La marca de cuidado personal, considerada la Hermès del sector, ha sido vendida, y los fondos de inversión han ganado 17,000 millones de yuanes.

Pregunta a la IA · ¿Cómo Anhong Capital obtiene más de 17.000 millones de yuanes de ganancia mediante Euler Per?

Introducción

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Este artículo tiene 4098 palabras, y tarda unos 5,8 minutos

Autor | Wang Tao Editora | Wu Ren

Fuente | #Rongzhong Finance

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¡Aquí viene otra adquisición que hace que los fondos de private equity (PE) ganen muchísimo!

Recientemente, el gigante alemán de bienes de consumo Henkel anunció la compra total de la marca estadounidense Euler Par por 1.400 millones de dólares (equivalente a más de 9.600 millones de yuanes) de acuerdo con el precio acordado. A esta marca se la conoce como “el Hermes del cuidado capilar” en el mundo del lavado y el cuidado.

Según se informa, después de que la noticia saliera a la luz, las acciones de Euler Par en la sesión previa a la apertura se dispararon un 50%. Pero lo curioso es que, incluso después de ese aumento, la acción solo estaba un poco por encima de 2 dólares. Y cuando la empresa salió a bolsa en 2021, el precio de apertura ya era de 25 dólares, y además su capitalización bursátil llegó a alcanzar 16.000 millones de dólares.

De 16.000 millones a 1.400 millones, en cinco años se desplomó un 90%.

Los inversores de mercado secundario de Euler Par sintieron que la pérdida fue tan grande que no les quedó ni lo más básico del pantalón. Pero mirando desde la perspectiva del gran PE que estaba detrás, Anhong Capital, en estos seis años —dividendos, liquidez obtenida en una OPI y finalmente la venta de la empresa—, sumándolo todo, incluso ganó más de 17.000 millones de yuanes.

Una marca de cuidado capilar que salió de un garaje en California, que en seis años recorrió toda la trama de “la consagración”, “la caída” y “la venta”. El fundador se retiró tras monetizar su participación; el PE ganó a manos llenas; solo los inversores del mercado secundario fueron los mayores perjudicados por la historia.

¿Por qué Euler Par fue “consagrada” al principio?

En 2014, en el sector de la coloración del cabello existía un problema reconocido: cuanto más bonito era el color, más dañado quedaba el cabello. Porque durante el proceso de decoloración y teñido, los enlaces disulfuro en el interior del cabello se rompen en gran cantidad; el resultado es cabello seco, áspero y quebradizo.

En ese momento, dos científicos de California, Pressly y Hawker, sintetizaron un ingrediente activo llamado “dihidrolato de diaminoglicol de doble maleato de diglicol” (双氨基二甘醇二马来酸酯). El nombre era complicado, pero el efecto era directo: podía reconectar, durante el teñido, los enlaces químicos que se habían destruido. En términos simples, después de teñirte el cabello, no solo no empeora la calidad del cabello, sino que incluso podría mejorar.

En ese entonces, Dean y Darcy Christal, los fundadores de Euler Par, olieron una oportunidad de negocio y rápidamente convirtieron esa tecnología en comercial. Así nació Euler Par.

Tras emprender, también hicieron una estrategia muy inteligente: no enfocarse directamente en los consumidores, sino primero en el mercado de salones profesionales.

La lógica de fondo era sencilla. Cuando una peluquería te tiñe el cabello, los consejos de “Tony” suelen convencer más que cualquier anuncio. Los estilistas son un KOL natural; el salón es un escenario de experiencia natural. Cuando el boca a boca se consolida en el ámbito profesional, entonces se entra en el mercado de consumidores: en cuanto sus productos llegan a Sephora, se convierten directamente en un éxito.

Con esta estrategia, el costo de adquisición de clientes casi era cero. No hacía falta gastar dinero en publicidad ni buscar patrocinios de celebridades: solo dependían de la recomendación entre estilistas y consumidores, y Euler Par se disparó rápidamente en redes sociales.

En cuanto a precios: una botella de 250 ml de champú No.4 se vendía por 28 dólares, la esencia reparadora No.3 se vendía por 30 dólares, y todo el conjunto de la gama completa costaba cerca de 200 dólares. Este precio es caro dentro de la categoría de cuidado capilar, pero los consumidores están dispuestos a pagar. Porque la prima de marca impulsada por el respaldo profesional es mucho más sólida que la notoriedad de marca “forzada” a base de presupuesto de marketing.

Para 2019, los ingresos anuales de Euler Par ya superaban los 100 millones de dólares. Los productos se vendían en más de 100 países en todo el mundo.

En noviembre de 2019, Anhong Capital anunció formalmente la adquisición de Euler Par. En ese momento, algunos profesionales del sector decían que la valoración era de alrededor de 8B de dólares.

