Lo que los especialistas en marketing Fintech entienden mal sobre los anuncios digitales - Entrevista con Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicidad digital es central para el crecimiento de fintech, pero la mayoría de las marcas aún no acierta. Ya no se trata solo de alcance o de remarketing. Entre las expectativas de privacidad más estrictas, el cambio en el comportamiento de las plataformas y los agentes de IA emergentes en el panorama, simplemente llamar la atención ya no es suficiente.

Más que nunca, los mercadólogos de fintech exitosos se enfocan en la relevancia, la autenticidad y el valor real. Los presupuestos de anuncios no se están reduciendo, pero las expectativas sobre el rendimiento están cambiando, especialmente cuando se trata de confianza. Los servicios financieros no pueden permitirse ser sensacionalistas, y el cansancio publicitario es real.

En esta entrevista, Eric Cook comparte una perspectiva aterrizada y respaldada por experiencia sobre lo que funciona hoy: desde construir una confianza genuina mediante campañas centradas en el contenido hasta realizar pequeños pero intencionales ajustes creativos que mantienen el mensaje nítido y enfocado en la conversión. También aborda el creciente impacto de la IA en el descubrimiento digital—y por qué la personalización y los fundamentos sólidos siguen importando más que las nuevas herramientas por sí solas.

Disfruta la entrevista completa.

1. El mercado fintech es altamente competitivo, con muchas marcas que ofrecen propuestas de valor similares. Desde tu experiencia, ¿qué estrategias te han parecido más efectivas para diferenciar una marca en este espacio saturado?

Eric: Sin duda, decir que tu plataforma está habilitada para “AI” ya no va a hacerte visible ni diferenciarte de la competencia. La realidad es que la tecnología y la IA han empezado a nivelar el terreno y las fintechs inteligentes que quieren destacar se enfocan en resolver un problema real de negocio para sus clientes. Explica el problema, tu enfoque y, ojalá, puedas incluir testimonios o ejemplos de cómo tu solución resuelve el problema que tienen tus clientes.

Creo que también es beneficioso que miembros influyentes de la empresa estén presentes en eventos, y en conversaciones sociales—pero no para “vender sus cosas”, sino para preguntar, escuchar y aprender de una manera que construya confianza con tu audiencia objetivo.

2. La confianza es un componente crítico de los servicios financieros, pero los anuncios digitales a menudo enfrentan escepticismo. ¿Cómo abordas la creación y el mantenimiento de la confianza con las audiencias a través de la publicidad digital?

Eric: No exageres las funciones que hagan sentir que estás vendiendo algo que suena demasiado bueno para ser verdad. La publicidad no siempre necesita centrarse en la “venta” y puede usarse para construir conciencia para eventos educativos (como seminarios web) o para promocionar contenido que ayude a abordar temas y a resolver problemas (como whitepapers o eBooks sobre el problema que tienen tus clientes—algo sobre lo cual quieres mostrar experiencia como proveedor de soluciones).

Ser auténtico en tu texto y en el diseño del anuncio puede ayudar mucho. También podrías pensar en el enfoque del “advertorial”, donde proporcionas contenido útil (y valioso) que se parece al contenido editorial, pero con un posicionamiento promocional y una perspectiva asociada.

3. El cansancio publicitario es una preocupación creciente a medida que los consumidores se exponen a innumerables anuncios a diario. ¿Qué tácticas usas para asegurarte de que tus anuncios destaquen y sigan siendo relevantes para tu audiencia objetivo?

Eric: Llevamos un control cercano de las tasas de clics en anuncios de display y de video, y cuando empezamos a ver que estas disminuyen, tenemos una buena idea de que el cansancio publicitario está apareciendo. Tener variaciones del anuncio listas para sustituir y considerar (asumiendo que tienes suficiente presupuesto y vistas) para hacer pruebas A/B.

También puedes usar IA para darte comentarios francos sobre el diseño de tu anuncio pidiéndole a herramientas como ChatGPT o Claude que revisen las imágenes que cargues en el LLM para ver cómo resonarán con tu audiencia objetivo y qué acción (si alguna) provocarán. Ese honesto e imparcial “feedback de IA” puede ser una buena forma de comprobar si estás en el camino correcto y evitar sesgos humanos.

4. En tu opinión, ¿qué papel juega la “ad blindness” en disminuir la efectividad de la publicidad digital, y qué estrategias has usado para superar este desafío?

