Pregunte a la IA · ¿Cómo puede el maquillaje de ALDI convertirse en el motor de beneficios de un supermercado?

Texto｜Zhang Hangying

En Shanghai Wujiaochang, el centro comercial de Hesinhui está lleno de gente. Jia Jia es una “trabajadora de oficina” en una empresa de internet cercana; los fines de semana, por la tarde, suele ir a mirar después de probar equipos deportivos en Decathlon, para luego pasearse por la planta de arriba de ALDI (奥乐齐).

Desde repostería, artículos de uso diario y hasta frutas y verduras frescas, cada vez aparecen más productos de maquillaje de ALDI en su carrito: desde un lápiz labial de 5,9 yuanes, hasta una crema de 14,9 yuanes, y poco a poco se va apoderando de su tocador.

“En ese momento miraba el precio y me costaba decidir; pero al ver los ingredientes, lo compré con actitud de probar. Al principio solo me lo puse en la mano; luego empecé a aplicármelo por el cuerpo y descubrí que hidrata de forma inesperada. Entonces empecé a recomprar”, me contó Jia Jia. “Ahora solo espero que no lo suspendan”.

Estos dos años, las grandes marcas internacionales han librado una batalla por la protección de beneficios; las marcas nacionales de belleza también se han transformado para crecer. El maquillaje de ALDI se convirtió en una “nueva especialidad” destacada en Shanghái. La serie “caviar”, lanzada el año pasado, se volvió aún más “escasa” y empezó a funcionar con un sistema de cupos de distribución: “un límite de 3 unidades por persona”. Aun así, incluso en las distintas tiendas, frecuentemente siguen faltando existencias.

Antes de eso, “caviar” era un símbolo de lujo en el mundo del cuidado de la piel. La crema de caviar premium azul clásica de La Perla/La Prairie (“Caviar Essence Precious and Firming Face Cream”, en versión azul), su modelo de entrada costaba miles de yuanes y la versión de alta gama se acercaba a cifras de cinco dígitos. ALDI, por menos de una quinta parte del precio, replicó entre siete y ocho décimas del lenguaje visual y del concepto de ingredientes.

《天下网商》 visitó una tienda ALDI ubicada en Pudong, Shanghái. Al entrar por la puerta lateral, una pared semicircular estaba llena de embalajes azul y blanco del maquillaje propio “Lacura”, y varias estanterías ya estaban vacías. El personal dijo que la serie de “caviar” “entra un lote y se vende un lote; no alcanzan ni a reabastecer”. Un cliente que estaba eligiendo productos metió tres cremas para las manos en su carrito: “A este precio de 9,9 yuanes, usarlo no duele; le llevo algunas a mamá”. Al terminar de pasear y pasar por caja, compró más de diez artículos, como aceites esenciales faciales, cremas, pasta de dientes y lápices labiales, gastando en total poco más de 100 yuanes. Se siente como si, en Shanghái donde los precios son refinados, se pudiera respirar esa especie de “libertad de supermercado”.

Un fenómeno aparentemente contradictorio es este: esta tienda alemana de descuentos, famosa por ofrecer precios muy ajustados, ha convertido el maquillaje en un negocio rentable. Lo que realmente merece preguntarse no es “por qué hay gente que compra”, sino—por qué ALDI puede vender así?

Sam’s tiene Member’s Mark, Hema tiene “Hema”, y Costco no se queda atrás en capacidad de cadena de suministro. Todas ellas cuentan con ventajas de escala y recursos de plantas maquiladoras; han lanzado bastantes categorías de marca propia, pero no han hecho “sustitutos de marcas de maquillaje premium”. Entonces, ¿cómo lo logra ALDI?

Maquillaje “de precio de repollo” en ALDI: no es producto para atraer, es producto de ganancias

El público suele asociar a ALDI con un “supermercado de precios bajos”: atrae a los residentes cercanos con productos frescos baratos y, con el modelo de descuentos agresivos, comprime costos. Esa impresión solo ve la mitad de la historia.

En la estructura de categorías de ALDI, los frescos y el maquillaje desempeñan roles completamente distintos.

Los alimentos frescos están para “atraer”. Su tarea es asegurar el flujo diario de clientes dentro de un radio de 3 kilómetros; establecen la lealtad del usuario con necesidades frecuentes de alta demanda. Pero el deterioro de los frescos es alto y el margen bruto es bajo: en la industria, el margen bruto de forma general suele estar entre 5% y 15%. Esta parte del negocio se hace para lograr escala.

Lo que realmente sostiene la rentabilidad de ALDI es el bloque de 3R (es decir, cocinar inmediatamente, calentar y listo para comer) y el cuidado personal y maquillaje.

No es la primera vez que ALDI genera atención dentro del mundo del maquillaje. En el invierno de 2024, la crema para las manos de 9,9 yuanes de Lacura se volvió viral por ingredientes similares a los de La Notte/ L’Occitane (欧舒丹) de karité, con un precio que es la vigésima parte del otro.

