Kalong: No persigue la tendencia, pero supera la tendencia

¿Preguntar a la IA · ¿Cómo logra KOLON una estrategia de contención para crecer a gran velocidad?

El 25 de marzo, el informe financiero publicado por Anta Group muestra que en 2025 el grupo logró ingresos de 80,219 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 13,3%. Los “otros бренды” con KOLON y Descent como marcas principales registraron un aumento interanual del 59,2% en ingresos. Entre ellos, KOLON se ha convertido en la marca con mayor ritmo de crecimiento dentro del grupo.

En la percepción popular, KOLON es como sus dos pequeños árboles del logo: crece en silencio, sin alardes. Esta cualidad de marca, reservada y serena, contrasta de manera intrigante con sus resultados “duros” que la colocan en el primer lugar de crecimiento.

En el panorama actual de la competencia feroz de marcas de exterior en China, la mayoría de los jugadores se agolpa para abrir tiendas sin parar, inyectar dinero en marketing y arrebatar la mente del público a toda velocidad; corren sin descanso en la “volatilidad” de la competencia por flujo y escala. Sin embargo, KOLON se muestra especialmente diferente: no se deja empujar por el “apresuramiento por beneficios inmediatos”, ni se mete en la batalla de alta intensidad, sino que sigue, como siempre, anclando con solidez el punto de partida de “profesionalidad”. A la vez, organiza abundantes actividades en comunidades, graba documentales de actividades al aire libre, y continúa acumulando y transmitiendo valores de exterior sostenibles; realiza un “trabajo lento” que no calcula la producción a corto plazo.

Pero, aun así, KOLON logra destacarse. Esto no solo es una victoria por una ruta poco convencional, sino también una historia de crecimiento de marca que comienza con juicios estratégicos precisos y se mantiene en el camino de la diferenciación.

La “profesionalidad” subestimada

Hay un malentendido generalizado sobre KOLON en el exterior.

Un fenómeno interesante es que: mucha gente habla de KOLON como una marca de “outdoor de moda”. La razón no es otra que su atractivo estético: el diseño es minimalista y la combinación de colores es bonita. Pero precisamente esto es el mayor error de interpretación sobre KOLON: su base es mucho más sólida que solo “verse bien”.

Ya en 1980, KOLON inició su expedición mundial para brindar apoyo en exploraciones: respaldó más de 50 cumbres del Everest; las 15 montañas más altas del mundo también han dejado huellas de KOLON; en 1988, KOLON se convirtió en patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos; en 2012, KOLON colaboró con equipos de investigación antártica y equipos de expedición. Este entorno extremo, con temperatura promedio de menos 55 ℃ y vientos de hasta nivel 12 o superior, fue la cancha más dura para el equipo de exterior; y también permitió que KOLON siguiera explorando en condiciones extremas y conviviera con la naturaleza, acumulando sabiduría.

Esta genética profesional ha sido puliéndose durante más de medio siglo por KOLON y, hasta hoy, sigue “creciendo” continuamente.

En septiembre de 2025, KOLON volvió a convertirse en socio oficial de la Asociación China de Montañismo y del Equipo Nacional Chino de Escalada Deportiva, abriendo una nueva etapa conjunta para el desarrollo del deporte de escalada en China.

Justo el 25 de marzo que acaba de pasar, KOLON presentó oficialmente el nuevo uniforme 「炽翎」 diseñado para el Equipo Nacional Chino de Escalada Deportiva. Lo vestirá con los atletas en toda la temporada 2026. Inspirado en el “Zhuque”, este uniforme usa tecnología profesional para acompañar con valentía a los deportistas chinos en su ascenso sin miedo sobre las paredes de roca.

En el ámbito del running de trail, KOLON también tiene una base profunda. Desde el público general hasta las competencias de élite, el posicionamiento de la marca en el trail ya está trazado. Pero KOLON no se detuvo en la operación de competencias convencionales: también integró de manera profunda el concepto de desarrollo sostenible, enfocándose primero en la “organización de eventos con cero carbono”.

