Por qué más consumidores globales aspiran a desbloquear las tarjetas de metal

Una vez reservadas para los titulares de tarjetas de lujo, las tarjetas de metal han evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras detrás de este impulso ha sido el auge de los pagos digitales—llevando a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una combinación de factores culturales y de comportamiento también está impulsando la demanda mundial de tarjetas de metal.

En un reciente webinar de PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services, de IDEMIA Secure Transactions, y Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, junto con Brian Riley, Director de Credit y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron los impulsores de la adopción de tarjetas de metal en distintos mercados y las lecciones que los emisores globales pueden extraer de las tendencias regionales.

Cantando la canción correcta

El mercado global de tarjetas de metal ha estado creciendo a grandes saltos. Aunque la dinámica regional varía, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores entran en este espacio. El auge de las fintechs, las telecomunicaciones (telcos), las billeteras de criptomonedas y los proveedores de finance embebido ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantear sus estrategias.

En medio de este aumento de opciones de pago digital, ha habido un debate constante sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo a las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha reconfigurado las preferencias de los consumidores.

“Necesidad de destacar y diferenciarse es cada vez más importante porque la competencia está cambiando y la competencia está creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si miras la influencia digital en el mundo, las tarjetas de metal tienen la capacidad única de volverse virales. Si vas a Instagram y escribes metal payment cards, es de todo: desde experiencias de unboxing hasta hablar de los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas”.

“Ya sea por los beneficios de viaje, las recompensas por fidelidad o los servicios de conserjería, todo esto está proyectando un estilo de vida aspiracional”, dijo. “No solo refleja un estilo de vida de alto patrimonio neto o de patrimonio neto ultra alto, sino que es cantar la canción correcta para las personas que tienen ese estilo de vida aspiracional y que quieren poder presumir”.

Si bien el atractivo de las tarjetas de metal es casi universal, ciertos aspectos resuenan con más fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países de Oriente Medio, las tarjetas de metal se han asociado durante mucho tiempo con prestigio y confianza—cualidades que tienen una importancia particular para los consumidores de la región.

“Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait—todos son increíblemente competitivos cuando se trata de pagos”, dijo Duplessis. “Son sociedades complejas y estratificadas, donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante—no solo por el nivel de riqueza, sino también por cosas como el trasfondo cultural, el estatus, las profesiones, la religión y el estilo de vida”.

“En los últimos cinco a 10 años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en cuanto a cómo segmentan a sus clientes”, dijo. “Se han alejado de estos estratos de riqueza para incluir cosas como el comportamiento y la adopción digital y diferentes tipos de información. Es un dinamismo bastante interesante y vemos mucho potencial de cara al futuro”.

Llevando el peso entre mercados

Fuera de Oriente Medio, mercados menos tradicionales como Pakistán, el Sudeste Asiático y varios países africanos también se han convertido en actores clave en la tendencia de las tarjetas de metal.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el panorama de pagos se está transformando por bancos digitales y telcos. Para que los bancos tradicionales sigan siendo relevantes en este panorama digital que avanza tan rápido, los bancos convencionales están usando tarjetas de metal para recuperar algo de tracción al captar clientes”.

“ incluso en este mercado donde ves que es, en gran medida, un mercado digital-first, el factor del impacto físico sigue importando”, dijo. “El sonido y la sensación de una tarjeta de metal cuando toca la superficie, literalmente y como percepción, sí pesan”.

En el Sudeste Asiático, la sensación táctil y premium de las tarjetas de metal ha sido una gran atracción. Tras la pandemia y los confinamientos prolongados, los consumidores de la región desarrollaron un fuerte apetito por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una demanda creciente de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante distintos. Aunque la región es un continente diverso de más de 50 países, varias tendencias generales han dado forma al auge de las tarjetas de metal. Es hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio muy por debajo de la de muchas otras regiones. La urbanización sigue acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se mudan a las ciudades, mientras que los avances rápidos en la infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

En conjunto, estos factores han creado una generación cada vez más aspiracional—buscando productos y experiencias que reflejen tanto el éxito como la sofisticación.

“Estos son mercados ideales para tarjetas de metal destacadas que vienen incluidas con recompensas, servicios a medida, cosas con las que la gente puede aspirar y presumir”, dijo Eagle. “Son cosas que pueden compartir y usar dentro de sus redes sociales para influir, y para llevárselas a sus familias y mostrarles que han logrado algo en sus vidas”.

“Es un cambio significativo frente a que las tarjetas de metal sean solo para personas con alto patrimonio neto. Es este enfoque específico en segmentos lo que ha sido la clave”, dijo.

