Lo que los bancos entienden mal sobre las tarjetas de crédito para pequeñas empresas

Los bancos están ofreciendo poco uno de sus productos para pequeñas empresas más importantes. Aunque hacen énfasis en las tasas y las comisiones, los propietarios de negocios buscan algo mucho más valioso: herramientas que les ayuden a gestionar sus negocios con mayor eficacia.

Si bien estas funciones son, sin duda, importantes, centrarse solo en ellas pasa por alto lo que muchos propietarios de negocios valoran más: las tarjetas de crédito como herramientas poderosas para gestionar las finanzas de manera efectiva.

Como una tarjeta de crédito suele ser el primer producto que un propietario de negocios busca, los bancos pierden una oportunidad crítica para establecer relaciones más profundas y a largo plazo cuando no comunican este valor más amplio.

Como explicó Ian Benton, Analista Senior de Banca Digital en Javelin Strategy & Research, en el informe Winning the Upgrade to the Business Credit Card, muchos bancos necesitan replantear fundamentalmente cómo posicionan las tarjetas de crédito para clientes de pequeñas empresas. Con demasiada frecuencia, las instituciones financieras se enfocan en captar a nuevos propietarios de negocios, aunque muchos de estos clientes ya están integrados dentro del ecosistema existente del banco.

El primer producto para empresas

Para comprender mejor los enfoques actuales, Benton revisó los sitios web de los principales emisores de Estados Unidos. Aunque hubo algunos aspectos positivos, la mayor parte del mensaje seguía centrado en beneficios financieros en lugar de valor operativo.

“Todo eso está muy bien, pero muchas veces están perdiendo una oportunidad para comunicar el valor operativo de una tarjeta de crédito”, dijo Benton. “Puedes separar tus finanzas personales y las de tu negocio, puedes ayudar a construir el puntaje crediticio de tu negocio, puedes delegar responsabilidades y puedes controlar los pagos de las tarjetas de empleados. Todos estos beneficios son justificaciones excelentes para actualizar a una tarjeta de crédito para empresas”.

Entre estas ventajas está la capacidad de integrar el gasto empresarial en herramientas de análisis de flujo de caja, brindando a los propietarios una visión más integral del desempeño.

La conciliación es otro gran desafío a medida que las empresas crecen. Las tarjetas de crédito facilitan emparejar las transacciones con los recibos o facturas, ahorrando tiempo valioso para las empresas que aún están conciliando manualmente, o que no lo hacen en absoluto.

El scoring crediticio empresarial también se entiende con frecuencia de manera errónea. Incluso cuando los propietarios de negocios saben que se está registrando su solvencia, muchos no comprenden del todo las implicaciones. Esto crea una oportunidad para que los bancos eduquen a los clientes sobre cómo las tarjetas de crédito pueden ayudar a construir crédito y generar confianza con proveedores y prestamistas.

Además, las tarjetas de crédito empresariales permiten a los propietarios delegar la autoridad de gasto a los empleados mientras establecen límites individuales, un control operativo importante a medida que las organizaciones crecen.

Tomadas por separado, cada una de estas ventajas es convincente. En conjunto, refuerzan una propuesta de valor más amplia. Aun así, una de las razones principales por las que los propietarios de negocios adoptan tarjetas de crédito es separar los gastos empresariales y personales—especialmente para quienes están pasando de trabajo freelance o de la economía gig. Apoyar a los clientes en esta etapa crítica es crucial.

“La tarjeta de crédito empresarial suele ser el primer producto para empresas que alguien abre, incluso antes que una cuenta corriente empresarial, así que está expresando el valor de contar con un producto empresarial desde el principio”, dijo Benton. “Mucha gente probablemente está operando un negocio pequeño con sus cuentas personales para consumidores; están mezclando el gasto y eso se vuelve complicado cuando llega el momento de los impuestos”.

Impulsar la actualización

Dado que muchos propietarios de pequeñas empresas comienzan con cuentas personales, hay una alta probabilidad de que los bancos ya atiendan a estos clientes, sin darse cuenta.

“Gran parte del marketing y la comunicación están diseñados para clientes nuevos del banco, cuando en realidad la mayoría de las personas que abrieron una tarjeta de crédito para empresas ya tenían una cuenta con el banco, ya sea una cuenta personal o una cuenta empresarial”, dijo Benton. “Se trata de poner en contexto cómo esto puede respaldar la relación más amplia”.

Con una proporción creciente de nuevos propietarios de negocios proveniente de los segmentos millennials y Gen Z, los bancos también deben alinearse con sus expectativas. Estos nativos digitales exigen opciones, rapidez y experiencias fluidas en plataformas digitales.

Esto hace que sea fundamental que las instituciones financieras comuniquen los beneficios operativos de las tarjetas de crédito para empresas en sitios web orientados al público. Sin embargo, dado que muchos de estos clientes ya están dentro de su ecosistema, los bancos deberían replantear cómo entregan el mensaje dentro de experiencias digitales autenticadas.

“Muchos bancos saben qué negocios operan en cuentas personales. Pueden ver los volúmenes o si están enviando ciertos tipos de pagos, así que también es usar el entorno autenticado para vender la actualización”, dijo Benton. “Por ejemplo, soy cliente de banca personal de Bank of America y tienen un anuncio en línea que dice: ‘¿Te gustaría abrir una tarjeta de crédito para empresas o una cuenta empresarial?’”.

“Son pequeños empujoncitos como esos, o quizá un poco más”, dijo. “Está diciendo: ‘Separa tus finanzas de negocio personal con una tarjeta de crédito para empresas’, y usando el entorno de la aplicación o del sitio web autenticado, donde ya estás administrando tus finanzas personales—y probablemente también gestionando algunas finanzas del negocio—para ayudar a impulsar esa actualización”.

Mantenerlo dentro de la institución

Mejorar cómo se posicionan las tarjetas de crédito para empresas es cada vez más importante. La economía digital ha ampliado el rango de opciones disponibles para los propietarios de pequeñas empresas. Aunque las fintechs han desafiado a los bancos durante mucho tiempo en la banca de consumo, menos actores se han enfocado en la banca para pequeñas empresas.

Sin embargo, esas fintechs que operan en el espacio de tarjetas de crédito corporativas reconocen que estos productos ofrecen mucho más que acceso al crédito a tasas competitivas: son herramientas integrales de gestión financiera.

“Algunas de esas empresas como Brex y Ramp están dirigidas a negocios de alto crecimiento; quieren que su tarjeta de crédito corporativa sea la que acompañe su crecimiento”, dijo Benton. “Si miras esos sitios web, están vendiendo beneficios operativos en lugar de beneficios financieros. Se trata de adelantarse a eso y decir: ‘Podemos ayudarte a medida que tu negocio crece, y también hay este beneficio de tener todas estas cosas dentro de la misma institución’”.

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