Por un lado, KOLON ha patrocinado de forma consecutiva durante cuatro años la carrera de montaña Donghai Yunding, trabajando con los organizadores para impulsar la práctica de reducción de carbono en toda la cadena del evento. Al empezar por detalles del proceso de organización, se reduce de manera real la emisión de carbono en toda la cadena del evento. Sobre esa base, además se compensa la inevitable emisión de carbono mediante transacciones estandarizadas de compensación por sumideros de carbono, formando un circuito de neutralidad de carbono, y abriendo el precedente de “organización de eventos con cero carbono” en competencias comerciales de trail en el país.

Por otro lado, KOLON acaba de anunciar oficialmente que, a partir de este año y hasta 2030, patrocinará de forma consecutiva y por seis años las principales competencias nacionales de trail en China: la Ninghai Trail Challenge. Esta alianza “a nivel de diamante” entre el trail en China y una competición de primera categoría abre una nueva página para el trail en China.

Es justamente esta capacidad coherente, que no rebaja la calidad ni cuando se trata de entornos extremos ni cuando se trata de la vida urbana cotidiana, ni cuando se trata de escenarios profesionales ni cuando se trata de montañas y paisajes al aire libre: ayuda a que KOLON siga echando raíces en el exterior, evolucione continuamente su capacidad de I+D de productos y, al mismo tiempo, le gane la acreditación para entrar en los escenarios centrales del outdoor.

Entre la contención y la agresividad: el tercer camino de KOLON

Lo que vale la pena estudiar es que, teniendo las “credenciales” de entrada, KOLON no eligió una expansión agresiva tipo “aprovechar el momento”. En un entorno donde la industria del exterior en general corre a por tierras y se apodera a toda velocidad, el estilo de KOLON resulta bastante distinto: le importa el ritmo y el control de los límites de la expansión.

“Contención” es la palabra que el presidente del directorio de la marca KOLON, Ding Sirong, menciona con más frecuencia en entrevistas públicas: para hacer productos, hacer marketing, hacer ventas, todo hay que mantener la contención. Pero esa “contención” no es conservadurismo; es una elección consciente: entre la expansión agresiva y el valor a largo plazo de la marca, se da prioridad a este último, incorporando la sabiduría única de gestión de KOLON.

Esa singularidad se refleja primero en el ritmo de apertura de tiendas.

A finales de 2025, KOLON tenía 209 tiendas en China; el aumento neto durante todo el año fue solo de 18. Este número, visto en el contexto de ser la marca con mayor ritmo de crecimiento dentro de ese grupo, suena bastante “contra la intuición”. Hay que saber que, bajo una curva de crecimiento similar, con abrir rápidamente una tienda más se acumula de forma inmediata más facturación; en el caso de otras marcas, el número de tiendas podría ya haberse multiplicado por varias veces.

Es una sabiduría de “avanzar retrocediendo”. La estrategia de tiendas de KOLON, la palabra clave de su núcleo no es “expansión”, sino “profundizar en la calidad”: invertir recursos en posiciones geográficas emblemáticas que realmente puedan soportar el valor de la marca; seguir puliendo el modelo de cada tienda para que cada local opere con eficiencia, en lugar de construir escala simplemente por cantidad.

Por ello, KOLON posiciona con precisión las ciudades de primer nivel y los centros comerciales de alta gama, usando como puntos de apoyo Beijing Huamao, Chengdu Taikooli y Shenzhen MixC; construye una matriz de tiendas insignia y eleva las tiendas desde terminales de venta hacia espacios de experiencia de marca, de modo que, sin expandir de manera ciega la cantidad de tiendas, siga elevando la producción por tienda y la energía de marca.

En febrero de 2026, KOLON inauguró en el centro comercial Beijing Huamao la tienda insignia de experiencia de marca “KOLON ATLAS colección natural”. Dentro del local se instaló la zona “RE-CRAFT fibracircular de re-creación”, destinada específicamente a exhibir el proceso completo del reciclaje de ropa usada: los consumidores pueden ver cómo la ropa usada se desmonta, se recrea y finalmente se convierte en un nuevo tejido. Al mismo tiempo, la tienda también abrió un espacio social independiente, donde se realizan con regularidad actividades como proyecciones de películas, meditación con cuencos (tibetan singing bowls) y salones de manualidades.

