El precio del oro sube y baja de manera explosiva, ¿es viable que las tiendas tradicionales como Chow Tai Fook se transformen en marcas de lujo?

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El precio del oro sube y baja, pero el oro nunca se desvanece.

Apenas regresaron las vacaciones por el Festival de Primavera de febrero, Xu Yan se gastó de una sola vez el bono de fin de año que había recibido antes de las vacaciones.

Antes, en internet vio una noticia de que Lao Pu Gold planeaba subir precios a finales de febrero. Al principio pensó que no era gran cosa, pero en ese momento las noticias sobre el aumento continuo del precio internacional del oro la empujaron: “En ese momento sentía que el oro, se mueve como sea, no dejaba de marcar máximos históricos; cada día miraba Xiaohongshu y veía una y otra vez esos casos de ‘compra temprano y disfruta temprano’, y por dentro me quedaba la inquietud”.

Con un bono de fin de año en la mano de decenas de miles, Xu Yan decidió meter en casa dos colgantes que llevaba tiempo anhelando. No fue a la tienda física; aunque si se sumaran los puntos del centro comercial quizá saldría más barato, no tenía tiempo para ir a hacer fila y armarse el alboroto. Pero, para su suerte, cuando compró, la tienda en línea del vendedor tenía una promoción de 1000-100 yuanes, que también fue una de las razones por las que hizo el pedido con rapidez. La pega es que, a diferencia de la tienda física donde se puede recoger directamente, en línea hay que esperar. Después de hacer el pedido, en la página se mostraba que los productos en línea eran en su mayoría preventa y que se enviarían antes del 29 de marzo.

Pero muy pronto, la molestia de Xu Yan por la lentitud del envío de la marca quedó rápidamente cubierta por la alegría de la subida de precio. Un “luohu” (caracol) de hilos entrelazados de unos 18,6 g: cuando lo compró tenía un 90% de descuento; al final le salió por menos de 30.000 yuanes. Y el 28 de febrero, cuando la marca ajustó el precio, esa pieza de cadena saltó de golpe a más de 43.000 yuanes. Otro colgante de “hilo de flores” y peso de menos de 20 g, un “bolsita bendita” tipo “Qilin”, le costó casi 31.000 yuanes; y el precio tras la subida también superó los 45.000 yuanes.

Esta ola de subidas de más del 30% hizo que Xu Yan sintiera que había ganado. En las dos semanas siguientes, a cada rato miraba si ya habían enviado el pedido; a veces también apuraba al servicio de atención al cliente. Claro, las respuestas que recibía seguían siendo frases tipo como “hay demasiadas órdenes; en cuanto haya stock, se enviará lo antes posible”.

A mediados de marzo, Xu Yan finalmente recibió el collar que llevaba mucho tiempo esperando, pero vino la mala noticia: el precio internacional del oro empezó a corregirse; esta vez la dirección no era hacia arriba, sino todo el camino hacia abajo.

Precio del oro arriba y abajo: ¿quién es el gran ganador?

El 23 de marzo, lunes negro: a medida que el conflicto en Oriente Medio escalaba y deprimía aún más el ánimo de los inversores, el oro al contado se descontroló y cayó en picada. Ese día, el oro al contado, tras haber sufrido la semana anterior una caída de más del 10% hasta un mínimo de siete semanas, registró el mayor descenso semanal desde marzo de 1983. Durante la jornada, fue perdiendo sucesivamente cinco niveles psicológicos enteros: 4500, 4400, 4300, 4200 y 4100 dólares por onza; el mínimo llegó a 4098 dólares por onza. Con esto, quedó borrada la subida acumulada desde principios de este año.

Sin embargo, en los dos días siguientes, el oro recuperó nuevamente lo perdido y rebotó con fuerza. El 24 de marzo, al cierre de Nueva York, el oro al contado subió 1,47%, hasta 4472.020 dólares por onza. Los futuros de oro COMEX subieron 1,19%, hasta 4492.30 dólares por onza.

El 25 por la mañana, el oro al contado siguió subiendo; durante la sesión superó de forma consecutiva dos grandes barreras: 4500 dólares y 4600 dólares, con una subida de cerca del 3%.