Según cálculos de Dongwu Securities y 《化妆品观察》, la categoría de maquillaje de ALDI ocupa menos del 5% del área de exhibición de la tienda, pero aporta el 15%-25% del margen bruto del local. El margen bruto de los productos principales de maquillaje de Lacura se mantiene estable entre 25% y 35%, que es de 2 a 3 veces el de los productos frescos.

Lo más importante es la eficiencia de rotación. El bloque de maquillaje de ALDI rota en 10-15 días, con 24-36 rotaciones al año. Esto significa que con el mismo capital, en un año se pueden encadenar dos o tres ciclos.

La lógica de ALDI para vender maquillaje, en realidad, también se ha verificado en otra gran empresa minorista: MUJI (无印良品).

Muchos van a MUJI para comprar papelería o cajas de almacenamiento, pero su producto que más gana dinero casi siempre ha sido ese tónico para maquillaje Suzhou (舒柔化妆水) de empaque minimalista y la pinza de pestañas portátil. En el cuidado de la piel, el grupo de productos de skincare es el de mayor sobreprecio dentro de todos los consumibles; además, es el más estable en recompra y el más fácil de establecer una “prima de confianza”.

Intercambiar el margen bajo de los frescos por tráfico, y materializar la ganancia con el margen medio-alto del maquillaje. El primero es la entrada; el segundo es la salida. Entre ambos se forma un circuito cerrado, que constituye la estructura de ganancias de ALDI distinta a la de los supermercados tradicionales: “alta frecuencia con alta ganancia”. Con esto, ALDI logró en China unos ingresos de 2.000 millones de yuanes en un año (datos de la Asociación de Operación de Cadenas en China CCFA, 2024).

Al mes de marzo de este año, ALDI en China ha superado las 100 tiendas; las de Shanghái representan el 70%. Según datos de LatePost (晚点), en 2026 ALDI en Shanghái tendrá en promedio más de 4 millones de yuanes por mes por cada tienda.

¿Por qué Sam no lo hace?

Ya que este modelo se ha verificado como efectivo, ¿por qué otros supermercados, como Sam, no lo han seguido?

La respuesta no es falta de capacidad de cadena de suministro, sino que su modelo de negocio choca fundamentalmente con el “maquillaje de precio extremadamente bajo”.

La limitación de Sam está en las cuotas de membresía.

El motor central de ganancias de Sam y Costco no es la diferencia de precio de los productos, sino la cuota de membresía, que parte de 260 yuanes al año. Incluso Costco internamente estipula que la mayoría de los productos no debe superar un margen bruto del 14%. Ese número no es casualidad: es la disciplina central de los supermercados con membresía. El margen bruto de los productos debe mantenerse bajo para que el consumidor sienta que “la cuota de membresía vale la pena”.

Bajo este modelo, la posición del área de maquillaje es como “respaldo de alta gama”. Se introducen marcas internacionales como Estée Lauder, Lancôme y La Mer, y se venden a precios más bajos que en mostrador; el objetivo es reforzar la mentalidad de “privilegios de miembros”. Si en este escenario se insertan maquillajes propios de bajo precio, no solo entraría en conflicto con las selecciones premium, sino que también podría provocar resistencia y cuestionamientos por parte de los miembros centrales.

Por eso, la marca propia de cuidado personal de Sam se limita a categorías de bajo riesgo como cremas para las manos y almohadillas de algodón para maquillaje, y nunca ha tocado el área central.

La diferencia de Hema Fresh se encuentra en los costos operativos.

Hema se posiciona como “frescos premium + retail inmediato”. Las tiendas eligen ubicaciones en barrios comerciales centrales, y se suman módulos como logística de cadena de frío, entrega en 30 minutos y restaurantes dentro de la tienda. Sus costos de operación son más altos que los de ALDI. Además, la sección de belleza de Hema se basa principalmente en consignación y empresas asociadas, y el poder de fijación de precios está en manos de las marcas. Incluso desde el año pasado, cuando empezó a probar sus propias marcas de belleza y cuidado personal JUWOW, siguió la ruta de “ingredientes naturales, gama media-alta”. Por ejemplo, la crema para las manos de 50g de JUWOW cuesta 28,9 yuanes. Para Hema, la marca propia de belleza es más una extensión de capacidades de cadena de suministro y un complemento de escenarios de consumo, y no el pilar central de la estructura de ganancias.

ALDI no hace un modelo de membresía y tampoco promete entrega en 30 minutos. Las tiendas priorizan ubicaciones en comunidades; la decoración es extremadamente minimalista y el personal se mantiene reducido. Esta base de “descuento agresivo” le permite soportar un nivel de margen bruto inicial más bajo, y también le da espacio para convertir el maquillaje en un negocio independiente de ganancias.

Con “eficiencia industrial”, convirtió los cosméticos en “artículos de uso diario”

Si Sam vende “respaldo de autenticidad”, Hema Fresh vende “servicios para la clase media”, entonces ALDI vende “eficiencia industrial”.

