El proceso de disrupción en marcha: Deutsche Bank advierte que la "lógica defensiva tradicional" en la industria de bienes de consumo llega a su fin. Cinco vientos en contra están redefiniendo el panorama.

Durante mucho tiempo, los inversores han considerado de forma generalizada que el sector de bienes de consumo es un componente defensivo sólido y estable, pero esa percepción tradicional se está encontrando con vientos en contra cada vez más intensos y con cambios drásticos en la estructura de la industria: aunque algunas de las presiones son de carácter temporal, otras continuarán a largo plazo.

El equipo de analistas de Deutsche Bank liderado por Steve Powers desglosó en profundidad cómo los cambios en el entorno macroeconómico y la geopolítica pueden socavar la lógica tradicional del sector de bienes de consumo, y seleccionó aquellos activos con mayor probabilidad de lograr rendimientos superiores.

El equipo de Powers ordenó y examinó múltiples factores adversos que actualmente vienen golpeando de forma sostenida la estructura del sector de bienes de consumo.

Powers señaló: “En conjunto, en el mercado actual estas presiones se entrelazan, se superponen y se combinan para formar un patrón sin precedentes y, con alta probabilidad, destinado a permanecer a largo plazo. No solo presionan los fundamentos de las empresas de bienes de consumo y arrastran las valoraciones del sector, sino que además amplían aún más la brecha dentro de la industria entre los ‘ganadores’ y los ‘perdedores’”.

El auge de las marcas propias: el surgimiento de la fabricación por contrato, la logística de terceros y los modelos de comercio electrónico que se enfrentan directamente al consumidor han permitido que las nuevas marcas se lancen y escalen con una inversión de capital muy inferior a los niveles históricos. El equipo de Powers indicó: “La entrada continua de nuevos participantes intensifica hasta el extremo la competencia por la fidelidad a la marca, y la ventaja de prima y la cuota de mercado de las empresas líderes tradicionales se van erosionando”.

La desaceleración del crecimiento de la población y el envejecimiento: el crecimiento de la población ha sido históricamente uno de los principales impulsores del crecimiento en el sector de bienes de consumo. A medida que el crecimiento poblacional mundial se ralentiza y avanza la tendencia al envejecimiento, Deutsche Bank considera que la desaceleración del crecimiento demográfico probablemente se convierta en una “traba clara y duradera” que limite el potencial de crecimiento endógeno a largo plazo de la industria.

Aumento de la preferencia del consumidor por “la mejor relación calidad-precio” y la división de la economía en forma de K: por un lado, los hogares de altos ingresos respaldan la tendencia a la gama alta; por otro lado, los amplios segmentos de consumidores de nivel medio y bajo, que además enfrentan presiones financieras, conforman un “imán” para la relación calidad-precio y para los productos de marcas propias que siguen generando atractivo.

La generalización de fármacos de la clase GLP-1: el equipo de Powers afirma: “Para las empresas de alimentos envasados y de algunos tipos de bebidas, la amplia popularización de los fármacos de la clase GLP-1 podría constituir una amenaza real y tangible, algo para lo cual no hay precedentes históricos en la industria”. El equipo añadió además que el grado de popularidad, el alcance de aplicación y la accesibilidad de los fármacos de la clase GLP-1, finalmente, se convertirán en el principal factor que impulse la diferenciación entre los distintos segmentos de la industria alimentaria, especialmente frente a los bienes de consumo no alimentarios, que se ven menos impactados.

La volatilidad de la cadena de suministro, las variaciones en los costos de insumos y el cambio del panorama del comercio geográfico se vuelven la nueva normalidad: el equipo de Powers cree que, “aparentemente, ya no vuelve la era de una cadena de suministro global predecible, ultraeficiente y sin fricciones”. Los aranceles y las políticas comerciales están obligando a las empresas de bienes de consumo a reevaluar su cadena de suministro global, mientras que la inestabilidad geopolítica no solo genera riesgos de ingresos mediante la exposición directa a los mercados afectados, sino que también produce impactos indirectos debido a la economía globalizada y mutuamente dependiente. Los acontecimientos recientes que han impulsado los precios de la energía han contenido la confianza del consumidor y el gasto discrecional, mientras que la apreciación del dólar constituye un factor adverso a nivel de conversión de divisas para las empresas estadounidenses multinacionales.

Aunque parte de los factores anteriores se parece bastante a la situación de 2017, en aquel entonces muchas de las dificultades todavía estaban dentro de un rango controlable, y el desempeño deficiente del sector se debía en gran medida a “problemas de operación internos”, por lo que las empresas solo necesitaban mejorar mediante medidas de “autosalvación” como volver a invertir en marca, impulsar el comercio electrónico, actualizar la operación y la cadena de suministro.

Sin embargo, en 2026, aunque las empresas de bienes de consumo se han vuelto más ágiles y mejores para aprovechar los datos, la presión externa no solo sigue aumentando, sino que se está transformando y ampliando continuamente su alcance.

“Desde nuestro punto de vista, ya no existe una solución simple y fácil que las empresas puedan usar para revertir la tendencia y estabilizar la situación. En 2026, los problemas a los que se enfrenta la industria se deben más a cambios externos fundamentales en la demanda, la competencia y el panorama geopolítico, que a errores internos”.

Con base en esto, Deutsche Bank favorece aún más a las empresas que “mantienen planes cautelosos de asignación de negocios y cuentan con ventajas de escala duraderas”, y emite calificaciones de “comprar” para Coca-Cola (KO.US), Procter & Gamble (PG.US), Clorox (CLX.US), PepsiCo (PEP.US), Monster Beverage (MNST.US) y Church & Dwight (CHD.US).

Desde la perspectiva de los subsectores, el cuidado del hogar y el cuidado personal (excluyendo la cosmética), así como las bebidas no alcohólicas pertenecientes a Coca-Cola y PepsiCo, son las que tienen la mayor capacidad para resistir riesgos. La clave está en que estos recorridos de mercado casi no se ven afectados por impactos disruptivos, como los fármacos de la clase GLP-1 y las regulaciones de salud relacionadas con los alimentos.

Las más difíciles son las empresas de alimentos envasados y bebidas alcohólicas: el consumo de bebidas alcohólicas por parte de los grupos jóvenes está disminuyendo, mientras que los consumidores que usan medicamentos de la clase GLP-1 y que tienen una mayor conciencia de la salud están alejándose de forma sostenida de los alimentos envasados.

El segmento de cosméticos está en una zona intermedia: su carácter no esencial (no imprescindible) es fuerte, por lo que la demanda es fácil de desviar hacia productos alternativos de precio más bajo.

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