En el Beijing Huamao, donde cada centímetro de espacio vale oro, KOLON cede un espacio valioso a la interacción con los usuarios y a las ideas de sostenibilidad. Aquí, el estándar de valoración del valor ya no es un número a corto plazo sobre eficiencia por metro cuadrado, sino una conexión más profunda entre la marca y los consumidores.

Este ritmo de apertura de tiendas y la renuncia proactiva a la eficiencia por metro cuadrado no es moverse despacio; es para poder ir más lejos: profundizar y llevar al máximo el posicionamiento de “alta calidad”, evitando directamente la dilución del valor de marca causada por una expansión excesiva.

Cómo construir un foso de marca con una inversión de difícil cálculo de retorno

La inversión de KOLON en construcción de marca también tiene algo de inusual: más esfuerzo se destina a las inversiones lentas, de difícil cálculo, desde la grabación de documentales para transmitir expresiones de valor de la marca, hasta las actividades en comunidades para poner en práctica el concepto de “outdoor sin huella”. Estas “habilidades de trabajo lento” están destinadas a no poder calcular el retorno sobre inversión como el de la exposición con publicidad dura y la venta en vivo; sin embargo, sí construyen el foso de marca más sólido de KOLON.

La inversión de KOLON no es ligera, y además el periodo es largo, lo que pone al extremo a prueba la firmeza estratégica. No se trata de un “empaque de marca” superficial, sino de una construcción fundamental del núcleo de marca: una inversión más profunda relacionada con la empatía y la resonancia de los usuarios.

Primero está la expresión del valor de marca. A principios de 2026, KOLON donó equipos profesionales con un valor de más de 2 millones de yuanes a los guardabosques de la prefectura de Gongshan, en Yunnan, y al mismo tiempo publicó el documental 《循杉之道·出发》. En el documental, la cámara se enfoca en las mujeres guardabosques que patrullan y custodian el bosque en zonas de alta altitud. Este grupo representa la relación más pura y duradera entre “seres humanos y naturaleza”. KOLON dirige su atención hacia ellos, precisamente como un homenaje a “quienes protegen”; y en sí mismo, es una acción de conciencia en la que la idea de marca se une al valor de la naturaleza.

En realidad, desde 2023, KOLON ha estado brindando apoyo continuo a guardabosques de primera línea y a patrulleros. En 2023, con la coordinación de WWF (World Wide Fund for Nature), KOLON se unió con la Administración Forestal y de Pastizales de la provincia de Qinghai y con una fundación natural de “Un planeta Tierra” (深圳市一个地球自然基金会) de Shenzhen para donar equipo profesional de outdoor a los patrulleros de cuatro grandes parques nacionales: Sanjiangyuan, tigres y leopardos del noreste, el gran panda y la cordillera de Qilian, con el fin de garantizar la custodia en el entorno natural.

En 2024, KOLON anunció al actor Hu Ge como portavoz y, a través del corto 《不在场证明》, transmitió de forma ingeniosa la idea de outdoor sin huella al público. Hu Ge, como observador especial de ecología y medio ambiente para 2024 publicado por el Ministerio de Ecología y Medio Ambiente, y su colaboración con KOLON permite que las iniciativas de protección ambiental lleguen a un público más amplio.

La inversión decidida de KOLON en estos aspectos no es solo un aporte material; también se parece a una declaración de valor: convivir en armonía con la naturaleza. En medio de todo eso, se alberga el alma de la construcción de marca.

Otro ejemplo: el IP propio de KOLON, el laboratorio experimental “KOLON ‘Lu’ (路)”, ya cubre 46 ciudades en todo el país. A través de formatos como clases de outdoor y caminatas de outdoor, invita a miembros de la comunidad a adentrarse en montañas y paisajes. Desde 2020 hasta hoy, las participaciones acumuladas han llegado a 26,974. Solo en 2024, mediante “la remodelación de una tapa de botella” y acciones de Plogging para limpiar montañas en múltiples lugares, se han limpiado más de 100 kilogramos de basura en zonas de montaña y paisajes naturales. En la lógica de operación de comunidades de muchas marcas, el valor de este tipo de actividades no es más que “aumentar la adherencia de los usuarios”, y se clasifica como parte de “la operación de fans”.