Según información pública, Anhong Capital se fundó en 1984, gestiona activos por más de 1000 millones de dólares y es uno de los 10 fondos de private equity más grandes del mundo. Antes había invertido en empresas conocidas como lululemon y el minorista europeo de cosméticos Douglas.

Así, Euler Par entró formalmente en la era de Anhong Capital

Compran por 1.400 millones, llegan a la cima con 16.000 millones y venden por 1.400 millones más

La operación de adquisición se cerró oficialmente en enero de 2020. El precio total de la transacción era de aproximadamente 1.400 millones de dólares; de ese total, Anhong Capital aportó con fondos propios cerca de 100B de dólares, y además se organizaron 500 millones de dólares en un crédito de garantías senior.

En menos de un año como propietario, Anhong Capital hizo que Euler Par se endeudara en 470 millones de dólares y luego distribuyó ese dinero a sí mismos mediante dividendos especiales.

Es decir: los 550 millones invertidos entraron; los 470 millones se recuperaron rápidamente mediante dividendos. En otras palabras, Anhong Capital usó menos de 100 millones de dólares para comprar esa empresa. Pero Euler Par, para ello, cargó con una deuda cercana a 800 millones de dólares.

Pero Anhong Capital no hizo solo esas cosas. Durante su gestión, el crecimiento de Euler Par efectivamente se aceleró. En 2019 los ingresos fueron de 148 millones de dólares; en 2020 se dispararon a 282 millones de dólares, un aumento del 90%.

Durante la etapa de la pandemia y el confinamiento, los consumidores desplazaron el dinero que antes gastaban en cosméticos hacia el cuidado de la piel y el cabello. El negocio DTC de comercio electrónico de Euler Par también despegó. En la primera mitad de 2021, los ingresos semestrales ya alcanzaban 270 millones de dólares; todo el año llegó a 600 millones de dólares. El margen de beneficio EBITDA ajustado llegó a 71%, una cifra casi inaudita en la industria de bienes de consumo, más parecida al nivel de una empresa de software. Con un equipo de menos de 150 personas, los ingresos por persona promediaban 6,4 millones de dólares, algo similar a Google y Apple.

Al 30 de septiembre de 2021, Euler Par salió oficialmente a bolsa en Nasdaq. El rango de precios original era de 14 a 16 dólares por acción; después se incrementó a 17 a 19 dólares. Finalmente se fijó en 21 dólares y se emitió con una parte adicional de acciones; el nivel de entusiasmo del mercado se ve por ahí.

La OPI recaudó 1.550 millones de dólares. El precio de cierre del primer día fue de 24,5 dólares y la capitalización bursátil superó los 16.000 millones de dólares. Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley y Barclays actuaron como joint bookrunners.

El punto más clave es que todas las acciones emitidas en esta OPI eran acciones antiguas. Es decir, los 1.550 millones de dólares recaudados no entraron ni un centavo a los bolsillos de la empresa: todo fue a manos de Anhong Capital y otros accionistas anteriores. Incluso la plataforma de inversión de la familia Chanel, Mousse Partners, vendió en la OPI acciones con un valor de aproximadamente 95 millones de dólares.

Al momento de los dividendos se recuperaron 470 millones de dólares; por la monetización en la OPI se obtuvieron aproximadamente 1.550 millones de dólares. Solo con esas dos partidas, Anhong Capital ya había recuperado más de 2.000 millones de dólares. Y además mantenía aproximadamente el 80% de los derechos de voto de Euler Par. Según el precio de entonces, el valor de esa participación superaba los 12.000 millones de dólares.

Si la historia hubiera terminado aquí, quizá la inversión de Anhong Capital en Euler Par se habría convertido en uno de los casos clásicos en la historia del PE. Pero los buenos tiempos para Euler Par llegaron rápido y también se fueron rápido.

A partir de 2022 apareció la primera grieta. Cuando terminó la pandemia, los consumidores volvieron a gastar dinero en cosméticos y en viajes, y la fiebre del cuidado del cabello en casa se enfrió. Al mismo tiempo, el éxito de Euler Par atrajo a un gran número de seguidores —K18, Redken’s Acidic Bonding Concentrate, Virtue Labs…— “reparación por conexión de enlaces” ya no era una historia exclusiva de Euler Par. En las estanterías aparecieron demasiadas alternativas similares y más baratas.

Luego llegó la demanda mortal de febrero de 2023. 28 consumidores presentaron una demanda ante el tribunal federal de California, acusando que los productos de Euler Par causaron pérdida de cabello, lesiones en el cuero cabelludo e incluso aparición de alopecia areata. La demanda en sí más tarde fue básicamente desestimada, porque el juez consideró que las situaciones entre los demandantes eran demasiado diferentes y no se cumplían las condiciones para una demanda colectiva; al final solo continuó el caso del primer demandante y posteriormente ella también se retiró de la demanda de forma voluntaria.