Eric: No tengas miedo de hacer algo fuera de lo ordinario, especialmente cuando te comparas con la competencia. Pienso en Ryan Reynolds y sus comerciales de Mint Mobile como un ejemplo perfecto de destacar y hacer algo mucho más diferente de lo que estaban haciendo los “grandes” de Verizon, AT&T y T-Mobile.

Las conversaciones divertidas, conversacionales y algo improvisadas fueron un soplo de aire fresco (y, por supuesto, Ryan pudo lograrlo). Pero no tengas miedo de salir de tu zona de confort y, si tienes la capacidad de hacer pruebas A/B, eso te ayudará a determinar si vas por el camino correcto.

5. ¿Cómo adaptas las estrategias de publicidad digital para involucrar eficazmente a distintas generaciones, especialmente Millennials y Gen Z, que tienen comportamientos y expectativas digitales diferentes?

Eric: Creo que mucho de esto se centra en las plataformas que estás usando y en si ahí es donde tu audiencia objetivo está pasando su tiempo. El texto y la imagen del anuncio también pueden cambiar según tu audiencia objetivo, de modo que cuando lo vean tenga más probabilidades de hablarles y de que sientan que “les entiendes”.

Aquí es donde puede ayudar dedicar tiempo a pensar en cada una de estas segmentaciones de mercado para determinar qué mensaje y beneficios clave de tu solución resolverán sus necesidades específicas.

6. Con el auge de agentes impulsados por IA que desempeñan un papel en el descubrimiento de contenido y la toma de decisiones, ¿cómo deberían adaptarse los anunciantes fintech para crear anuncios que atraigan no solo a los humanos, sino también a los agentes de IA? ¿Qué impacto crees que este cambio tendrá en la industria?

Eric: Honestamente, tengo un poco de escepticismo con este tema, pero aun así sigo siendo fan de la IA. Creo que, en lo que respecta a los agentes, los que tendrán éxito serán aquellos que actúan en nombre de su “creador” humano y están atentos a lo que la persona que construyó el agente quiere.

Por lo tanto, dedicar tiempo a entender realmente lo que quiere el humano será aún más crítico para resultar atractivo para un agente que está actuando en nombre de alguien que recorre la web buscando productos y servicios.

Llevar estos agentes de vuelta a un recurso con una cantidad saludable de información (probablemente más de la que leería un humano) puede ser una forma de también incentivar al agente a aprender más sobre tu servicio, permitiéndole consumir enormes detalles y resumirlos para su creador como una opción o consideración viable.

7. ¿Qué consejo darías a las marcas fintech que buscan abrirse paso entre el desorden digital y crear publicidad memorable e impactante?

Eric: Muchos expertos en anuncios lo han dicho con el tiempo, pero aquí viene a la mente la esencia de “vende el atractivo, no el producto”. Piensa en la experiencia, la sensación y la emoción que quieres provocar como beneficio o resultado de tu servicio—y haz que la audiencia se ponga en ese lugar incluso antes de comprarte.

Considera cuál es el estado final definitivo para que tu cliente tenga una vida más fácil, más rentable, más innovadora, etc., y haz que tu publicidad y tu historia respalden ese objetivo final.

8. ¿Hay tendencias emergentes o tecnologías en publicidad digital que creas que fintech y las marcas bancarias deberían aprovechar para mantenerse competitivas?

Eric: Asegurarte de entender dónde está tu audiencia es clave en todo esto. Aunque los dispositivos conectados y el “free TV” están empezando a hacerse populares para que algunas marcas minoristas lleguen a personas en casa, es posible que la audiencia de tu fintech no esté involucrada allí—así que, por mucho que sea “cool”, puede que no funcione.

Cuando uses publicidad y los lleves a tu página de aterrizaje/sitio, considera cosas como cuestionarios o calculadoras interactivas (para generar participación) o respalda el tráfico hacia la landing con bots enfocados en conversión y optimizados para estar presentes cuando alguien esté allí y ayudarlos durante el proceso de compra, responder preguntas, etc.

La personalización en cualquier etapa del proceso también es deseable para que, cuando esté en tu sitio, si ya interactué contigo antes, puedas usar esa información para que cualquier esfuerzo de seguimiento sea más cómodo y eficiente para mí (sin abusar demasiado de mi información o “asustarme” por temor a que sepas demasiado sobre mí).