¿Subida de precios, por qué Maotai?

¿Pregunta a la IA · ¿Cómo afectará la reforma de los canales de Moutai al cambio del papel de los distribuidores?

Producido por | App Miaotou

Autor | Duan Mingzhu

Editor | Ding Ping

Portada | Visión China

El 30 de marzo, Guizhou Moutai publicó una noticia contundente: a partir del 31 de marzo, el precio contractual de los distribuidores para el Moutai Feitian 53% vol 500 ml de Guizhou pasará de 1169 yuanes a 1269 yuanes, y el precio minorista de venta directa pasará de 1499 yuanes a 1539 yuanes. Aunque solo subió 100 yuanes y 40 yuanes, esto es la primera vez que el precio minorista oficial de Moutai se ajusta al alza después de ocho años.

En un contexto de presión general en la industria y expectativas de consumo prudentes, ¿por qué Moutai se atreve a subir precios en contra de la tendencia? Moutai ha colocado piezas con frecuencia recientemente; si se conectan las señales, ¿qué intención estratégica y qué estrategia refleja? El acontecimiento emblemático de la última fase del ciclo del sector del licor para estabilizarse fue la subida de precios de Moutai; ¿esta vez es posible que se repita la historia?

¿Subir precios, con qué justificación?

Justo hace 3 meses, la cotización de Moutai caía sin parar, y aún circulaban noticias por todas partes de que se estaba perforando de forma continua el umbral de 1499 yuanes; ¿y ahora tan rápido se atreven a subir precios?

A simple vista, la base del aumento de precios es que durante el Festival de Primavera la rotación de Moutai explotó (lado de la demanda).

Según investigaciones, durante el Festival de Primavera se prevé que la rotación de Moutai Feitian crezca un 10%-20% interanual; en algunas regiones incluso más alto. La mayoría de los distribuidores ya han completado el 35%-40% de los planes anuales, más rápido que en el mismo periodo del año anterior.

El 1 de enero, iMoutai se puso oficialmente en marcha para vender Moutai Feitian. Se rompió la barrera del canal, y se activó a una gran cantidad de usuarios finales; los usuarios nuevos fueron 14 millones, y entre ellos las órdenes de compra concretadas del vino Moutai Guizhou Feitian 53% vol 500 ml se convirtieron en el motor central del aumento explosivo de la rotación durante el Festival de Primavera.

A partir de esto, que en el primer trimestre los ingresos totales de Guizhou Moutai logren un crecimiento de dos dígitos ya es un consenso del mercado. Y en términos de cotización, la cotización más reciente de “putong” (普茅) está alrededor de 1600 yuanes; esto muestra que el mercado puede soportar perfectamente precios oficiales más altos.

Se puede decir que esta subida de precios es una medida que Guizhou Moutai implementó solo después de que, mediante iMoutai, hizo una “prueba de presión” sobre la demanda real y determinó que la demanda era muy superior a la oferta (todavía el 67.5% espera comprar).

Miaotou ha planteado en varias ocasiones que en recepciones y asuntos de negocios, Moutai tiene un valor insustituible. Cuando el普茅 de 1499 yuanes se vuelve más fácil de conseguir, el “contenido de Moutai” en todo tipo de escenarios de consumo para vino tiende a aumentar continuamente.

Es decir, la escasez de Moutai y sus fuertes barreras de marca le hacen tener el poder de fijar precios que cualquier otra marca envidia, por lo que se atreve a subir precios a contracorriente en un mercado lleno de incertidumbre; y iMoutai, además, aporta una base cuantitativa para la subida de precios.

Lo anterior corresponde al lado de la demanda. En esta subida de precios de Moutai también está el componente de “resolver” el lado de la oferta.

Hay que notar que, en este caso, el precio contractual de los distribuidores se ajusta aproximadamente en un 8.55%, mientras que el precio minorista de venta directa solo sube 2.7%. Detrás de esta diferencia se esconden consideraciones profundas de Moutai sobre la distribución de beneficios, la definición de los canales y la orientación estratégica.

En el sistema de distribuidores de Moutai, el precio de compra de los distribuidores (o costo integral) y el precio minorista oficial han pasado por múltiples ajustes en los últimos casi ocho años; en conjunto, se ha ido reduciendo el margen excesivo de los canales.