Pero el daño ya estaba hecho. Las redes sociales son un arma de doble filo. El TikTok que en su momento consagró a Euler Par, ahora se convirtió en un amplificador de la crisis de la marca.

Bajo los temas de los productos, muchos usuarios compartían videos diciendo que “después de usar Euler Par se les caía el cabello”; en los comentarios reinaba el pánico. Aunque expertos en química y dermatólogos aclararon una y otra vez que los ingredientes mencionados en la demanda (pantenol y salicilaldehído/“linal aldehyde”?) eran seguros bajo condiciones normales de uso, y aunque Euler Par publicó voluntariamente el informe completo de pruebas de repetición en humanos mediante parches (HRIPT) de un tercero, una vez que la confianza del consumidor se rompe, recuperarla es mucho más difícil que reparar enlaces disulfuro.

En todo 2023, las acciones de Euler Par cayeron más de un 50%. En las estanterías de Sephora y Ulta, las reseñas negativas se multiplicaron. El entonces CEO JuE Wong grabó videos para desmentir directamente, pero fue como apagar un incendio con un vaso de agua.

En 2024 y 2025, la nueva CEO de Euler Par, Amanda Baldwin, intentó lanzar nuevos productos, contar historias científicas y reforzar el canal de salones profesionales. Pero en todo el año fiscal 2025, los ingresos fueron de 423 millones de dólares, casi sin crecimiento. Además, en el tercer trimestre de 2025 los ingresos también cayeron un 3,8% interanual.

Antes de que Henkel anunciara la adquisición, las acciones de Euler Par ya habían caído a alrededor de 1,3 dólares, y la capitalización bursátil era inferior a 1.000 millones de dólares. Con respecto al precio de apertura en la OPI de 25 dólares, se había desplomado un 95%.

¿Y Anhong Capital? Según la divulgación del informe anual de Euler Par, Anhong Capital seguía poseyendo aproximadamente el 75% de las acciones. Considerando el precio de adquisición por acción de Henkel de 2,06 dólares, en esta venta Anhong Capital podría obtener alrededor de 1.050 millones de dólares.

Sumando los dividendos anteriores de 470 millones y la monetización en la OPI de 1.550 millones, Anhong Capital recuperó acumuladamente más de 3.000 millones de dólares de Euler Par en seis años. Restando la inversión inicial de aproximadamente 550 millones, la ganancia neta supera los 2.400 millones de dólares, que equivalen a unos 17.000 millones de yuanes.

Ahí es donde esta transacción se vuelve especialmente agridulce. El valor de la marca se evaporó en un 90%, pero el PE se retiró ileso; e incluso si se calcula con detalle, también terminó obteniendo ganancias a manos llenas.

Pero estas operaciones encajan perfectamente con la lógica subyacente del PE al invertir en marcas de consumo: nunca se trata de “crecer junto con la marca”, sino de “convertir el capital en el mejor momento ventana y luego salir”. La historia de Euler Par no hace más que llevar esa lógica al extremo.

Las cuentas de Henkel: ¿cazar gangas o apostar fuerte?

Pero, ¿por qué Henkel gastaría 1.400 millones de dólares en comprar una “celebridad de internet en decadencia”?

Si lo miras superficialmente, ese precio realmente parece un “chollo”. Al fin y al cabo, una marca valorada en 16.000 millones en su punto máximo, ahora se puede comprar con un 10% del costo. Los ingresos anuales de Euler Par están alrededor de 423 millones de dólares; y su múltiplo de precio-ventas (PS) es solo de 3,3 veces.

Pero quizás lo que Henkel vio no fue solo el precio.

La marca de cuidado capilar más conocida de Henkel es Schwarzkopf (施华蔻). Tiene una buena presencia tanto en canales de salones profesionales como en el mercado masivo minorista. Pero la posición de Schwarzkopf es más hacia el público masivo: en el mercado premium de cuidado capilar, le falta una presencia con peso. Euler Par encaja justo para completar ese rompecabezas: la acumulación de sus canales de salones profesionales y su reconocimiento de marca entre consumidores jóvenes son cosas que Schwarzkopf no tiene.

Una encuesta del banco de inversión canadiense Canaccord Genuity, publicada el pasado diciembre, mostró que entre los consumidores de 18 a 29 años, Euler Par sigue siendo la marca premium de cuidado capilar número 1. Aunque la marca haya caído, la “cuota mental” permanece.

