Las empresas se apresuran por hacerse notar con la búsqueda impulsada por IA

Hace 6 minutos

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Sean McManusReportero de tecnología

Getty Images

La IA ha cambiado la forma en que muchas personas obtienen información de internet

Para muchas empresas, su sitio web es un escaparate vital, así que perder 140 millones de visitas en un solo año sería un gran problema.

Eso es lo que le ocurrió a HubSpot, y la causa fue la IA.

La empresa proporciona herramientas de ventas, marketing y atención al cliente para empresas de negocio a negocio.

Como muchas otras firmas, HubSpot se ha visto afectada por un cambio crucial en la forma en que buscamos en internet.

“Recuerdo los tiempos en los que yo buscaba [en la web] y no había buena información”, dice Kipp Bodnar, director de marketing en HubSpot.

"A veces había algo de contenido, pero tenía que desplazarme por 10, 20, 30 enlaces.

“Lo que tienes ahora es acceso a la inteligencia de todo el mundo de manera instantánea. La forma en que la gente encuentra información y, posteriormente, actúa es, muy, muy diferente.”

Para empresas como HubSpot hay varias causas de la caída del tráfico. Los motores de búsqueda han reajustado sus algoritmos para combatir el «desperdicio» de la IA, lo que hizo que fuera aún más importante que un sitio web se percibiera como creíble en un tema central.

Los usuarios están cambiando cada vez más de los motores de búsqueda a herramientas de IA. Mientras tanto, los propios motores de búsqueda están incluyendo resúmenes de IA en la parte superior de sus resultados y, a menudo, eso significa que los usuarios tienen sus preguntas resueltas, sin tener que hacer clic para ir a otro sitio web.

“La tasa de clics de las búsquedas que tienen resúmenes de IA es de aproximadamente un 60% a 70% más baja”, dice Bodnar.

Así que las empresas están intentando averiguar cómo ser relevantes en las respuestas que ofrece la IA.

La optimización de motores de respuesta (AEO), a veces llamada optimización de motores generativos (GEO), consiste en ayudar a que los sitios web se posicionen bien en herramientas de IA, incluidos los resúmenes de IA y herramientas como ChatGPT.

Estas se basan en una tecnología de IA llamada modelos de lenguaje grandes (LLMs).

Muchas empresas utilizan AEO junto con la optimización para motores de búsqueda (SEO), que busca lograr que los sitios web se posicionen en los motores de búsqueda.

“Hemos podido usar la optimización de motores de respuesta para aumentar la tasa de conversión y la calidad de las personas que llegan a nosotros”, dice Bodnar.

“No sé cómo podrías ser un negocio competitivo en el futuro si no tienes una competencia sólida en esto.”

Requiere entender cómo está cambiando el comportamiento de búsqueda.

“Quizá introduces cuatro a seis palabras en una búsqueda tradicional de Google”, dice Bodnar. “En un motor de búsqueda de IA, la longitud promedio es de 40 a 60 palabras. Así que hablas de un cambio de un orden de magnitud en la especificidad.”

Pone el ejemplo de una empresa que alquila autocaravanas en Nueva Zelanda. Alguien podría pedirle a la IA un plan completo de vacaciones para una familia de cinco, incluyendo la oportunidad de ver un animal favorito.

Para que la empresa de autocaravanas sea citada en la respuesta, podría necesitar publicar un artículo sobre los animales más populares en Nueva Zelanda para que los niños lo vean. Tiene que escribirse en lenguaje natural que se ajuste a las preguntas que la gente podría hacer.

HubSpot

La empresa de Kipp Bodnar ahora tiene fragmentos de información más cortos en su sitio web

HubSpot ha estado reestructurando su propio contenido.

Antes, la empresa tenía artículos largos sobre sus productos y cómo todas sus funciones trabajan juntas. Eso ya no hace falta tanto ahora que la IA puede proporcionar esa explicación, dice Bodnar.

La nueva estructura usa fragmentos pequeños de contenido que la IA puede extraer fácilmente. Si alguien pregunta sobre la función de gestión de contactos, por ejemplo, las herramientas de IA pueden encontrar con facilidad ese fragmento de información.

La IA ahora entrega entre el 7% y el 12% de los visitantes del sitio web de HubSpot la mayoría de los meses, pero Bodnar dice que será una forma aún más importante para que los clientes descubran la marca.

“Verás gente que llega por tráfico directo y por otras fuentes porque se vieron influenciados por esas respuestas de los LLM”, dice.