Por su efecto, en China, los precios de las joyas de oro de algunas marcas también se ajustaron al alza; el precio por gramo volvió a 1400 yuanes. El 25 de marzo, Zhou Sheng Sheng (Z&S) de “oro puro” cotizó en 1418 yuanes por gramo, 68 yuanes más que el día anterior; Zhou Dafu y Zhou Da Sheng cotizaron a 1408/gramo, 66 yuanes más que el día anterior.

Con subidas y bajadas bruscas del oro, consumidores como Xu Yan vivían con el corazón en un puño día tras día entre ganancias y pérdidas flotantes; pero el verdadero gran ganador ya estaba con viento a favor y salió al frente.

El 23 de marzo, Lao Pu Gold (06181.HK) publicó los resultados del año completo hasta el 31 de diciembre de 2025. En 2025, el desempeño de ventas de Lao Pu Gold, con impuestos incluidos, fue de aproximadamente 31.400 millones de yuanes, con un aumento interanual del 220,3%; los ingresos fueron de aproximadamente 27.300 millones de yuanes, con un aumento interanual del 221,0%; la utilidad atribuible a los propietarios de la sociedad matriz fue de 4.868 millones de yuanes, con un aumento interanual del 230,5%.

En los dos años anteriores, la industria mundial de artículos de lujo se sumió en un ciclo bajista, pero la popularidad de esta marca no paraba de crecer, atrayendo la atención y la búsqueda de la gente. Un profesional del sector de bienes raíces comerciales le dijo al reportero que hace cinco años, en los centros comerciales de gama alta de China, a menudo se veía que antes de cada ronda de subida de precios había gente haciendo cola en las puertas de LV y Chanel. Pero en estos dos años, el fenómeno de hacer cola apareció en la entrada de Lao Pu.

En su anuncio del día 23, Lao Pu Gold reveló que se prevé que el desempeño de ventas del primer trimestre de 2026 alcance entre 19.000 millones y 20.000 millones de yuanes, y que la utilidad neta esté entre 3.600 y 3.800 millones de yuanes. Esto significa que, en el primer trimestre de este año, Lao Pu Gold ya alcanzó el 70% de los ingresos de todo el año pasado.

Mirar de cerca los artículos de lujo: la tienda de oro debe transformarse

Comprar y vender oro en China es un negocio tradicional y antiguo.

El precio del oro es transparente y público. Durante muchos años, los comerciantes buscaban maneras de “hacerlo con estilo” para ganar un poco de comisión por mano de obra con margen limitado y volumen de ventas, y el sobreprecio era limitado.

Hoy, entre todos los pares de la industria de joyería de oro, Lao Pu claramente destaca como la mejor. Todas las gamas de productos de la marca se manejan con “precio único”, lo que hace que su margen bruto esté muy por encima del de sus competidores. Según los informes financieros, el margen bruto de Lao Pu suele ser superior al 40%, mientras que otras empresas como Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Lucky Brand Group (Chao Hong Ji) se mueven durante años entre el 20% y el 30%. Debido a que en 2025 el oro tuvo un aumento significativo, el margen bruto de Lao Pu frente al año fiscal 2024 bajó ligeramente hasta el 37,6%. Pero en el anuncio más reciente, la compañía afirma que después del tercer ajuste de precios en octubre de 2025, el margen bruto volvió a situarse por encima del 40%.

Similar a las estrategias de fijación de precios de las marcas de lujo, en los últimos años Lao Pu Gold ha mantenido la frecuencia de subidas de precios de una vez cada año, e incluso más de una. En abril de 2025, en la reunión sobre resultados de los informes financieros de la compañía, el fundador Xu Gaoming dijo: “Si vendemos oro pero no podemos ganarle a quien vende productos de cuero, tenemos que volver y reflexionar”. En cierta medida, esto refleja la posición de Lao Pu.

Según datos de investigación recientes de Frost & Sullivan, el índice promedio de superposición de consumidores de Lao Pu Gold con consumidores de los cinco principales grupos de lujo internacionales, como Louis Vuitton, Hermès, Cartier y Bulgari, aumentó del 77,3% en julio de 2025 al 82,4%.

