos fabricados en China, tras ser empaquetados por empresas de marketing, pasan de inmediato a convertirse en “productos importados”.

Los antecedentes de investigación y desarrollo en el extranjero son falsos; los premios internacionales son comprados; los avales de expertos extranjeros son impostados. Los consumidores pagan un sobreprecio para comprar “productos australianos”, pero el origen real es una fábrica local no muy lejos de su puerta.

Después de que se revelara este asunto, el área de comentarios se llenó de opiniones diversas. Algunos acusaron a las plataformas de comercio electrónico de una supervisión deficiente; otros exigieron que las estrellas que impulsan la venta ofrezcan disculpas públicas.

Y, probablemente, el mayor consenso sea: este caso dista mucho de ser un hecho aislado.

No podemos afirmar, basándonos solo en conjeturas, que existan muchas más conductas de este tipo que violen normas, pero también es cierto que el marketing que no infringe, aunque sea engañoso y desvíe la percepción, merece igualmente una vigilancia.

1. Cuando el marketing se convierte en “el protagonista”

Al hablar de marketing, muchos pensarán de inmediato en Lei Jun.

El año pasado, por una serie de incidentes relacionados con el coche de Xiaomi, el “marketing estilo Lei” se convirtió en un tema popular con el que los internautas lo comentaban y desarmaban.

La fuerza del poder mediático fue tal que Lei Jun llegó a romperse emocionalmente; en una transmisión en vivo a inicios de este año, había reconocido que ahora, al escuchar las dos palabras “marketing”, le da asco.

En realidad, como Xiaomi captó la mayor parte del fuego, mucha gente pasó por alto una realidad: en muchas industrias, el exceso de marketing ya se ha convertido en una norma.

Por ejemplo, no hace mucho, la marca de cosméticos Plant Doctor, que estaba acelerando para su IPO, se vio envuelta en controversias durante la fase de preguntas, debido a una certificación de “la primera tienda de cosméticos de una sola marca en China”.

Según lo divulgado en el prospecto, con base en el informe de investigación emitido por la Asociación China de Industria de Esencias, Fragancias y Cosméticos, y calculando por el volumen de ventas minoristas omnicanal del año 2024, Plant Doctor ocupa el puesto de primera “tienda de cosméticos de una sola marca” en China.

En la segunda ronda de preguntas, la Bolsa de Valores de Shenzhen cuestionó la autenticidad de esa certificación y pidió a la empresa que explicara si era una publicación a medida o a cambio de pago.

Plant Doctor respondió que lo que la empresa pagó a la asociación fueron tarifas normales de recopilación de datos e investigación de mercado, y que no compró directamente una certificación.

Pero el informe oficial de la asociación china muestra que su declaración sobre la posición de mercado de Plant Doctor es “TOP5 de tiendas de cosméticos de una sola marca en China”.

Ya sea “la primera” o “TOP5”, en realidad, es bastante excelente.

No obstante, la existencia de la controversia refleja, en esencia, la ansiedad de la marca por las posiciones en el mercado.

La industria cosmética ya se ha despedido de la época de crecimiento tosco de “capturar territorio a carrera”, y ha entrado en la etapa de “competencia en mercados de volumen” y “trabajo fino”.

Los fondos, el talento, el tráfico y las ganancias se están concentrando cada vez más hacia empresas líderes que cuentan con capacidades de I+D, mentalidad de marca y operaciones eficientes.

El prospecto muestra que de 2022 a 2024, la tasa de crecimiento compuesto de los ingresos de operación de Plant Doctor fue solo de 0.91%.

En el mismo periodo, la empresa líder del sector Proya tuvo en 2024 ingresos que superaron los 10 mil millones de yuanes, con un crecimiento de más del 30%; y el crecimiento de Marubi Bio también alcanzó el 33.44%.

En este contexto, si Plant Doctor no consigue crear algunos rankings llamativos y un trasfondo, probablemente le sea difícil salir adelante y abrirse camino.

Por eso, vemos que Plant Doctor aparentemente siempre quiere contar una historia de fondo “elevada”.

Por ejemplo, “fruto de acanto espinoso” se describe como un ingrediente milagroso proveniente de las mesetas, con múltiples efectos como reparar la barrera cutánea y calmar la sensibilidad. El personal de ventas de las tiendas presenta con entusiasmo a los clientes: “Este es un ingrediente patentado que desarrollamos en colaboración con el ganador del Premio Nobel”.

Sin embargo, ¿los hechos son realmente así?

Según la búsqueda de información pública, el “fruto de acanto espinoso” sí es una planta silvestre que crece en el suroeste de China; su aceite prensado a partir de su fruto contiene ácidos grasos insaturados y tiene cierto efecto de hidratación y reparación.

Pero eso no significa que sea un ingrediente “del nivel Nobel”.

Primero, Plant Doctor nunca ha publicado, en ningún canal oficial, un acuerdo de colaboración con el ganador del Premio Nobel ni resultados de I+D.

