¡El precio de referencia se dispara y se estabiliza en 1700 yuanes! Moutai ajusta su precio, abriendo oficialmente un "nuevo ciclo de fijación de precios"

Este medio (chinatimes.net.cn), reportero Huang Xingli

Tras el anuncio de subida de precios de Kweichow Moutai (Guizhou Moutai) realizado la noche del 30 de marzo, el mercado en circulación mostró un detalle digno de atención a la mañana del 31 de marzo. Un distribuidor de licor de Beijing, Zhou Liang (seudónimo), dijo en una entrevista con reporteros de Huaxia Times alrededor de las nueve y algo de la mañana: “Esta mañana, dentro del círculo, el envío generalmente no tiene precio fijo; de costumbre es con precio fijo. Hoy nadie puso precio; todos están en modo de espera”. Según su explicación, después del Festival de Primavera, el precio de mercado de Moutai se mantuvo estable en general. Al 30 de marzo, el precio de cotización para la botella suelta de Feitian en el mercado estaba alrededor de 1550 yuanes (en adelante, precios por botella), y el precio de caja original era de aproximadamente 1670 yuanes.

Sin embargo, la espera no duró mucho. Aproximadamente hacia las diez y media de la mañana, los precios empezaron a aparecer gradualmente. Zhou Liang le dijo a los reporteros que en ese momento, dentro del círculo, las cotizaciones ya se encontraban en promedio unos 60 yuanes por encima del día anterior, y el precio de cotización de la caja original alcanzó alrededor de 1730 yuanes; mientras que el precio minorista en el extremo final se incrementó en otros 100 a 200 yuanes sobre esa base, según el caso. Desde la espera hasta el salto, en pocas horas el mercado respondió de la manera más directa a esta subida de precios.

Recuperar el dominio de la fijación de precios

La noche del 30 de marzo, Kweichow Moutai (600519.SH) emitió un anuncio contundente en el que declaró que, a partir del 31 de marzo de 2026, se incrementaría en 53%vol el precio del contrato de ventas (precio de fábrica) del licor Kweichow Moutai de 500 ml (2026) y el precio minorista de su sistema de operación propia, esto es, el precio minorista en el canal propio; es la segunda vez que la empresa ajusta precios después del ajuste del precio de fábrica en noviembre de 2023, y la primera vez que incrementa el precio minorista del canal operado por la propia compañía desde 2018. Así termina oficialmente la era de la guía de precios oficial de 1499 yuanes durante 8 años.

En este ajuste, el precio de fábrica del producto Moutai Feitian de 53 grados y 500 ml se incrementó de 1169 yuanes a 1269 yuanes, con una subida del 8.55%; al mismo tiempo, el precio minorista oficial del canal operado por la propia compañía subió de 1499 yuanes a 1539 yuanes, con una subida del 2.67%.

Si se retrocede hacia las acciones de orientación más orientadas al mercado desde la toma de posesión de la nueva dirección, el preludio de esta subida de precios ya estaba sembrado. El 31 de diciembre de 2025, Kweichow Moutai anunció que desde las 9:00 a. m. del 1 de enero de 2026, el licor Feitian Moutai de 53%vol y 500 ml se lanzaría oficialmente para ventas regulares y constantes en la app iMoutai. No solo eran vinos del año 2026 los que se pusieron en línea, sino también productos de los años 2019 a 2024, junto con la guía de precios correspondiente.

Para actores del mercado, la intención de esta medida es aumentar el volumen a través de canales de operación oficial y reconfigurar la autoridad dominante del sistema de precios. Con la expansión de las ventas directas en línea, por un lado ofrece al mercado un ancla de precios definida oficialmente; por otro lado, también impulsa que los precios en el canal fuera de línea vuelvan gradualmente a un rango racional.

