Mattel todavía carece de un "consenso de valor"

“世代玩，玩时代”

Siempre he creído que para que una IP se mantenga en el mercado, la clave es el «reconocimiento del valor»: ya sea la sensación de ternura y sanación, la descarga emocional del «boca del portavoz», o la inmersión narrativa de un mundo completo… en esencia, todo es la construcción del reconocimiento. Ese reconocimiento representa una intención de fondo, incluso más allá de lo «racional», e incluso de forma «incondicional».

Pero para una empresa que controla numerosos recursos de IP populares, en Bubble Mart precisamente le falta reconocimiento del valor.

Todos han visto que esta compañía «lo logró todo en una sola batalla»: LABUBU se disparó, impulsando a la empresa a entrar en un tramo de alto crecimiento. El año pasado estuvo lleno de «velocidad y pasión»; sin duda, también entregó el mejor informe financiero de la historia.

Ingresos anuales de 37.1 mil millones de RMB, margen bruto por encima del 72.1%, ambos máximos históricos.

Sin embargo, el mercado evidentemente está dividido sobre esta «conductora del coche a toda velocidad». La cotización del día cayó un 30%.

La empresa anunció planes de recompra durante dos días consecutivos; en total recompró aproximadamente 900 millones de HKD, pero la acción no se detuvo en la caída (tras la llamada de resultados, en la siguiente sesión bursátil, la acción cerró con una caída del 0.7%). Esto muestra que al mercado le falta «confianza».

En resumen, por muy bueno que sea el informe financiero, solo está reflejando expectativas; para el crecimiento futuro y su sostenibilidad, hay dudas. Las dudas se deben a:

Primero, el nivel de popularidad está cerca del pico; lo «ultrarrápido» que viene después no se puede replicar.

Segundo, los atributos de valor del mercado secundario se han visto dañados y el modelo de negocio se tambalea.

Tercero, existe incertidumbre en los nuevos puntos de crecimiento (nuevas IP y el extranjero).

En pocas palabras, el mercado todavía no alcanza consenso de valor sobre su «narrativa comercial con la IP como núcleo».

En realidad, no es difícil ver que la lógica de estas evaluaciones y objeciones se apoya en gran medida en el nivel de venta minorista de productos: se cree que «es una empresa de bienes de consumo impulsada por superventas», donde la IP es un «diseño» con gran capacidad de traer ventas.

Vender más productos (crear top streams, múltiples categorías e innovación de productos), vender en mercados más amplios (expansión global); si estas fuentes de crecimiento por fases se estrechan y se desaceleran, entonces significa que «se acabó el bono», e incluso puede enfrentar el fin del crecimiento.

Pero la construcción comercial rica basada en IP es precisamente la base para un avance estable: experiencias de consumo de entretenimiento compuesto con cruces de medios, cruces de categorías y cruces de escenarios, que envuelven el estilo de vida. Este sistema comercial es la parte con más valor. Ese es también el rumbo que Bubble Mart viene impulsando.

¿Es una empresa de bienes de consumo con fuerte ciclicidad? ¿O una plataforma de IP que puede operarse a largo plazo? Estas dos interpretaciones significan cosas completamente distintas en términos de valoración para la empresa.

Solo puede decirse que la velocidad de actualización del conocimiento del mercado no alcanza el ritmo de crecimiento de Bubble Mart.

Volviendo al informe financiero en sí, en realidad ya han ocurrido cambios. El top LABUBU es muy fuerte (14.16B de RMB), pero las demás IP no se han quedado atrás. 6 IP entraron al grupo de los 2 mil millones, y 17 IP superaron el mil millones.

Entre ellas, el ingreso de Xingxingren en 2025 saltó de 120 millones a 2,06 mil millones, con un crecimiento de más de 1600%; SKULLPANDA creció 170% sobre una base alta, llegando a 3.54 mil millones; CRYBABY creció 151% interanual; HACIPUPU se mantiene en el puesto ocho y también tiene un crecimiento de aproximadamente 150%.

MOLLY, aunque su proporción cayó drásticamente, al bajar de la posición de protagonista, sus ingresos reales también crecieron un 13%.

Más importante aún, el cambio está en la forma en que se desarrolla y opera la IP.

LABUBU tiene colmillos, expresiones extravagantes; muchos piensan que tiene cierto contraste entre lo ligeramente extraño y lo raro, y que es enérgico, no complaciente y no sumiso. Esa «no encorsetarse», al trasladarse al campo de baloncesto de la NBA o al césped de un Mundial de la FIFA, se convierte en una «energía desbordante».

En comparación con el tipo de socialización natural de LABUBU, Xingxingren es una IP con amigos por naturaleza, cálida y sanadora. Entonces se convierte en un «friend» que se mueve y se relaciona íntimamente con todos dentro del parque; lanza canciones musicales; colabora con el retailer Beast; y, a través del ambiente del hogar, escribe la romanticidad y la poesía de la vida.

Xiaoye, con una cualidad melancólica, es introvertido y tiene una ligera sensación de distancia, con estética de ilustración. Estos «personajes creados» determinan que su ruta de mercado se incline hacia un estilo con atmósfera y sentido artístico: esculturas de arte desde Anaya, el Festival de Teatro de Wuzhen y hasta la isla de Zhoushan… cuanto más se aleja Xiaoye del bullicio, más puede adentrarse en el interior reprimido y sensible de la gente moderna. También tiene su propia marca de estilo de vida con IP: elementos de estructuras de acero y cemento chocan con elementos de montaña y naturaleza, y sellan la impresión de una IP «triste pero genial».