El CEO de Henkel, Carsten Knobel, ha impulsado durante los últimos dos años una estrategia de “crecimiento con propósito”; el núcleo es hacer crecer el negocio de marcas de consumo mediante fusiones y adquisiciones, especialmente entrando en categorías de alto margen. En febrero de este año, Henkel acabó de gastar 2.100 millones de euros para comprar la empresa de pinturas industriales Stahl, y antes también adquirió la marca estadounidense de cuidado capilar “Not Your Mother’s”. Euler Par es la adquisición más reciente en esa estrategia. Wolfgang König, vicepresidente ejecutivo de la unidad de marcas de consumo de Henkel, dijo con franqueza que Euler Par “se complementa altamente con la combinación de productos que ya tenemos”.

El razonamiento de Henkel probablemente sea usar su red de distribución global (Henkel tiene canales B2B de salones profesionales y canales minoristas ya maduros en todo el mundo), sumado a la fuerza de marca y las barreras tecnológicas de Euler Par, para volver a hacer crecer esa marca. La mitad de los ingresos de Euler Par proviene actualmente de Norteamérica; el mercado internacional todavía tiene mucho espacio por conquistar.

En pocas palabras, Henkel apuesta a que “el valor de marca de Euler Par fue subestimado”. Es cierto que la reputación de la marca se vio dañada, pero la tecnología central no se perdió; las barreras por patentes siguen ahí; la lealtad del grupo de estilistas profesionales tampoco se ha roto del todo.

Para un comprador con canales y recursos, una marca fuerte cuyas valoraciones fueron presionadas hacia abajo por la opinión negativa a corto plazo quizá sea un buen objetivo de adquisición.

Pero el riesgo también es considerable. En los últimos dos años, los ingresos de Euler Par se han estancado. La categoría de “reparación por conexión de enlaces” se ha vuelto un sector competido y la reputación negativa que la marca acumuló en redes sociales no desaparece automáticamente solo por cambiar de dueño. Henkel necesita impulsar al mismo tiempo la innovación de productos, la reconfiguración de la marca y la expansión de canales, además de contar con paciencia suficiente.

Vale la pena señalar que, en la misma semana, Estée Lauder y el gran grupo español de cosméticos Puig confirmaron que están realizando conversaciones de fusión. La nueva empresa tras la fusión podría valorarse en más de 40.000 millones de dólares. Esta sería la mayor transacción de la industria de cosméticos hasta la fecha. También, Anhong Capital firmó un acuerdo de compra de la mayoría de los derechos de voto de la marca de cuidado corporal Salt & Stone de Los Ángeles, y continúa apostando más en el sector de cosméticos.

Todos estos indicios muestran que la industria global de cosméticos está atravesando un nuevo auge de fusiones y adquisiciones.

Después del enfriamiento del crecimiento y los ajustes de valoración de los últimos años, muchos precios de marcas de alta calidad finalmente han caído a un rango en el que los compradores industriales están dispuestos a actuar. Además, los grandes grupos tienen cada vez más claro que depender únicamente de la incubación interna de nuevas marcas va demasiado lento. Comprar directamente activos de marca ya existentes mediante fusiones y adquisiciones es la forma más eficiente de expandir categorías.

Así, se ha formado una cadena clara: los fundadores crean la marca; los PE entran para hacerla crecer, escalarla y capitalizarla; y luego los gigantes industriales toman el relevo para integrarla. Son “tres etapas de relevos” para las marcas de consumo.

De hecho, esta ruta ya se ha ejecutado durante muchos años en la industria de cosméticos de Europa y Estados Unidos. Fue así como Shiseido compró Drunk Elephant por 845 millones de dólares; fue así como Unilever pagó cerca de 500 millones de dólares para quedarse con Tatcha; y fue así como Coty adquirió una participación en Kylie Cosmetics por 600 millones de dólares.

Si miramos hacia el mercado doméstico, en China las marcas emergentes de consumo también han pasado por ciclos similares estos últimos años: los beneficios del flujo (traffic) crearon una oleada de marcas de influencers; el capital entró en masa con valoraciones altas; después el ritmo de crecimiento se desaceleró, la financiación se endureció y hubo reajustes a la baja de las valoraciones.

La diferencia es que en el mercado chino las fusiones y adquisiciones industriales todavía no son tan activas. Algunas grandes empresas tienen limitadas intenciones de adquisición y también capacidades de integración; muchas marcas se quedan atoradas en una situación incómoda de “el PE quiere salir, pero no hay un comprador industrial que se haga cargo”.

La historia de Euler Par, al menos, ofrece un ejemplo completo: la innovación de categoría puede ayudarte a despegar, pero la competitividad duradera depende de si puedes seguir invirtiendo de forma continua en iteraciones tecnológicas, profundizar en canales y mantener la confianza de los consumidores.

Con solo una idea de producto estrella y apalancamiento de capital, probablemente no aguante mucho tiempo.