Después del lanzamiento de iMoutai, el ritmo del mercado en el primer trimestre, que es la temporada alta de consumo tradicional de licor, merece especial atención. Zhou Liang mencionó al reportero que en enero hubo una colocación con un volumen relativamente grande; antes del Festival de Primavera, la demanda minorista fue intensa, y los precios pasaron por una ronda de alza. Sin embargo, la demanda de consumo de licor durante el Festival de Primavera fue suficientemente fuerte como para compensar básicamente el impacto de la bajada de precios. De cara al periodo previo a las fiestas, el mercado mantuvo una postura relativamente estable. “Del periodo posterior a las fiestas hasta marzo, el volumen de colocación se redujo claramente; a medida que el inventario de los canales se digiere más, la oferta de productos del mercado se vuelve más escasa y la nueva oferta es limitada”. Zhou Liang analizó que, en un entorno de oferta más escasa, objetivamente se crea una ventana de tiempo relativamente favorable para esta subida de precios.

Desde una perspectiva más macro de la industria, el ajuste de precios de Moutai también se produce en el contexto de la profunda segmentación del sector del licor. Según datos de encuestas sobre el mercado de licor de la temporada de Festival de Primavera publicados por varias casas de valores, el mercado de licor del Festival de Primavera de 2026 presentará una segmentación claramente marcada. El licor de gama alta (como Kweichow Moutai, Wuliangye) se desempeña por encima de lo esperado; el licor de gama media-alta (300-800 yuanes) enfrenta una presión generalizada y cargas de inventario relativamente grandes. El consumo masivo (por debajo de 100 yuanes) se convierte en un punto destacado estructural. En el lado de los canales, las empresas líderes aceleran la implementación de nuevos modelos como consignación y reventa por parte de terceros; aumenta la proporción de ventas en línea. En general, la industria se encuentra en un ciclo de desinventario, y continúa la tendencia hacia la gama alta y la concentración.

En este contexto, la lógica profunda del “ajuste simultáneo de doble precio” de Moutai ha despertado amplia atención en el mercado. El analista de la industria del licor, Cai Xuefei, dijo a este reportero que, en un entorno en el que los precios del mercado están bajo presión generalizada, Moutai eligió ajustar precios en este momento, lo cual podría ser un movimiento emblemático que marca que su reforma orientada al mercado entra en aguas profundas. Señaló que, mediante una subida moderada del precio oficial, puede estabilizarse la fluctuación del precio de lote y la confianza del canal y del mercado. Al mismo tiempo, al combinarlo con el aumento de volumen mediante ventas directas en “iMoutai”, Moutai puede recuperar desde la fuente la autoridad de fijación de precios. En esencia, este ajuste de precios consiste en reconstruir un punto de equilibrio más cercano al mercado y que, a la vez, mantenga el valor de marca entre el precio de mayoreo (precio real de transacción del mercado) y el precio minorista sugerido (precio guía oficial). En una visión positiva, el nuevo sistema de precios repara parte del espacio de ganancias de los distribuidores de canal, que han estado muy presionados, y ayuda a estabilizar el “negocio base”.

“En el largo plazo, marca que Moutai deja atrás por completo el modelo antiguo de depender de que los canales acumulen existencias para especular, y se orienta hacia un nuevo mecanismo de formación de precios impulsado por un consumo real y por ventas directas oficiales. Al mismo tiempo que puede eliminar la burbuja del canal, mantiene su prima de gama alta y la estabilidad del ecosistema”, dijo Cai Xuefei.

¿Cuánto se engrosa el rendimiento?

Esta subida de precios no fue casual, sino un movimiento clave dentro de Moutai para impulsar su reforma orientada al mercado y reconfigurar el sistema de precios.

Al mirar hacia atrás, el 13 de enero de 2026, la junta directiva de Kweichow Moutai aprobó el documento “Plan de operación orientada al mercado del mercado del licor de Kweichow Moutai 2026”, en el cual se propuso explícitamente establecer un mecanismo dinámico de ajuste de precios minoristas del sistema de operación propia de “precio siguiendo al mercado, estable de forma relativa”, transfiriendo más la autoridad de fijación de precios al mercado; esta subida de precios es precisamente una práctica importante después de la implementación de dicho plan.