Segundo, el aceite de “fruto de acanto espinoso” en cosméticos tiene ya décadas de uso; no es ninguna patente exclusiva.

Por último, por el rendimiento de los ingredientes, no tiene ventajas significativas frente a otros aceites vegetales comunes (como aceite de jojoba, escualano).

Además, Plant Doctor aprovechó de manera ingeniosa un escenario especial de “regalo privado” y reiteró la idea de la conexión de la marca con el nivel estatal.

En 2015, Plant Doctor encargó a una empresa de relaciones públicas, Langshi, que iniciara el “Plan de Regalos Nacionales”.

Ese año, en julio, el presidente Jie Yong, como miembro del “grupo de representantes de China de la Iniciativa de la Franja y la Ruta”, entregó al presidente Mattarella un estuche de regalo de la marca en el Palacio Presidencial de Italia.

Después, la marca fue realizando, de forma gradual, regalos similares a figuras políticas y miembros de la realeza de múltiples países, como Ucrania, Australia, Japón, Tailandia, etc., y en la promoción utilizó con frecuencia expresiones como “regalos nacionales” y “regalos diplomáticos”.

En el canal de ventas, Plant Doctor empacó estos productos como una serie de “kits de regalos nacionales” para promocionarlos.

Sin embargo, la esencia de esta operación no es realmente un “regalo nacional”.

Los regalos entregados por la jefatura de un Estado en nombre del país deben pasar por estrictos procedimientos diplomáticos, mientras que el “regalo privado” de Jie Yong no constituye un regalo nacional en términos legales ni de protocolo diplomático.

Un responsable de una tienda franquiciada señaló: “Son productos que el presidente, de manera personal, entrega a líderes de otros países, no productos que representan la imagen de China”.

En 2022, una tienda franquiciada en Dazhou, Sichuan, fue multada con 5000 yuanes por la autoridad de supervisión del mercado debido a que colgaba materiales promocionales con la frase “regalo nacional” y no podía proporcionar pruebas de cualificación.

Por supuesto, negar de plano la inversión científica y tecnológica de Plant Doctor solo por esto tampoco sería justo.

La marca ha firmado un acuerdo de cooperación estratégica de hasta veinte años con el Instituto de Botánica de Kunming, de la Academia China de Ciencias, para construir conjuntamente el “Centro de I+D de Plant Doctor del KUNMING” (Centro de I+D de Plant Doctor de C. I. Kunming), y realizar investigaciones sistemáticas en torno a componentes activos de plantas de alta montaña.

Según la app Tianyancha, al abril de 2026, Plant Doctor ya ha obtenido 236 patentes, de las cuales 51 son divulgaciones de invenciones y 54 son autorizaciones de invenciones.

Estos resultados demuestran que las capacidades técnicas de Plant Doctor no son malas.

Lo que sí es motivo de preocupación es la disminución sostenida de la inversión en I+D.

De 2022 a 2024, la inversión en I+D de Plant Doctor fue de 73.77 millones de yuanes, 75.87 millones de yuanes y 66.33 millones de yuanes respectivamente; y como proporción de los ingresos representó 3.48%, 3.53% y 3.08% respectivamente. En tres años, el total acumulado fue solo 216 millones de yuanes.

La cantidad de personal de I+D también se redujo continuamente: de 166 personas en 2022 a 130 personas en 2024, una disminución del 21.69%.

En comparación, los gastos de ventas han ido en aumento.

Según el prospecto, de 2022 a 2024, los gastos de ventas de Plant Doctor fueron 703 millones de yuanes, 739 millones de yuanes y 743 millones de yuanes, respectivamente, representando 33.21%, 34.26% y 34.46% del ingreso de ese año. En tres años, los gastos de ventas acumulados llegaron a 2,185 millones de yuanes.

Con el intercambio de “uno sube y el otro baja”, la fortaleza de productos de Plant Doctor podría quedar aún más cubierta por el marketing.

2. ¿El crecimiento es el mayor problema?

La industria de belleza en la que se encuentra Plant Doctor está atravesando una profunda redefinición de la “competencia por la confianza”.

Los datos muestran que el 58.8% de los consumidores consideran los ingredientes del producto como el principal factor para decidir la compra. El culto a la marca y la sensibilidad al precio están dando paso a investigaciones más profundas sobre el producto.

Los escenarios de consumo se están trasladando con rapidez hacia lo online. En 2025, la proporción de canales online de la industria de belleza en China ya alcanza el 79%; y lo presencial solo el 21%.

Al mismo tiempo, aumenta la concentración del mercado. Las marcas líderes se llevan cada vez más tráfico y conversiones en los momentos de grandes promociones, mientras que la mayoría de los jugadores solo puede luchar en una “competencia” de volumen aún más feroz.

Bajo este contexto, la operación de Plant Doctor enfrenta muchos desafíos.