Esta eficiencia proviene de tres niveles:

Primero, el poder de negociación generado por la escala global. Según información pública, ALDI tiene más de 10k tiendas en el mundo; en China, las tiendas propias superan las 100, y la proporción de marca propia supera el 90%. En China, sus fabricantes incluyen fábricas líderes de cosméticos por encargo, como Shanghai Keli Si (上海科丽思) y Guangzhou Shifei (广州诗妃), lo que le permite comprar a precios bajos dentro de la industria.

Segundo, costos de marketing minimalistas. Lacura no contrata embajadores, no entra en mostradores de grandes almacenes ni instala personal de apoyo/asesoría en tienda, lo que elimina los elevados costos habituales de marketing del sector de maquillaje. Que se vuelva popular depende casi por completo de la explosión de reputación en plataformas sociales.

Tercero, capacidad de rotación extrema. El ciclo de rotación del inventario de maquillaje de 10-15 días significa que el costo de inmovilización de capital es bajo; además, permite que ALDI responda rápidamente a tendencias del mercado: desde sustitutos de la crema para las manos de La Notte/ L’Occitane (欧舒丹) hasta cremas de caviar, con una velocidad de iteración superior a la de las marcas tradicionales.

Por eso, aunque los productos de Lacura se venden a solo 5%-10% del precio de marcas premium, aún logran mantener un margen bruto de 25%-35%.

“Los productos de cuidado de la piel de ALDI son baratos, pero ese empaque unificado incluso un poco rígido de marca propia, en cambio, me da una sensación de confianza”, me dijo Jia Jia a 《天下网商》. Ella entiende claramente que en la lista de ingredientes de la crema figura el extracto de caviar en la última posición; antes están agua, glicerina y propanodiol. Pero para las necesidades básicas de hidratación, basta. “¿Por 14,9 yuanes, qué más bicicletita quieres?”

Sin perseguir avances en eficacia, sin prometer milagros antiedad, solo ofreciendo hidratación básica y el “anuncio mental” de “la misma fórmula que el maquillaje de alta gama”, ALDI, con una eficiencia industrial extrema, convierte el maquillaje en un artículo básico de uso diario.

Pero este modelo también tiene límites claros. En las visitas, 《天下网商》 también notó que en las estanterías de la sección de maquillaje de ALDI, todo son categorías como cremas para las manos, cremas faciales, geles de baño y esencias básicas; no hay perfumes, maquillaje decorativo ni productos antiedad de alta gama.

ALDI solo puede hacer categorías como las primeras, con eficacia relativamente simple y composición transparente; sin embargo, los perfumes, el maquillaje decorativo y los productos antiedad de alta gama implican patentes de ingredientes únicos, procesos de perfumería complejos y valores emocionales difíciles de replicar. Todo eso está fuera del alcance de sus capacidades.

De la prima, a la prima; del sentido común, al sentido común

《天下网商》 entrevistó antes a Peng Xiaowei, fundador de Tian Shi Wan, un investigador minorista veterano. Por su aprecio al modelo de ALDI, incluso cambió su nombre a “Adi ALDI”. Él cree que el comercio electrónico en China ya es muy fuerte, pero que el retail fuera de línea necesita que la gente lo toque, lo sienta, lo experimente; en general, la industria minorista To C aún es relativamente débil. Las soluciones para supermercados físicos, una es Costco, otra es Pang Donglai (胖东来), y la otra es ALDI.

Cuando se colocan en un mismo contexto la crema de caviar de ALDI por 14,9 yuanes y el “maquillaje de lujo” de decenas de miles de yuanes, ciertamente aparece una tensión contradictoria.

Pero los dos productos nunca sirven al mismo grupo de consumidores. El primero resuelve “hidratación básica + satisfacción psicológica”; el segundo resuelve “efectos antiedad + reconocimiento de identidad”.

La marca internacional de lujo La Prairie/La Perla que ALDI “sustituye” (平替), en los últimos años ha visto caer su rendimiento. En el año fiscal 2025, sus ventas cayeron 4,5% interanual; y ya lleva tres años bajo presión. Aunque sus resultados globales no van bien, según un comunicado oficial del grupo Byer Dov Sdoi f (拜尔斯道夫集团), en el segundo trimestre de 2025 La Prairie aumentó 3% sus ventas en el mercado chino. En ventas online, las ventas orgánicas crecieron 36%, y durante todo el año se mantuvo la tendencia en movimiento.

Al mismo tiempo, el grupo Estée Lauder logró revertir pérdidas gracias al desempeño sólido de sus líneas ultra premium como La Mer. Esto es suficiente para demostrar que el mercado de cuidados de la piel de lujo sigue existiendo, y que los consumidores siguen dispuestos a pagar por la verdadera fuerza de marca y las barreras tecnológicas.

Lo que ALDI quizá ha reescrito de verdad es la lógica de precios del mercado masivo de cosméticos.

Cuando un precio razonable de una crema se ancla en 14,9 yuanes, todas las marcas que quedan en medio tienen que responder de nuevo una pregunta: ¿tu prima realmente vale la pena?

“De la prima, a la prima; del sentido común, al sentido común”. Tal vez ALDI solo usó eficiencia industrial para abrir una salida de costo-efectividad y devolvió esa parte del “sentido común” al consumidor.