Después de este ajuste, si los distribuidores compran a 1269 yuanes y venden al por menor a 1539 yuanes, el margen bruto baja a 270 yuanes; el margen bruto por botella del canal disminuye en 60 yuanes, con una caída de aproximadamente 18%. Esto deja claro que Moutai está comprimiendo aún más el espacio de beneficios por botella de los distribuidores y rompiendo la zona de comodidad de “ganar sin hacer nada” del pasado.

En realidad, la industria del licor está en la base de un ajuste cíclico: ese es un periodo ventana importante para las reformas. Cuando la industria está bajo presión general, la capacidad de negociación de los distribuidores es más débil y la dependencia de la fábrica es más alta. En 2025, ante la presión por inventarios y la inversión de precios, los distribuidores necesitan con urgencia que Guizhou Moutai les ayude a “aliviar la carga”. Moutai, aprovechando la situación, lanzó nuevos modelos como “venta por encargo” (代售), y la aceptación por parte de los distribuidores fue mucho mayor que en los periodos de avance de la industria.

Con el modelo anterior de “venta conjunta” (搭售), el distribuidor obtenía Moutai Feitian sin preocupaciones por venderlo; pero al sumar los costos integrales como Moutai de coleccionismo (精品茅), licores de creatividad cultural y otros, la pérdida global terminaba ocurriendo. En el modelo de “venta por encargo” (代售), aunque se gane menos, es más estable, y ahí se ve la ventaja.

Al mismo tiempo, Moutai guía a los consumidores con su política de precios para que se dirijan hacia los canales de venta directa, fortaleciendo así su control sobre el precio en el extremo terminal.

Se puede decir que este ajuste de precios, aunque en la superficie es un cambio numérico, en esencia es un paso clave en la transformación de Moutai desde “impulsado por canales” hacia “impulsado por consumidores”.

Para comprender completamente la estrategia de Guizhou Moutai y la dirección en que evolucionará en el futuro, también hay que combinarla con sus recientes múltiples medidas.

Reconfiguración del sistema

Este año, Moutai llevó a cabo una serie de reformas de mercado densas y sistemáticas; en realidad, se trata principalmente de dos líneas: definir el ancla de precios y remodelar el sistema de canales.

Antes, el sistema de precios de Moutai tomaba el precio de fábrica de los distribuidores como ancla. Los comerciantes de canal y los revendedores (huangniu) controlaban la fijación real del precio. El precio oficial y el precio de mercado estaban gravemente desalineados, lo que generaba espacio para la especulación. Para recuperar el liderazgo en fijación de precios, Guizhou Moutai hizo varias cosas:

• El 1 de enero, usando iMoutai como plataforma, se vendió masivamente 普茅 a 1499 yuanes mediante venta directa, estableciendo el “precio minorista de venta directa” como el nuevo ancla de precios;

• Bajar los precios de los productos no estándar (非标), para ordenar las diferencias razonables de precios entre los distintos niveles de la “pirámide”;

• El 30 de marzo, usando el precio minorista de venta directa como ancla, ajustar simultáneamente al alza el precio contractual del distribuidor y el precio minorista de venta directa, completando la reestructuración del sistema de precios.

Se ve que en enero Moutai ordenó el sistema de precios, especialmente al resolver el problema del inflado de precios de los productos no estándar, sentando las bases para una fijación de precios de mercado; mientras que en marzo hizo directamente el ajuste de precios del producto principal central, el Feitian, subiéndole el precio, que es la fuente más core de ingresos de Moutai y afecta directamente el estado de resultados de la empresa, convirtiendo el margen por prima de marca en ganancias concretas.

La idea general es que la fábrica fija el ancla, los canales venden de acuerdo con el ancla, y el nuevo mecanismo de comisiones y diferenciales se ajusta dinámicamente.

Desde la perspectiva del canal, antes los distribuidores de Moutai obtenían las cuotas gracias a su fortaleza de capital, ganaban enormes diferenciales de compra-venta, y tenían una fuerte motivación para acaparar inventario y especular, lo cual no coincidía por completo con los intereses de la fábrica. La estrategia de Guizhou Moutai fue “primero aflojar y luego orientar”:

• El 13 de enero, la junta directiva aprobó el 《Plan de Operación de Mercado 2026》, estableciendo un sistema de comercialización multidimensional de “venta directa (自售) + distribución (经销) + venta por encargo (代售) + consignación (寄售)”; entre ellos, “venta por encargo” y “consignación” como nuevos modelos: no hay transferencia de propiedad (no se transfieren los derechos reales), el distribuidor vende según el precio minorista de venta directa y gana comisión;

• Cancelar el empaquetamiento de distribución de los productos no estándar para aliviar la carga a los distribuidores;

• Aclarar que el precio contractual del distribuidor se fijará dinámicamente según “costos operativos, dificultad operativa y capacidad de servicio”.