Pero el significado del laboratorio experimental “Lu” de KOLON va mucho más allá. Reconfigura la relación entre la marca y los usuarios. Aquí, marca y usuarios ya no son simplemente un par de partes que intercambian de manera lineal, sino compañeros que se reúnen por su amor compartido por el outdoor y las montañas y paisajes; entre ambos se forma una comunidad de valores.

Por lo tanto, la operación de comunidades de KOLON no es simplemente una reunión presencial. Es una “elección de valores con temperatura”. Elige invertir recursos en “las personas”, no en “el flujo”. Elige, de la manera más simple y directa, construir cara a cara la confianza entre la marca y los usuarios.

Aunque el deseo de KOLON de posicionar su filosofía de marca es grande, el núcleo de su inversión siempre está en “la resonancia de corazón a corazón”, construyendo una relación de usuarios a largo plazo basada en la identificación de valores: una relación de largo valor que resiste la confrontación con intereses a corto plazo.

El rompecabezas de “outdoor profesional” de Anta Group

Años atrás, en la industria se debatía una pregunta: la enorme matriz de marcas de outdoor de Anta Group, ¿podría convertirse en una competencia entre ellas para arrebatar usuarios y recursos?

Pero tras algunos años, no ha aparecido esa lucha directa. En cambio, estas marcas han formado efectos de complementariedad y sinergia.

En el mapa de outdoor de Anta, a cada marca se le asigna un “perfil” claro: Descent representa el “deporte de tracción dura” (hardcore), con un profundo enfoque en áreas verticales como el esquí, con una fuerte cualidad de deporte profesional; mientras que KOLON complementa la ruta profesional de “la relación entre seres humanos y naturaleza”.

KOLON también ancla su valor continuamente a partir de esa diferenciación de marca: no persigue el rendimiento extremo, no está en una competencia de parámetros. Más bien, se centra en el posicionamiento de “acompañamiento de alta calidad”. Explora con los usuarios mejores maneras de acercarse a la naturaleza; con la experiencia profesional aprendida de la naturaleza, devuelve continuamente a la naturaleza.

Por supuesto, el éxito de KOLON también depende del fuerte soporte de la plataforma central (mid/back-end) de Anta Group. Las capacidades de cadena de suministro, el modelo DTC, los recursos de canales y el sistema digital: estas infraestructuras también constituyen la base que permite que KOLON se concentre en hacer productos y comunidades. Lo más importante, sin embargo, es la paciencia en la gestión de Anta Group: está dispuesto a darle tiempo a KOLON, permitiéndole invertir con su propio ritmo en cosas que no se ven con retorno a corto plazo. Esta mentalidad de “apostar por la línea larga” no es común en la operación de múltiples marcas.

Por eso, KOLON es una pieza indispensable en el mapa de outdoor de Anta Group: una voz única en la dimensión de “outdoor profesional”. Junto con Descent y Jack Wolfskin, por ejemplo, forma una matriz completa de marcas de outdoor.

Aquellas elecciones que parecían “poco agresivas”—mantener la alta calidad, profundizar en la profesionalidad, y tener la convicción de invertir con constancia en el valor a largo plazo—finalmente construyen el foso de marca que KOLON tiene difícil de superar. Hoy, cuando la tasa de penetración del deporte outdoor en China sigue aumentando de forma sostenida, este crecimiento estable “con temperatura” es mucho más resistente y con más vitalidad que la prosperidad temporal a corto plazo construida solo con marketing.

Que KOLON sea la marca con mayor ritmo de crecimiento dentro de Anta Group es, en esencia, una victoria con fuerza: una estrategia de operación única y profunda a largo plazo supera la mentalidad de captar flujo en el corto plazo.