La única pieza de bienes raíces

En contraste, los pagos con tarjeta son la norma en EE. UU., donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente $8 billones en gasto por año. Además, la deuda revolving de tarjetas de crédito totaliza alrededor de $1.3 billones, incrementada por una tasa de interés promedio del 22%, creando un enorme mercado crediticio en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas de metal y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas de estas personas con alto patrimonio neto y para las que tienen un patrimonio neto ultra alto, esto es simplemente precio de entrada”, dijo Riley. “Esto es lo que espero de una tarjeta, y lo exijo cuando hago cosas de negocio. Cuando empiezas a mirar el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto costo que superan $300 y $400 en comisiones anuales, eso es un requisito central básico. Ni siquiera lo piensas dos veces”.

Aunque las tarjetas de metal son un componente central de las ofertas premium de tarjetas en EE. UU., la innovación en este espacio continúa. Ahora existen plataformas que ofrecen tarjetas de metal con distintos pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como el de EE. UU., donde los pagos físicos con tarjeta son frecuentes. Como los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se vuelven más digitales cada día, no hay forma de escapar de ese hecho, pero la tarjeta de metal ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esta sensación física—el peso en tus manos—y eso señala confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es solo funcional”.

“Incluso si no es del todo lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está de alguna manera más seguro cuando hay algo tangible unido a él”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, es esa única pieza de bienes raíces que tienes unida al mundo financiero”.

Como hay una variedad de razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas de metal, las instituciones financieras deben considerar estos matices al implementar sus estrategias de tarjetas de metal.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en cuanto a lo que pueden hacer con una tarjeta de metal”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que necesitamos poder ofrecer una plataforma de tarjeta de metal personalizable y no solo una solución única para todos, donde cada tarjeta de metal tiene la misma composición con las mismas funciones”.

“Contar con este menú de cosas que puedes hacer con una tarjeta de metal habla muy bien a los bancos que quieren poder segmentar en un nivel más granular”, dijo. “Estoy en el Reino Unido, y producimos tarjetas de metal con incrustaciones de diamantes para la realeza, y tenemos tarjetas de metal de nivel de entrada para la juventud y los segmentos aspiracionales. La idea es que las tarjetas de metal pueden servir a muchos segmentos, no solo a los más privilegiados”.

Los orígenes del dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden extraer de las tendencias de adopción global de tarjetas de metal es la importancia de la personalizabilidad. Los emisores deberían desarrollar un portafolio que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas de metal, permitiéndoles diferenciarse entre segmentos de clientes—desde usuarios aspiracionales hasta personas con alto patrimonio neto.

Las empresas de servicios financieros deberían adoptar un enfoque a medida con el segmento aspiracional, que en gran medida está compuesto por consumidores más jóvenes. Es más probable que estos clientes se unan a una lista de espera y paguen una prima por una tarjeta de metal distintiva que puedan presumir—especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funcionalidad digital o cripto.

Las recompensas son otro factor crítico para el éxito de los programas de tarjetas de metal. Los bancos también deberían considerar segmentar sus ofertas de fidelidad. Por ejemplo, beneficios como boletos de conciertos con acceso rápido y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores podrían priorizar millas aéreas o recompensas con devolución de dinero (cash-back).

Los bancos que logren el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas de metal pueden infundir en sus marcas una sensación de estatus, estabilidad y atemporalidad.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero y en qué es un billete”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es lo que es (una tarjeta de metal). Está representando una promesa—es un vínculo tangible con tus ahorros de vida o con tu salario o con tu capacidad de obtener crédito y pagar. es una promesa de poder vivir tu vida”.

“Todo lo que representa la tarjeta física es mucho más sólido cuando, de hecho, es sólido”, dijo. “Es un vínculo directo y tangible con la marca del banco y con la confianza que tenemos en ellos, la promesa de que van a cuidar nuestro dinero de forma segura, de que van a pagar, de que respaldarán todas las cosas que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es tan importante en este entorno de servicios financieros cada vez más competitivo”.

| \| WEBINAR BAJO DEMANDA El auge global de las tarjetas de metal: de lujo a fidelidad Accede ahora. \| \| — \| \| \| Nombre (obligatorio) Tu correo electrónico (obligatorio) Cargo (obligatorio) \| \| — \| \| Apellido (obligatorio) Empresa (obligatoria) País (obligatorio) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    PARTICIPACIONES

0

                VISTAS
            

            

            

                Compartir en FacebookCompartir en TwitterCompartir en LinkedIn

Etiquetas: Fidelidad de marcaPersonalizaciónIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products