Se ve que el ajuste de enero es para “aliviar la carga” a los distribuidores, de modo que ya no carguen con la presión de inventarios y la inversión de precios; el ajuste de marzo es para que los distribuidores “cedan beneficios” y esa parte de la ganancia se transfiere a la fábrica.

Pongamos la atención en los nuevos 4 tipos de canales de Moutai.

Modelo de venta directa (自售). A través de tiendas propias y la plataforma iMoutai, todos los productos se presentan directamente al consumidor © y a las empresas (B). Con datos reales de ventas de los canales propios, Moutai puede conocer con precisión la demanda del mercado y proporcionar una base cuantitativa para los ajustes de precios.

Modelo de distribución (经销). Esta es la parte con mayores cambios.

Antes, la ganancia de los distribuidores provenía de diferenciales de compra-venta fijos: compraban a menor precio, vendían a mayor precio, y ganar más o menos dependía del tamaño de las cuotas y de la capacidad para acaparar inventario.

Ahora, Moutai introduce el mecanismo de “precio contractual aprobado dinámicamente”. La fábrica, según los costos operativos del distribuidor, su capacidad de servicio, la dificultad regional y otros factores, determina con flexibilidad el espacio de rentabilidad de este. Esto significa que ganar más o menos ya no depende de “cuánto inventario se puede obtener”, sino de “cuánta cantidad de servicio se puede brindar”.

La subida de precios de esta vez del Feitian es precisamente el primer aterrizaje de estas nuevas reglas. La fábrica ajustó el precio contractual del distribuidor hacia arriba, no el precio minorista (aumenta el costo de compra y no se sabe a qué precio se podrá vender), pero en general el precio minorista en el extremo terminal solo se ajusta ligeramente; con alta probabilidad, eso comprimirá el margen por botella del canal.

Esto transmite una señal clara: el modelo antiguo de ganar por diferencial al acaparar inventario está llegando a su fin. Los distribuidores necesitan virar hacia nuevos modelos como “venta por encargo”, ganando comisiones estables mediante servicios como almacenamiento, distribución, degustación y mantenimiento de clientes.

En el futuro, el papel de los distribuidores de Moutai pasará de “comerciantes” a “proveedores de servicios”, y sus ganancias dependerán más de la capacidad de servicio y la eficiencia operativa, y no del tamaño de las cuotas.

Modelos de venta por encargo y consignación (代售 y 寄售). Este es el modelo añadido en esta reforma; puede considerarse un modelo de activos ligeros. Los agentes de venta por encargo (como grandes cadenas minoristas y restaurantes) y los de consignación (como plataformas de tráfico en entornos propios, private domain) no compran derechos de inventario, solo se encargan de vender. Deben vender a partir del precio minorista de venta directa, y luego la fábrica paga la comisión. Este modelo amplía enormemente la capacidad de alcance de los canales de Moutai y, al no transferirse la propiedad, previene eficazmente la especulación por acaparamiento en el canal.

En última instancia, el control de Moutai sobre precios, canales y datos será cada vez más fuerte. Se está formando un nuevo panorama en el que la fábrica lidera, los canales colaboran y se llega a más consumidores.

Pero, ¿puede considerarse esto como una señal de que la industria del licor entra en una nueva ronda de formación de base?

¿Ya se formó la base en el licor?

En agosto de 2015, Moutai efectivamente tomó medidas muy similares a las de hoy: mediante medios administrativos, se aumentó el “precio de lote” de una parte, y se exigió que los distribuidores no pudieran despachar a un precio inferior a 850 yuanes por botella; de lo contrario, se cancelaría el contrato del año siguiente.

En ese momento, la industria del licor apenas se recuperaba del golpe de las restricciones de “consumo de tres tipos de gastos” (三公消费). Había altos inventarios y la inversión de precios. El comportamiento de “proteger el precio con mano dura” de Moutai, junto con las subidas de precios de Wuliangye y Luzhou Laojiao, después se consideró ampliamente como el hecho emblemático de la recuperación tras tocar fondo en la industria.