El primero es que el crecimiento de los ingresos está prácticamente estancado y las ganancias dependen de “ajustarse el cinturón”.

Según el prospecto, de 2022 a 2024, los ingresos de operación de Plant Doctor fueron 2,117 millones de yuanes, 2,151 millones de yuanes y 2,156 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesto de solo 0.91%. El ritmo de crecimiento cayó desde 1.60% hasta 0.22%.

En el mismo periodo, la empresa líder del sector, Proya, en 2024 superó los 10 mil millones de yuanes en ingresos, con un crecimiento de más del 30%; y el crecimiento de Marubi Bio también llegó al 33.44%.

La cuota de mercado de Plant Doctor en el mercado chino de cosméticos es solo 0.8%, y en el mercado chino de cuidado de la piel no supera 1.5%.

Aunque el beneficio neto aumentó de manera continua de 168 millones de yuanes a 242 millones de yuanes, el flujo de efectivo neto procedente de las actividades operativas se desplomó de 501 millones de yuanes en 2023 a 381 millones de yuanes en 2024, una caída interanual del 23.97%, totalmente en desacuerdo con la tendencia del beneficio neto.

En segundo lugar, la estructura de canales está muy rezagada respecto a las tendencias de la industria.

Cuando la industria de la belleza abraza la transmisión en vivo y el comercio electrónico, Plant Doctor todavía depende fuertemente del offline. Los ingresos de las plataformas de comercio electrónico de distribuidores representan menos del 10%.

Y el “bono de expansión” de los canales offline podría ya haber disminuido.

En 2024, el número de tiendas franquiciadas bajó de 4,124 a 3,830. A lo largo del año disminuyeron netamente 294 tiendas, marcando por primera vez una contracción a gran escala.

Además, la enorme red de franquicias trae “fugas” de gestión en múltiples puntos, lo que hace que su desempeño en operaciones conforme a la normativa sea preocupante.

Al 31 de mayo de 2025, Plant Doctor aún no había obtenido licencias sanitarias para 32 filiales y sucursales (tiendas directas) que, por brindar servicios de cuidado en tienda, necesitaban tramitar licencias sanitarias.

La agencia de asesoramiento, CITIC Securities, señaló en el informe que una de las razones para la postergación de la salida a bolsa se debe a que la empresa necesita corregir defectos en el control interno, especialmente los riesgos de cumplimiento derivados de una gestión caótica de las tiendas franquiciadas.

Lo más interesante es que, antes del IPO, Plant Doctor hizo un reparto de dividendos de emergencia por 180 millones de yuanes.

El controlador efectivo, Jie Yong, controla en total el 89.71% de las acciones de la empresa; y alrededor de 160 millones de yuanes en dividendos fueron a parar directamente a su bolsillo.

Mientras tanto, el valor de activos financieros transaccionales que la empresa mantenía al final de cada periodo del periodo del informe (principalmente productos de inversión patrimonial) llegó a 824 millones de yuanes, lo que representa más del 50% de los activos corrientes.

Con una mano, grandes sumas para inversiones financieras y dividendos de emergencia; con la otra, pedir dinero al mercado de capitales.

Este tipo de operación inevitablemente hace que uno se pregunte sobre los motivos reales del IPO.

Por supuesto, si dejamos la atención en la operación de capital y nos enfocamos en la operación en sí, Plant Doctor tampoco carece de puntos brillantes.

Por ejemplo, Plant Doctor ha construido un sistema de operación de miembros offline que funciona.

Al noviembre de 2025, su número de miembros superó los 30 millones. Este modelo compuesto de “producto + servicio + social” en un entorno de costos de tráfico elevados, construye una reserva de tráfico en privado con alto potencial de recompra.

Al mismo tiempo, Plant Doctor también ha expandido activamente los mercados en el exterior. En 2019 abrió su primera tienda directa en el extranjero en Osaka, Japón. La red de tiendas de una sola marca ya cubre múltiples regiones como Japón, Indonesia, Tailandia y Hong Kong, China.

En 2025, Plant Doctor se convirtió oficialmente en la marca autorizada para la Exposición Universal, y mostró su imagen de marca en el escenario internacional con el ingrediente chino “polvo de Dendrobium” (石斛寡糖).

Estos logros demuestran que Plant Doctor ya ha formado un sistema operativo con capacidades competitivas diferenciadas.

Gracias a estas ventajas, creemos que Plant Doctor aún tiene la oportunidad de cumplir su sueño del IPO.

（Aviso: Este artículo se basa en las divulgaciones legales de la empresa y en información publicada; se realizan comentarios a partir de ello, pero el autor no garantiza la integridad ni la puntualidad de la información.

Nota: el mercado de valores conlleva riesgos; al entrar al mercado se debe proceder con cautela. El artículo no constituye asesoramiento de inversión. La decisión de invertir o no debe basarse en su propia identificación.）

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