SKULLPANDA tiene un lenguaje artístico muy marcado; al fusionarse con una colaboración con XG, integra imágenes de moda, haciéndola aún más Y3K y vanguardista. Desde productos de la serie, hasta subir al VOGUE y exposiciones temáticas, se refuerza de manera continua la tensión expresiva del arte, logrando que la IP sea inolvidable a primera vista.

Esta época no se limita a que solo el cine/anime cuente como buen contenido.

Incluso unos pocos eslóganes, memes y frases hechas pueden acertar en las emociones y propagarse por sí solos; incluso fragmentos con ritmo de apenas una docena de segundos pueden lograr exposición a nivel de cientos de millones; con solo un paseo, también puede quedar fuertemente grabado en la memoria.

En esta época, el «buen contenido» de algunas cosas se coloca en espacios y escenarios; de otras se refuerza con el diseño de productos; y algunas, mediante imágenes, presentaciones, música y colaboraciones, se reinterpretan continuamente.

Comparada con la lógica de ampliación de los formatos tradicionales de anime y cine, esta ruta es más fragmentada, pero también depende más de la capacidad de operación continua. No busca amplificar una sola vez, sino extender la vida útil permitiendo que los usuarios puedan «recomprender» la IP de forma constante mediante alta frecuencia, continuidad y múltiples puntos de contacto.

Captar con sensibilidad los puntos emocionales y construir continuamente un vínculo emocional entre IP y usuarios: este tipo de estrategia de operación flexible es la solución de mercado que se ajusta a esta época (y, además, ahora el mercado cinematográfico está cayendo en cantidad y calidad al mismo tiempo).

Ninguna IP puede mantenerse para siempre en el punto álgido de popularidad del mercado; pero mientras sus rasgos sean lo bastante vívidos, aún puede atraer firmemente a un grupo de personas y lograr que se obsesionen con ello.

«Encontrar la ruta de su propia IP, su propio ritmo»: esta es la filosofía de operación de IP que sigue Bubble Mart.

El problema es que esta capacidad aún está en la fase de materializarse de forma continua.

La capacidad de operar IP aún se encuentra en la fase de revisión del mercado; le falta una prueba de ciclo suficientemente largo para «demostrar por sí misma».

La experiencia de entretenimiento, el negocio de contenidos y de marca de consumo aún se está construyendo; por el momento, no se refleja en el informe financiero como una devolución de flujo de caja.

El negocio de los parques sigue expandiéndose: en el verano de 2026 se abrirán nuevas zonas, y el proyecto de la segunda fase se prevé que inicie la construcción en 2027. Actualmente, la proporción de visitantes no locales supera la mitad.

El negocio de postres se implementará oficialmente en tiendas físicas en la primera mitad de este año; antes ya se habían instalado rápidamente en pop-ups en Tailandia y en varias partes de China.

En cuanto al negocio de accesorios, la marca popop ya cuenta con dos tiendas en Beijing y Shanghai.

El negocio de electrodomésticos, que se presentará en abril, tendrá como socio a JD.com.

Según un reporte de HuXii, este negocio utiliza un modelo de subcontratación OEM (fabricación por encargo). Los productos incluyen hervidores eléctricos, cafeteras, cepillos de dientes eléctricos, etc. Bubble Mart controla el diseño y la marca; la producción se entrega a fabricantes maduros.

En última instancia, la IP es el núcleo; cómo activar el valor emocional de la IP sigue siendo una pregunta central.

La película de animación en formato película de imagen real de LABUBU (THE MONSTERS) ya está «en marcha». El proyecto cuenta con Sony Pictures como socio; el director de 《Paddington Bear》 y 《Wonka》, Paul King, será quien lo dirija. Si la película tiene éxito, será un punto de explosión súper potente. (Un rumor de mercado es que el COO, Steed, pasó de nuevo desde el extranjero y tomó personalmente las riendas de este proyecto). En la segunda mitad de este año también se lanzará el «LABUBU 4.0» en sentido realmente propio, así como una serie de colaboraciones con artistas.

Aquí quiero enfatizar que las compuertas emocionales aún no se han abierto. Al menos Bubble Mart todavía puede hacerlo mejor.

El mercado no niega que la empresa haya hecho bien ciertas cosas; simplemente, por ahora no está dispuesta a pagar una prima más alta por un «futuro que podría hacerse realidad».

Ahora será una etapa de «cambio de marcha». Bubble Mart también está reduciendo deliberadamente el ritmo y colocando la guía de crecimiento para el próximo año en 20% (por debajo del nivel de la época de recuperación del consumo; en 2023 el crecimiento anual fue 36%).

La empresa ajusta continuamente la gestión de expectativas, tanto hacia dentro como hacia fuera, manteniendo la calma y evitando la arrogancia. Como dijo Wang Ning: «Es como la F1: queremos que en 2026 sea un año en el que entrenemos en boxes, carguemos gasolina, cambiemos neumáticos. Después de un desarrollo a ultravelocidad, esperamos hacer una pausa y reajustar un poco».

¿Podrá volver a crear milagros? El mercado tiene expectativas muy altas.

Pero, en lugar de esperar que caigan milagros, dar cada paso con estabilidad y actuar será la forma más contundente de demostrarlo. Lo demás, lo dejamos al tiempo.

Producido por: Play Generation Studio