La voz del mercado tampoco es unánime: siempre hay quienes cuestionan. Para Zhou Ting, directora del Instituto de Investigación de Clientes (Yao Ke) y experta en lujo de alta trayectoria, en el último año múltiples marcas han subido precios de manera repetida y con magnitudes importantes. La intención estratégica central es muy clara: escapar con urgencia de la posición base de “vendedor de oro” y completar el salto hacia marcas de lujo ortodoxas, intentando, mediante ajustes continuos de precios, igualar y equipararse al nivel de sobreprecio de marcas líderes de lujo de Europa y Estados Unidos.

Subir el precio de los productos no tiene nada de malo, siempre y cuando el mercado lo acepte. Pero Zhou Ting también señaló que, en el caso de las verdaderas marcas de lujo de primer nivel, su principal barrera de sobreprecio son cien años de historia acumulada, una cultura de marca y núcleo espiritual no replicables, un sistema de patentes de procesos artesanales exclusivo, la vinculación profunda con la identidad de determinados círculos, y un control estricto de la escasez, lo que finalmente les permite tener un poder de fijación de precios independiente del costo de las materias primas.

Xu Yan había comprado antes muchos accesorios de lujo. Dijo que los que compró de Cartier y Boucheron, en realidad eran a menudo de oro de 18K, pero se vendían a precios varias veces más altos que el oro. Y los productos de plata de Tiffany también se vendieron a precios mucho mayores que el oro. Pero hace diez años, incluso cinco años atrás, aunque el oro no había subido tanto, “en ese momento no tenía la noción y tampoco me importaba tanto; era por la cara, comprabas una marca nada más”.

Jenny trabajó en varias grandes firmas de lujo. Cree que cuando la gente compra esas marcas internacionales grandes, no le importa la materia prima que hay detrás; compran el valor que hay detrás de esa marca. Pero también admite que, en los últimos años, en China han surgido marcas de joyería que en verdad son excelentes en artesanía; solo falta que el tiempo se encargue de comprobarlo: “hay mucha gente a mi alrededor que compra, y yo también me dejo llevar por la tendencia”.

Sin embargo, el desafío de los que están surgiendo ha llamado la atención de las marcas europeas de toda la vida. DLF (Richemont) Group, que posee marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels, el año pasado tuvo una caída del 23% en los ingresos del mercado chino; su CEO mencionó rara vez a Lao Pu Gold y dijo que “impulsó el deseo y la vitalidad en el mercado de joyería”. Y cuando el CEO de LVMH visitó China el año pasado, también fue a visitar Lao Pu Gold.

El rápido auge de Lao Pu en los últimos años ha atraído mucha atención; tras la falta de previsión de la etapa inicial, ya hay algunas empresas que empezaron a imitar a Lao Pu y a hacerse oír con sus propias voces.

A principios de marzo de este año, Chow Tai Fook anunció que Xie Dinghong fue nombrado Director Global de Creatividad de la compañía. Este nuevo director de creatividad había trabajado en Burberry, Canada Goose, etc.; antes de unirse a Chow Tai Fook, se desempeñaba como Director de Creatividad para China en Hermès, y además fue el primer director de creatividad con sede permanente en París fuera de la oficina central de esa marca.

En la industria se interpretó ese movimiento como una señal de que Chow Tai Fook planea liberar una transición hacia la “lujización”.

En el informe financiero de 2025, Chow Tai Fook mencionó que las ventas del producto de oro de precio fijo de la compañía aumentaron 105,5% interanual. La nueva serie de productos de oro de precio fijo con identidad emblemática — Chow Tai Fook Chuanfu Series y Chow Tai Fook Gugong Series — logró ventas de aproximadamente 4.000 millones de dólares de Hong Kong, superando el objetivo anual.

Las empresas que siguen vendiendo “oro por gramo” seguirán existiendo. En el sector de joyería, la clave de si las empresas chinas pueden romper la etiqueta fija de “comerciante minorista tradicional de oro” y avanzar hacia una transformación de marca tipo lujo para obtener un sobreprecio mayor, radica en contar bien la historia de la marca; quien logre contar bien la historia de la marca, tendrá un margen bruto más alto. La fuerza de marca se convertirá en el foco de la próxima ronda de competencia.

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Responsable: Zhu Huanan