Lyn Lowe

Ann Lowe ha desarrollado historia de contenido sobre especias para el sitio web de su empresa

“Para sobrevivir, tienes que adaptarte”, dice Ann Lowe, jefa de PR y comunicaciones en Spice Kitchen. La empresa vende lotes de regalo de especias.

Para respaldar su producto más reciente, Spice Kitchen está construyendo un clúster de contenido sobre la historia del comercio de las especias. Es una subsección dedicada del sitio web de la empresa, cuyo objetivo es demostrar autoridad sobre el tema.

“Queremos ver si podemos impactar a los bots de búsqueda de IA con ese contenido”, dice. “No será una tienda. Se verá casi como un curso de formación. Esto es para personas que están haciendo investigación, pero van a poder descubrirnos en el camino.”

Ha trabajado estrechamente con una agencia: Lumos Digital.

“Históricamente, siempre optimizabas la página del producto para captar a la gente en el momento en que está lista para comprar”, dice Nathan Pearson, cofundador de Lumos Digital.

“Ahora, ese enfoque parece estar cambiando hacia la fase de investigación y de decisión, y ganarlos en ese punto”, dice.

Recomienda que las empresas publiquen guías de compra. “Si tienes una guía sobre los mejores entrenadores para correr largas distancias, asegúrate de que todos los productos estén listados y de que haya un ganador claro. A la IA le encanta eso.”

Las organizaciones de investigación o de medios de comunicación que quieran posicionarse en IA pueden aprender de algunas otras prácticas de Spice Kitchen.

Andy Lochtie, cofundador, Lumos Digital, destaca la importancia de la experiencia, la autoridad y los indicadores de confianza.

Eso incluiría tener muchos enlaces hacia tu sitio web desde otros sitios web confiables, enlazar hacia sitios web de alta calidad y contar con políticas de contenido y biografías de autores para aumentar la credibilidad.

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Andy Pickup dice que más personas reciben respuestas sobre proyectos de construcción gracias a la IA

Andy Pickup es director digital en MKM Building Supplies, un distribuidor independiente de materiales de construcción, que también vende directamente al público.

“Estamos viendo menos gente que llega al sitio porque están obteniendo las respuestas de un modelo de IA”, dice. “No necesitan visitar nuestro sitio web para leer un blog sobre cómo instalar césped artificial o lo que sea.”

“Si esa tendencia continuara, podrías ver que el tráfico de tu sitio se reduce casi a nada.”

Pickup reconoció la importancia de que te citen en los resultados de IA. “Necesitamos asegurarnos de que, cuando la gente busque respuestas sobre proyectos de construcción, estos modelos de IA nos estén citando a nosotros en lugar de a nuestra competencia.”

Espera que eso ayude a impulsar la afluencia en las tiendas, donde los clientes pueden recibir ayuda con sus proyectos por parte del personal.

Aunque Google es el motor de búsqueda dominante, ChatGPT está enviando más visitantes que la IA integrada de Google.

“Es un cambio sísmico en la preferencia del usuario de qué aplicación [los clientes] usan”, dice. “Están tomando una decisión consciente de no entrar en Google, aunque tiene IA integrada, y en realidad están entrando en ChatGPT.”

Emprendió lo que él llama una “estrategia defensiva”, creando blogs sobre los productos más vendidos para que las herramientas de IA los tomen como referencia.

“Fue similar al SEO: posicionarte como un experto en estas áreas y asegurarte de que estás dando a los LLM todo lo que necesitan para proporcionar una respuesta completa y concluyente”, dice.

“El contenido evoluciona de simplemente hablar sobre un producto. Es más sobre cómo este producto te va a ayudar a resolver un problema.”

Los motores de búsqueda buscaban palabras clave, pero los motores de IA necesitan poder procesar fácilmente el significado en la página. Como resultado, las páginas nuevas de MKM tienen un resumen, listas con viñetas para dividir la información y listas de preguntas frecuentes (FAQ).

“Se trata de asegurarte de que tu contenido sea muy claro y conciso y fácil de entender”, dice.

Detrás de escena, hay un mapa del sitio para ayudar a los bots de IA a moverse por el sitio web.

Aunque mucha gente simplemente leerá la respuesta de IA, algunas harán clic hasta la fuente. En el último año, el tráfico de MKM proveniente de IA ha pasado de casi nada a “un porcentaje de dos dígitos bajos”, y sigue aumentando.

Los visitantes de IA tienen muchas más probabilidades de comprar que los visitantes de motores de búsqueda, dice Pickup. “Mi teoría es que los clientes ya tienen la información que necesitan a partir de la respuesta del LLM, lo que les da confianza para hacer una compra.”

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