En el canal, este ajuste reconfigurará la estructura de ganancias de los distribuidores. El aumento de 100 yuanes en el precio de fábrica implica que el costo de compra del distribuidor sube; mientras que el precio minorista del canal operado por la propia compañía solo se incrementó en 40 yuanes. Así, el margen de diferencia de precios en la etapa de distribución se reduce, lo que forzará a los distribuidores a mejorar la eficiencia operativa. La presión sobre la gestión de los distribuidores medianos y pequeños aumentará aún más, y las ventajas de los distribuidores líderes y del canal de operación directa se destacarán de manera sostenida.

Aunque en 2025 la industria del licor afrontó el mayor desafío de más de una década, como referente de licor de gama alta, el desempeño de Kweichow Moutai sigue siendo sólido. En los tres primeros trimestres del año pasado, Kweichow Moutai logró ingresos totales por operaciones de 8B de yuanes, con un crecimiento interanual del 6.32%; el beneficio neto atribuible a la controladora fue de 646.26 mil millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 6.25%.

Después de una serie de reformas orientadas al mercado desde este año, el desempeño de Moutai en 2026 ha atraído mucha atención. Tras el aumento de precios, varias casas de valores publicaron informes de investigación señalando que se estima que tendrá un aporte positivo de aproximadamente 2% al desempeño de 2026. Impulsada por la noticia del aumento de precios, la cotización de Kweichow Moutai saltó al inicio el 31 de marzo; al momento de redactar este artículo, la subida era de 2.6%.

Un actor del mercado de una empresa de licor de marca, Wang Hui (seudónimo), analizó el 31 de marzo con reporteros de Huaxia Times que el “núcleo” de esta subida de precios es “exprimir la ganancia del canal, eliminar la burbuja de intermediarios, estabilizar los precios del mercado, aumentar las utilidades de la empresa y, finalmente, impulsar el retorno a la cualidad de consumo para beber; es una decisión integral, que considera al mismo tiempo el mercado, las finanzas y el canal”.

Wang Hui señaló que la alta diferencia de precios de Moutai en el pasado llevaba a que “los que beben no compren, y los que compran tampoco beban”, por lo que la tasa de apertura de botellas ha sido durante mucho tiempo baja. “En una etapa previa, el precio de lote estuvo a punto de caer por debajo de 1499 yuanes, y eso afectó bastante la confianza de los distribuidores; por eso, este ajuste de precios también es una reparación de la confianza para los distribuidores”.

Wang Hui recalcó que todo consumo, finalmente, debe estar orientado por la demanda del extremo de consumo. “Esto obliga a los distribuidores y clientes del canal a racionalizar sus ganancias, adiós a los aumentos y caídas bruscas; además, aumenta la supervisión y el control, mientras que se impulsa que todo el portafolio suba de volumen. El espacio para arbitraje de los intermediarios se reduce; la dificultad de ganar dinero rápido se multiplica”. Al hablar sobre la importancia sectorial de la subida de precios de Moutai, el entrevistado dijo directamente: “El mantenimiento de precios de Moutai es demasiado importante para el licor de gama alta, porque es un referente. Si él se desmorona, todos los licores de gama alta tendrán una crisis”.

Como indicador del rumbo de precios en la industria del licor, el ajuste de precios de Moutai también tendrá un efecto de transmisión en la industria. En la actualidad, la industria del licor se encuentra en un periodo de ajuste profundo: en 2025, la producción de las empresas de licor por encima de un determinado tamaño cayó 12.1% interanual; existen problemas destacados como inventarios elevados y precios invertidos (price inversion). La concentración de la industria sigue aumentando.

No obstante, la industria en general coincide en que el aumento de precios de Moutai no provocará que los licores famosos sigan su ejemplo. Cai Xuefei dijo a los reporteros que, aunque otros licores de gama alta también suban precios al mismo tiempo, esto es más un movimiento defensivo de las empresas líderes para proteger la franja de precios de mil yuanes en medio de la volatilidad del sector. Especialmente, considerando que en el ciclo general de “desinflar burbujas” de la industria, la gran mayoría de las marcas carece de la firmeza de marca de Moutai y del control de las ventas directas. Si suben precios de forma ciega al mismo ritmo, no sería más que entregar las cuotas de mercado a otros; por lo tanto, la esencia de esta ronda de ajustes es una diferenciación profunda, no una subida generalizada en toda la industria.

Editor: Lu Xiao; Director general: Han Feng