Es decir, en un periodo de debilidad de la industria, Moutai transmitió al mercado la confianza de que “los peores momentos ya pasaron” ajustando el sistema de precios.

Entonces, ¿esta subida de precios de Moutai también marca que la industria del licor ya está construyendo base y estabilizándose?

La respuesta es que, con mucha probabilidad, se trata de una señal de construcción de base estructural y segmentada, no de una señal de recuperación de aumentos generalizados de todo el sector.

Según la retroalimentación del Festival de Primavera de 2026, la cotización de los productos principales del licor ya está en su punto más bajo; el riesgo de una caída adicional significativa es menor. Después de la liquidación profunda de 2025, las existencias de los productos principales de las empresas líderes se han reducido básicamente a niveles razonables y saludables.

Y en el Festival de Primavera de 2026, la rotación muestra claramente un patrón de “los extremos van bien y el medio está débil”. Moutai, Wuliangye y otros líderes de gama alta se comportan con fuerza, pero marcas líderes de gran volumen como Guojiao, Fenji y Yanghe, así como marcas de segundo nivel como Shede y Shuijingfang, todavía enfrentan la presión de ser desplazadas por quienes tienen liderazgo de precios en las franjas de precios donde están sus productos principales.

El evento de primavera de licores (春糖) también muestra “frío y calor coexistiendo”: el pabellón de hoteles está frío, pero las empresas de licor aún lanzan bastantes novedades y la transformación hacia el canal C sigue siendo un tema candente. Detrás de esto, la industria del licor está atravesando una reconstrucción sistémica: pasando de B a C.

Moutai, mediante la venta directa por iMoutai, la remodelación de canales y el cambio del ancla de precios, está consolidando aún más su posición en super gama alta. Esta capacidad de fijación dinámica de precios basada en el mercado es difícil de replicar para otras marcas.

Otras empresas del licor tienen opciones: algunas pueden seguir la tendencia y reducir precios de forma moderada para aumentar cuota, y otras pueden mantener firmemente los precios y recortar costos con el objetivo de elevar la altura de marca; el efecto aún requiere una evaluación.

Por eso, los líderes primero construyen base, pero el sector en conjunto sigue buscando el fondo. Los ajustes de la mayoría de las empresas regionales y marcas de segundo y tercer nivel podrían no haber terminado.

En conjunto, con el efecto de baja base, y con el consumo tocando piso, se espera que en la segunda mitad del año la industria del licor tenga una mejora marginal; y la depuración de las marcas menos competitivas, además, ayudará a estabilizar a los líderes. Por eso, las mayores oportunidades de inversión siguen estando en los líderes del licor.

Sin embargo, toda transformación profunda viene acompañada de riesgos, y también existe la posibilidad de fracasar. Por ejemplo, las reformas actuales de Moutai requieren observar de forma continua tres tipos de riesgos.

Primero, la reacción adversa de los canales. Al observar si la caída significativa de la ganancia de los distribuidores afectará la apertura del mercado de Moutai. A corto plazo, es controlable: Moutai alivia la carga mediante bajadas de precio contractual de productos no estándar, etc., pero el resultado de la transformación a largo plazo aún está por verse.

Segundo, la presión de precios. Aunque actualmente la cotización de Moutai Feitian se recupera, Moutai tiene capacidad para controlar el volumen de lanzamiento de producto con el fin de ajustar la oferta. Pero la presión fundamental sigue siendo la debilidad del lado de la demanda.

Por último, la dilución de marca. Si los consumidores forman la percepción de que “Moutai ya no es tan escaso”, eso reducirá su capacidad de cobrar una prima por marca. El riesgo a corto plazo es menor, pero si la venta al precio “normal” continúa expandiéndose, habrá que estar alerta a largo plazo.

En resumen, el éxito o fracaso de la reforma depende de si Moutai puede, durante el periodo que viene, ajustar con precisión el equilibrio de intereses de todas las partes.

Finalmente, en esencia, esta reforma de Moutai está respondiendo a una pregunta: cuando se desvanecen los atributos financieros, ¿puede la demanda de consumo sostener una valoración de mil millones de yuanes?

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